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Tiktok 是国内少有真正意义上全球化的互联网企业，也是难得能让海外企业主动学习研究模仿的对象。

前段时间，根据晚点 LatePost 的消息，TikTok 制定了 2022 年底全球日活跃用户数（DAU）超 10.5 亿的目标。

也就是说今年年底，Tiktok 可能正式进入全球头部社交平台圈。

飞速扩张

Tiktok 的成长速度着实惊人，2017 年 5 月上线，先是仅用 4 年 4 个月就实现 10 亿月活目标，是目前为止所有海外社交媒体平台最快的。用户遍布全球 150+ 个国家和地区，除了被禁的印度主要市场包括欧美、东南亚等地。现在已经要冲击 10 亿日活了。

Tiktok 厉害的地方是在于，在海外的社交平台格局稳定，龙头优势明显且不断阻挠的情况下，甚至遭遇美欧监管制裁以及印度封禁，却依旧能向上杀穿一条路，类似抖音在国内的发展路径。说明 Tiktok、抖音在信息分发的方式上确实属于破坏式创新，产品端的优势，让人难以抵抗。

TikTok 基于用户行为的个性化算法分发，以精准的算法推荐用户可能想看的内容。且产品形态设计上，" 单列、上下滑、一屏一条内容 " 对用户简单易用，对后台算法又能有质量较高的反馈。

从抢占用户时间的角度来看，Tiktok 的提升也是非常快。

根据 data.ai 的数据，2021 年 TikTok 全球的月人均时长达到 19.6 小时 / 月（19-21 CAGR 60%），已经和 Facebook 持平，仅次于 YouTube（值得一提的是，1Q22 TikTok 的月人均使用时长达 23.6 小时 / 月，超过了 YouTube）。优势市场如美国地区，2021 年 TikTok 的月人均时长已经达到 25.6 小时 / 月，已经超过了北美地区的头部社交媒体平台 Facebook 和 YouTube。

短视频步入全球化时代，但目前 Tiktok 只有在北美、东南亚等优势地区，用户渗透率已经超过 30%，如果和全球头部社交媒体 Facebook 相比，依旧还有不小的提升空间。

而根据晚点 LatePost 爆料，公司希望 TikTok 在海外的渗透率与抖音在国内的渗透率相当。TikTok 目前在全球的渗透率只有不足 20%，抖音在国内则接近 54%。如果到 54% 的全球渗透率，TikTok 在全球月活得再增加 20 多亿。

互联网细分赛道基本都是赢家通吃，现在 Tik Tok 主要的竞争对手是谷歌旗下 YouTube Shorts 的和 Facebook 旗下的 Reels，虽然它们背靠巨头，但 Tik Tok 的爆发力和后劲显得更强一些，很有机会最终胜出。现在 Tik Tok 的流量基本盘有了，作为当下全球短视频生态系统的核心构成之一，已经展现出其对全行业发展的重要影响作用与巨大的商业价值。

FastData 通过对未来互联网人口数、各大洲互联网渗透率以及短视频 ARPU 的预测，2025 年全球短视频市场规模可达 1358 亿美金。市场规模在五年内将超过万亿美元。

市场对于 Tik Tok 商业化的态度整体还是比较乐观。

不过现在全球互联网市场均面临着行业增速放缓，以及大宏观上的困难，过程上也没有想象的那么容易，未来 TikTok 的自我造血能力将变得尤为重要，TikTok 商业化的战略重要性应该对比前两年有所提升。从 2019 年开始 TikTok 就已经开启了电商、广告、直播打赏这三大类主流的短视频商业化变现渠道。

究竟现在做的怎么样？

电商：印尼独扛大旗

国际化电商业务是字节跳动近两年来的重点业务。

Tik Tok 电商舒服的地方就在于有抖音可以借鉴，但施展起来又不完全适用。

不过 TikTok 的电商模式框架上确实和抖音雷同。

目前 TikTok 的电商生态支持：

1）短视频带货：即短视频带购物车，目前短视频挂的链接可以导到 TikTok Shop 的商品，也可以导到站外第三方平台的商品（例如 Shopify、BigCommerce、Ecwid、Square 等 ）；

2）直播带货：目前只有开放了 TikTok Shop 的地区支持电商直播。

自 2021 年 4 月英国、印尼 TikTok Shop 开通后，2022 年 4-6 月东南亚市场又相继开通了越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡五国 TikTok Shop。TikTok Shop 未来将会在更多的国家进行上线，覆盖全球。（美国地区目前也开始小范围测试，尚未完全放开）。

电商项目上线后整体趋势良好，据《晚点 LatePost》，TikTok 电商在 2022 年上半年的 GMV（商品交易总额）已超 10 亿美元，与其在 2021 年全年的体量相当。TikTok 电商团队还在今年定下了 5 年内实现 4700 亿美元 GMV 的目标，计划在 2023 年年底完成十余个重点国家的拓展。

印尼作为目前 TikTok 电商的绝对主力市场，销量远高于其他区域，2022 年上半年超过 90% 的商品销售均来自印尼市场。值得一说的是，英国作为发达国家，虽然 GMV 绝对额及占比较低，但是客单价明显要高一个大档位。

其中有一个有趣的现象是，消费市场的价值，女性一定排在第一位，全球都适用。

Tik Tok 电商项目如果只看总体数字来说是还不错，但是能明显的看出整体结构上依赖于印尼市场，而本来给予厚望的英国市场其实搞砸了。

为了开辟英国市场，TikTok 正在砸钱换生意，付出巨大。2021 年，英国 TikTok 的营销费用几乎翻了一番，达到 6.66 亿美元，整体损失扩大至 9 亿美元，但没有得到比较好的成效。

并且此前 TikTok 英国小店的入驻门槛较低，一堆山寨产品涌入，英国用户维权意识强 ，引发了广泛的不满。TikTok Shop 只能封掉了不少店铺。

此外，网红带货文化在英国很缺乏，直接复制抖音，在英国有点水土不服；物流效率低下，需要自建仓储，目前大部分的商品与英国到处的都是的商超 Tesco 相比，没有什么竞争力。

今年 6 月份，受到加班文化的冲突与市场运作的不顺畅，伦敦团队还爆发了离职潮。

而被认为最关键的美国市场，近期刚上线了美国小店的申请通道。但由于英国的教训，目前只针对美国本土商家进行小流量测试。和英国情况类似，本地化以及基础化设施的问题，依旧需要不少时间解决。另外还有合规以及独特的敏感性问题，都围绕了 Tik Tok 的美国市场。

国内很多在抖音吃到甜头的卖家，都盯着 Tik Tok 的电商进展，想做跨境电商发财，只是目前看来吃到肉的不多。

广告：较为稳健的基本盘

TikTok 基本复用国内抖音成熟的广告产品体系。

广告不像电商产品有实体，需要把控货品质量、服务等方面，广告可以作为短视频产品的一部分，调控容易，属于一项可以预期的基本盘业务。

社交平台的广告收入规模通常和流量成正比。根据东方证券的数据，，无论是在全球范围内还是在美国地区，各公司的流量份额和广告收入的份额是非常接近。目前 Tik Tok 无论是论在用户量还是在人均时长方面，都已经位列全球头部，但商业化还处于初期阶段，可以说能够兑现的空间不小。

根据晚点 LatePost，此前 Tiktok 对 2022 年广告收入目标为 120 亿美元，为 2021 年的 3 倍，2020 年的 6 倍，超过竞争对手 Twitter 和 Snap 广告营收的总和。

但 22 年上半年并未能达到既定目标，一方面受到全球宏观环境和地缘政治风险的扰动，另一方面也由于 Google、Facebook 等竞争对手在广告市场占据更有利优势。

不过 Tik Tok 的优势在于年轻用户占比高，潜力大。根据 Wearesocial 的数据，TikTok 的 18 岁以上用户中，18-24 岁的用户占比高达 45%，远高于 Facebook、Instagram 和 YouTube。

TikTok 广告业务作为其生态中的核心，预计未来两年广告业务还是在高速增长阶段，根据 eMarketer 数据，预计 Tik Tok 2024 年广告收入体量就将与 YouTube 相当，达到 236 亿美元。

Tiktok 广告商业化最大的难点在于地缘政治和各地法律法规的风险，潜力空间确定，但过程需要步步谨慎。

直播打赏：为爱付费更多元

2018 年以来，Tiktok 在全球各地陆续上线娱乐直播，同步推出内购打赏功能。Tiktok 的直播平台为 TiktokLIVE，用户可以通过直播和短视频打赏。在创作者变现的过程中，平台方收取 50% 的佣金。

目前 Tiktok Live 处于商业化早期，根据 Sensor Tower 数据，Tiktok 应用内收入正在显著增长，2021 年 Tiktok 海外收入大约为 4.9 亿美元，同比增长 350% 以上，尽管今年以来增速有所放缓，但仍然保持在 200% 以上。在地域上，直播打赏变现呈现较为分散的态势。其中美国为第一大市场，2022Q3 收入占比超过 31%，日本、德国、沙特阿拉伯分别为其余三大市场，集中度较低。

相比国内抖音仅有直播打赏，Tik Tok 的打赏模式还要丰富一点。

1、在美国地区有直接向创作者打赏的 "Tips" 功能，不需要基于直播或者视频。但创作者粉丝数要在 10 万以上。

2、对标 YouTube 和 Instagram 的付费订阅。用户订阅创作者之后，可以拥有不同的特权，包括专属徽章、专属表情，以及创作者直播时可设置只让订阅用户评论。

暂时来说，直播打赏业务方面的问题不大，主要是主播专业度和成熟度还比较低，以及海外用户对于看手机直播的渗透率还比较低。不过，这些都是可以随着时间推移，市场自动修正的。

结语

整体而言 Tik Tok 除了电商业务需要补较多的短板以外，广告和打赏的路径较为清晰。

同时 TikTok 也进行了更加多样的商业化尝试，例如本地业务，目前已经计划在美国上线外卖业务，并在东南亚推出 " 同城 " 页面。

只要有流量，短视频的商业化似乎没有边界。而在视频和算法的加持下，转化效率比其他平台还要更高一些。

这种从平台产品端扩散出来的竞争优势，让其他国家都不太放心，在各地都接受较为严格的审查，其中在美国则是针对，在印度直接封禁。这其实是 Tik Tok 最大的难题。

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