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文 | 一刻商业，作者 | 天宇，编辑 | 周烨
马斯克正在按照自己的意志改造 Twitter。
近期，马斯特在 Twitter 发起是否恢复美国前总统特朗普 Twitter 账号的民意调查，有超过 1500 万 Twitter 用户在民意调查中投票，其中 51.8% 的人投票赞成恢复。民意调查结果公布时，马斯克表示，" 人民已经发声了。特朗普账号将复开。"
近期，特朗普曾被屏蔽的账号，再次出现在推特上，可查看、可留言，粉丝正在增加。但对于这一示好，特朗普却表示没有兴趣重返 Twitter。
2022 年 10 月 26 日，马斯克正式入主 Twitter。虽然此后，马斯克在 Twitter " 放火 " 不断，不是大规模裁员，就是贸然上线 " 蓝 V 认证 "，但这些 " 破坏性 " 行动的背后，或许都源自于马斯克 " 重振推特 " 的深层次考量。
但考虑到美国和中国的经济发展水平、基建、国民素质各不相同，Twitter 想要成为 " 万能应用 "，也面临巨大的考验。
即使客观环境允许，Twitter 的员工或许也没有足够的精力实现马斯克的宏图伟业。入主 Twitter 后，马斯克立刻将前者 " 特斯拉化 "。
CNBC 报道称，自 10 月 27 日起，马斯克就要求 Twitte 每周工作 7 天，每天工作 12 小时，否则将会被裁员。
更有甚者，为了检验员工的能力，马斯克还要求 Twitter 工程师默写代码，淘汰不常写代码的管理者。NBC 援引 Twitter 匿名员工的消息称 " 如今推特内部已经一团混乱 "，" 目前没有强有力的领导层负责管理，整个公司都在靠惯性运营 "。
尽管特斯拉、SpaceX 等公司的成功，证明了马斯克的商业能力，但操盘一家社交媒体公司，马斯克还是一个 " 小白 "。
买下 Twitter 后，相较于长线的 " 万能应用‘ X ’的加速器 "，短期的重建秩序，或许是马斯克更需要直面的挑战。
中国移动互联网的经验说明，随着移动互联网孤岛化倾向逐渐加深，各头部平台都有 " 大而全 " 进化的逻辑。作为 Twitter 的重度用户，马斯克或许早已洞悉该平台目前存在的功能缺失问题。
财报显示，2022 年 Q2，Twitter 广告业务营收为 10.8 亿美元，占总营收的 91.53%。作为对比，2013 年上市时，Twitter 广告业务营收占比也为 89.47%。可以说，十年来，Twitter 的业务模式基本没有太大的变化。
事实上，马斯克正是参考中国移动互联网头部应用的亮点功能，规划 Twitter 未来的发展方向。
比如，11 月 5 日，按照马斯克的规划，Twitter 正式上线 " 蓝 V 认证 "，任何用户都可以使用以 7.99 美元 / 月的价格，获得 Twitter 蓝 V 的认证。对此，马斯克发文称，" 可以骂我一整天，但要交 8 美元 " 。
事实上，早在 2012 年，Twitter 就借收购视频应用 Vine 进军短视频赛道。据一刻商业了解，Vine 的特点与 Twitter 的字数限制类似，也是让用户 " 短平快 " 地分享最长 6 秒、可无限循环的视频。
Vine 确实具备黑马潜力。2013 中，Vine 单月的视频上传量就达到了 3000 万左右。
不过此后，Vine 单月的视频上传量就下跌至 600 万左右。这很大程度上都是因为，随着 Instagram、Snapchat、YouTube 等平台入局短视频赛道，Vine 的竞争力不再所致。
比如，为了争夺 KOL，YouTube 就不遗余力。新浪科技援引同时在 YouTube 和 Vine 的 KOL 消息称，为了吸引 KOL 们投诚，YouTube 会送出 1000 美元的购物卡帮助他们升级视频设备。
随着大量 KOL 被其他平台吸引，Vine 的用户也开始锐减。2013 年中，Vine 的每月新增活跃用户达到 61 万人的峰值，此后就成稳步下跌态势，截止 2016 年初，每月新增活跃用户已不足 1 万人。2016 年 10 月，Twitter 终于战略性放弃 Vine。
马斯克收购 Twitter 后希望复兴 Vine，很可能是因为其看到了 TikTok 的火爆。Sensor Tower 数据显示，2022 年 Q1，TikTok 全球月跃接近 16 亿，是成为全球用活最高的应用之一，全球的消费者为其花费超 8.4 亿美元。
02 什么都想要，可能什么都做不好
以 Twitter 已经上线的 " 蓝 V 认证 " 为例，该功能本希望在企业增收和公众发声之间找到一个平衡点，但上线后却被滥用。
比如，一个冒充美国制药巨头礼来公司的 Twitter 账户获得 " 蓝 V" 后，发帖称 " 现在胰岛素免费 "，随后，礼来公司的股价单日下跌 4.45%，市值蒸发超 150 亿美元。因给公众信息传播造成巨大的负面影响，11 月 11 日，Twitter 紧急关停了 " 蓝 V 认证 " 服务。
反观微博则在 V 认证的基础上，细分了企业 V 认证和个人 V 认证，其中企业 V 认证需要提交详细的工商资料以供审核，并且还需要支付 300 元 / 年的认证费。
由于美国社会对隐私极为重视，因此，Twitter 很难做到微博的 V 认证，要求企业或个人提供详细的资料，以待审查。事实上，此前 Twitter 的 " 蓝 V"，也仅仅是审查用户提交的机构链接、简介、头像等公开信息。
Twitter 也是一样的道理，一方面其本身就是大众传播平台，另一方面，因经济发展状况不同，美国一直依赖银行系的 "old money"，没能完全进入数字支付时代。这些都将会给 Twitter 的支付战略带来严峻的挑战。
至于复兴 Vine，对标 TikTok，难度更大。此前的美国互联网巨头们急功近利地推出众多短视频应用，却纷纷折戟沉沙，已经说明 TikTok 地位很难撼动。
以 Facebook 为例，2018 年 -2019 年，其分别推出 Lasso、Instagram Reels 等短视频产品狙击 TikTok。2021 年 7 月，Facebook 对外表示，将在 2022 年底前，为 Facebook 和 Instagram 等平台的创作者投入 10 亿美元。
无独有偶，2022 年 9 月，YouTube 也对外表示，将与短视频内容创作者分享广告收入。只要达到优质创作者的要求，就能成为 YouTube 合作伙伴，进而通过 Shorts 动态之间播放的广告赚取收益。
遗憾的是，这些美国头部的互联网平台并没有遏制 TikTok 的成长。Data.ai 数据显示，2022 年 Q1，TikTok 单用户每月平均使用时长达 23.6 小时，首次超越 YouTube 的 23.2 小时。此外，Insider Intelligence 还表示，预计 2022，TikTok 在美国的广告输入将达 59.6 亿美元，同比增长 280%。
考虑到 Twitter 本就不具备视频基因，在 Facebook、YouTube 等更具内容优势的平台都没能超越 TikTok 的背景下，Twitter 或许也难以承载马斯克的 " 短视频梦 "。
这也意味着，马斯克想到的突围方向，都将面临各种问题的挑战。
03 裁员和混乱，正在破坏 Twitter
除了平台资源有限，难以深入实践马斯克的构想，Twitter 成为 " 创造万能应用‘ X ’的加速器 " 的另一大难点，则是马斯克在人事层面给 Twitter 员工带来了巨大压力。
此前，《华盛顿邮报》曾报道，马斯克计划对 Twitter 裁员 75%，以控制成本。入主 Twitter 当天，马斯克辟谣称，不要相信媒体的报道，不会裁员 75%。
不过随后，马斯克就开始 " 磨刀霍霍 "。从第一天踏入 Twitter 后，马斯克就将公司 CEO、法律总监、总法律顾问等高管被全部解雇。随后，马斯克开启了大裁员。
11 月 4 日报道称，Twitter 宣布裁员 50%。SEC 文件显示，截止 2021 年末，Twitter 共有 7500 名左右员工。这也意味着 Twitter 将裁员约 3700 人。
这还不是终点，11 月 14 日， Platformer 报道称，Twitter 约有 4400 名外包员工遭解雇。据了解，Twitter 的外包员工总数约 5500 人。这也意味着，Twitter 80% 左右的外包员工都被裁掉。
对此，马斯克表示，" 面对公司每天超过 400 万美元的亏损，我们别无选择，只能裁员。"
裁员之外，马斯克还要求 Twitter 在职的员工 " 内卷 "。CNBC 援引 Twitter 员工消息称，Twitter 要求部分员工每周工作 7 天，每天工作 12 小时，也就是 "997"，以实现马斯克当时对 " 蓝 V 认证 " 的要求——该功能要在 11 月首周上线。
不过马斯克一系列人事调整或许并没有经过深思熟虑。11 月 6 日，媒体报道，Twitter 正与数十位被炒的员工联系，要求他们返回公司，因为这些人是 " 被错误解雇 " 的，对 Twitter 的运转至关重要。
Twitter 固然可以随意召回员工，但裁员给员工们带来的伤害却难以挽回。
一名 Twitter 高级工程总监点评返岗的员工，" 这将是一个挑战。我带回来的工程师们普遍软弱、懒惰，缺乏工作动力，他们甚至可能会反对马斯克领导的推特。"
面对马斯克种种不近情理的举动，除了私下抱怨，Twitter 员工还开始公开反抗。据报道，在马斯克公布 Twitter 裁员计划后，约 20 名员工公开或私下反对前者的鲁莽举动，不过遗憾的是，这些员工均被解雇。
员工的反对并没有让马斯克停止裁员的步伐。据 11 月 20 日报道，马斯克正考虑最快在 11 月 21 日解雇更多推特的员工，这一轮新的裁员瞄准的并非技术岗位，而是该公司的销售和合作伙伴团队。
粗暴的裁员也影响了 Twitter 的正常运营。据凤凰科技报道，一些 Twitter 员工上班后发现依赖的某些系统无法工作了。在旧金山的一名工程师发现，公司与供应商的一些合同被搁置或过期，这些供应商提供的是用户数据管理软件，而能够解决这个问题的经理和高管已经被解雇或辞职了。
现在的 Twitter 正处于一片混乱中。
而在大规模裁员、多名高管离职、监管部门美国联邦贸易委员会（FTC）发警告等消息接踵而来时，马斯克在 11 月 10 日召开员工大会时还发出警告，声称 Twitter 未来财政状况如未能得到改善，不排除明年破产的可能性。
马斯克固然是商业鬼才，但在 Twitter 本身不适合开展某些业务以及大部分员工心寒的背景下，或许也难以 " 重振 Twitter"。
