原标题：海外带货水土不服，TikTok Shop英国市场为什么难做？

2021年TikTok开始尝试社交电商模式的打造，在英国和印尼地区推出TikTok Shop。印尼市场的发展没有遇到太多阻碍，但在文化差异大、强敌环伺的英国市场，TikTok Shop的发展道路并不顺利。

今年开始TikTok把电商业务的发展重点放在东南亚地区，而英国地区目前还处在一个不断优化的阶段，TikTok似乎没有放弃英国市场的意思，毕竟这是打开欧洲市场的第一站。

但做英国TikTok Shop的商家普遍感受到，英国市场并不好做，目前许多人已经纷纷转向东南亚。为什么社交电商模式在东南亚能行得通，在英国市场却会遇到这么大的困难呢，今天这篇文章就来解析一下这背后的原因。

价格内卷，劣币驱逐良币

TikTok抢占海外市场的第一枪从价格战开始。这里的价格取决于产品的客单价和主播带货的人工成本。为了吸引商家入驻，TikTok在发展初期并没有设置太高的门槛。

卖家可以通过设置本地退货仓、绑定账号、上架商品等方式来开设自己的店铺。这导致大量产品和服务不达标的商家充斥平台，一定程度上影响了海外用户的购物体验。

与此同时，中国的中小企业将TikTok作为开拓海外市场的渠道，并展开了一场价格战。0.99英镑的邮费，大牌产品低价销售的现象时有发生，使得海外本土商家的竞争力和动力全面下降。

此外，山寨产品、挂羊头卖狗肉等问题频发，部分卖家甚至只发空盒包装，购物保障受到消费者质疑。虽然低廉的价格和新的购物方式让TikTok Shop前期流量爆棚，但其GMV和销售业绩并不理想，卖家赚不到钱，买家担心售后问题，TikTok Shop在销售链条两端饱受质疑。

用户消费习惯未养成

在海外用户心目中，TikTok、Instagram等社交媒体最重要的功能是社交和娱乐，购物并不是其核心应用场景。海外用户对短视频的认知还处于初级阶段。看短视频的目的是娱乐放松，他们很难把娱乐和购物结合起来。在产品质量和消费体验无法保证的前提下，海外消费者对直播购物这种形式更是敬而远之，这让TikTok需要耗费许多精力教育市场和培养用户习惯。

大多数英国当地青年仍然把TikTok视为一个社交平台，专注于玩，而没有通过社交软件购物的意识和习惯。至于当地人的购物习惯，大多数仍然更喜欢在官网，实体店买东西，如ASOS等电子商务网站上的衣服和鞋子。

英国人更加熟悉电商平台，如亚马逊、eBay、Onbuy（英国本土电商平台）、notonthehighstreet（英国本土电商平台）等，电商平台对所售商品也有明确的细分，用户能够快速找到所需商品。总之，英国的电商环境似乎还停留在中国的淘宝时代。

据相关数据显示，中国电子商务交易95%以上来自电商平台，但海外市场超过50%的交易来自官网或沃尔玛、家乐福等品牌的线上平台，海外消费者在电商平台上的网购意愿相对较低。传统的电子商务平台如此，更不用说像TikTok这样的社交内容平台了。

中国主播英语太差

除了没有在直播间购物的习惯之外，带货直播的困境也和非本地基因太多有关。很少看到英国人在直播，在TikTok刷到的直播基本都是中国人，或者是在中国的MCN公司招募的外国人在直播，这两者之间存在时差以及直播网络环境的问题，大多数中国卖家直播时经常出现卡顿掉线等情况，很多带货直播的中国主播英语也都比较差。

中国主播的英语一方面发音不准，夹杂着中文发音，让很多外国消费者听不懂。另一方面，这些货的主播总是卡壳，嘴里总是嗯嗯不清楚。其实很多面向英国消费者的直播，背后的MCN和账号运营都是带有中国色彩的团队。

这些团队，诞生于国内成熟的直播产业链和市场环境，有很多在国内直播间锤炼出来的带货经验。比如优惠券、打折活动、直播话术等，这些东西翻译到国外有些水土不服，无法得到好的应用效果。另外，中国卖家很多都没有海外卖货的经验，只能套用国内电商的经验来操作，但很多在国内被证明可行的做法不一定适合海外市场。

如果要在英国招聘直播团队，成本会大大增加，海外直播在场景搭建、产品选择、商业合作等方面也非常有限，会面临很多潜在的问题。

由于国内货源距离较远，中国厂商把一件物品送到英国直播间需要一两周的时间，所以效率变得很低。如果你从欧洲当地购买商品，你将失去你所依赖的低成本优势。

英国网红体系未形成

很多企业没有培养自己的主播，他们比较倾向于直接和TikTok上的网红进行合作，但是英国市场的网红体系却还没有成熟。英国本土的红人缺乏带货技巧和意识，沟通成本也比较高。这种情况下真正希望依靠网络将商品带到海外的品牌或企业主会去Instagram、脸书和谷歌寻找网红做广告。

此外，英国人对假冒和仿制产品零容忍。很多在国内能卖得好的大牌替代品，在海外市场会面临更多的质疑。复制国内带货的低价、打折、工厂直播模式，在英国暂时无法收到好的效果。

TikTok在英国市场的电商化遭遇种种困难，外界普遍不看好。今年7月初英国一媒体还报道TikTok决定放弃在美国和欧洲市场的电商服务，随后TikTok官方表示该消息不实。

目前TikTok对英国市场还是做了很大的调整，推出了海王计划优化仓储物流方面的问题，同时在经过整顿后重新开放商家入驻。TikTok Shop英国市场要顺利跑通，预计还需要一段时间。今年TikTok的主要精力还是放在东南亚市场上，推出多种扶持政策，各位卖家可顺势而为转做东南亚地区，如果想布局英国市场，前期应当做好充分准备，切勿盲目进场。

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