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■为了给哥友会造势，快手的营销手段倾巢而出：一级入口、粉丝互动、社交裂变……十八般武艺轮番上阵，但结果似乎仍是一场自嗨。
■自带人气和流量的明星，能帮助平台加速在大众市场的渗透和传播，快速破圈。快手频频引入明星，试图复制微博的成功路径。
■短视频平台的内容属性、粉丝调性和平台注重私域的运营逻辑，掣肘了明星在平台上快速爆发，叠加明星的消极营业，快手的明星生态还远未建成。
又是一场当面锣对面鼓的擂台赛。11月19日晚8点，三大短视频平台不约而同地甩出了撒手锏，开起了直播线上演唱会。
快手拿出周杰伦这张天王牌，抖音由以硬核萌叔形象翻红的腾格尔坐镇，腾讯音乐（TME）则请来了鹿晗和一众嘉宾捧场。不断被推高的观看数据，接连变阵的微博热搜，平台在争夺中享受着兴奋剂带来的流量高涨时刻。不少网友调侃，今晚的耳朵不够用了。
但当现象级的狂欢戛然而止，流量高峰转瞬平息，还有什么留下来呢？
周杰伦来快手已经快3年了，但快手似乎并没有吃到太多的天王红利。从用户褒贬不一的评价、疏于日常营业的明星，到难以跑通的变现路径，明星与平台之间的双向奔赴，恐怕将逐渐成为泡影。
01 快手比周杰伦更想红
身穿黑白套装的周杰伦刚现身，直播间的点赞数就突破了2000万，10分钟点赞量破亿。半个小时后，随着《半岛铁盒》的伴奏声响起，直播间的最高在线人数达到1129万。
这场对快手而言不容有失的演唱会，总算交出了一份还不错的答卷。
图源：快手官方
流量支持自然是全力以赴。快手在App首页设置了3个一级入口可以直达哥友会主页，并通过预约赠门票、连麦杰伦、粉丝勋章、听歌答题、和杰伦一起拍同款等活动，玩起了社交裂变。为了挖掘顶流IP的更多价值，快手还在哥友会首页联动周杰伦的专辑、电影、魔术等。截至开场，有超过2883万人预约周杰伦的哥友会。
然而，快手绞尽脑汁做营销、不遗余力地宣传，最终还是没敌过对手的突然袭击。从预热效果、扩圈程度、长尾影响来看，哥友会都输给了同一时段在TME Live开播的鹿晗。
11月19日晚8点，鹿晗演唱会词条登顶微博热搜第一，讨论量达到2万。屈居第二的周杰伦哥友会讨论量只有8000。很多网友在微博发问，周杰伦在哪个平台直播？
直到开播45分钟后，周杰伦哥友会的词条才爬上微博热搜第一，但讨论度仍低于鹿晗。
哥友会结束后1小时，周杰伦相关词条已从前十消失，鹿晗回来内娱开门则占领了热搜榜前三，直到深夜，鹿晗选曲羡慕王勉毛不易说鹿晗这个人可交等相关词条还在不断涌入热榜。
图源：微博
对于斥巨资牵手天王、比周杰伦更想红的快手而言，这个结果恐怕并不尽如人意。
2020年5月，周杰伦在快手创建首个中文社交平台账号周同学，并特意注明全网唯一。不到一个星期，账号粉丝量突破千万，首条短视频播放量超过9000万。彼时，快手正雄心勃勃地计划借助周杰伦的号召力，挖掘粉丝经济和明星生态的金矿。
但先发不一定能抢占优势。
合作近3年，算上本次哥友会，周杰伦只在快手进行了5场直播，其中两场本人完全没有出镜。2020年7月的魔术直播和2022年7月的新专辑主题直播，不仅时隔两年之久，而且并未激起太大的水花，最终观看人数分别为6800万和1.1亿。而今年初TME与视频号联动举办的周杰伦演唱会线上重映，两场直播观看人数近亿，与快手基本上算打个平手。
在备受瞩目的新专辑首发大战中，快手明显落后于其他平台。
顶流带来的流量如同一阵风，来得快去得也快，快手很难将它留下来。
02 快手踏上微博路
自带流量和人气的明星就像一块敲门砖，帮平台敲开了出圈的大门。从博客、微博到小红书，这是一条被验证过的坦途。
2006年，自称老徐的徐静蕾入驻博客，以思想独立的才女人设迅速圈粉，不到3个月点击量破千万，成为当年的博客女王。随着张靓颖、韩寒等明星入驻，博客从文学、艺术、IT的小众圈层，逐渐走入主流市场。
2009年，姚晨是最早开通微博的娱乐明星之一，在6个月内成为首个粉丝破百万的用户，被称为微博女王。平台数据显示，到2019年末，已有2.9万个明星入驻微博，有63%的微博活跃用户关注或讨论娱乐内容，41%的微博热搜与明星有关。
时至今日，粉丝群体仍然是微博最核心的圈层人群，粉丝经济也带动微博成为明星重要的宣传和变现渠道。
2017年，小红书邀请范冰冰、林允、张雨绮等明星入驻，尝试破圈和商业化。林允入驻小红书后，一年时间就积累了1000万粉丝，只比微博粉丝少100万。
双向奔赴的明星与平台，在流量时代实现了双赢。
前者自带热度和话题性，也是大众传播中广受欢迎的内容，可以推动平台成为更主流的大众传播媒介。后者则为明星提供了塑造和展示人设的窗口，并通过连接粉丝和品牌完成商业化变现。
姗姗来迟的快手也试图拥有自己的明星生态，借助明星快速破圈。
在周杰伦之前，快手已签约过李诞、黄渤、谢娜等多位娱乐明星。截至2021年8月，快手签约陈坤、杨幂、黄子韬、张雨绮、迪丽热巴、时代少年团、INTO1等1800多个明星账号，粉丝总量约8.7亿。
对于被牢牢贴上土味老铁标签的快手而言，通过明星效应构建更加立体的流量矩阵，改变下沉形象，提升平台调性，是颇有吸引力的目标。但更重要的是，通过明星获得版权内容，实现更好的商业化变现。
官宣周杰伦入驻之后，快手与他旗下的杰威尔音乐达成合作，获得其全部歌曲及MV的短视频平台授权，并向平台上的创作者开放260首周杰伦经典音乐的使用权。
影视宣发、自制综艺和直播带货，也是短视频平台与明星合作的常见变现路径。
2021年，快手推出《嗨嗨星朋友》直播，在两个月内做了66场明星直播活动，包括郑恺火锅生日会、萧敬腾沙发演唱会等。同一年，快手签约岳云鹏、孙越，推出美食社交短综艺《岳努力越幸运》。2022年116大促期间，黄子韬、李晨、王耀庆等数十位明星开启直播带货，其中黄子韬首场GMV超2亿元。
这场热闹的流量狂欢大戏上演3年，快手是否实现了预期目标？成绩难言乐观。
图源：快手
长盛不衰的顶流IP和国民级短视频平台合体，不但没有碰撞出1+1>2的火花，还被用户诟病太敷衍、没诚意。快手试图构建的明星生态，仍然任重而道远。
03 明星不是万灵药
虽然周同学账号备注全网唯一，只在快手，但他在快手上很少亮相、发言寥寥，渴望看到偶像日常的粉丝难以如愿。
本次哥友会，网友纷纷表示直播时间太短了歌曲没听够。鹿晗和腾格尔演唱15首，直播时长120分钟，周杰伦的直播时长则为75分钟，唱了5首歌，其余环节是和好友聊天、和网友连麦。
图源：快手周同学账号
高调入驻、冷淡营业，几乎已成明星入驻快手后的通病。
周杰伦为宣传某品牌手表上传了一条作品，只发了一张图片，连配乐都没有。今年以来，这种极简版内容似乎达到极致：近1/3的内容都不是短视频，只有一两张图片，周杰伦的出镜频率也逐渐减少，评论区也鲜见和粉丝们的互动。
如果忽略明星光环，这些内容本身的创意和制作不足，对用户的吸引力可能还不如素人和网红。
2021年年初，抖音自制短剧《做梦吧！晶晶》上线，邀请了金靖、李佳琦等20余位明星参演，投入成本1000万元，在短剧领域堪称顶配，但作品播放量只有1亿左右。
相比之下，内容有趣、剧情紧凑的素人短剧却能收获更多流量和好评。快手的《育儿大作战》播放量近5亿，抖音网红姜十七的《生于1990》播放量超4亿。
此外，快手自下而上的生态和注重私域运营的流量分配机制，也削弱了明星光环。
周杰伦的这次哥友会直播，快手设置了多个一级入口为其从公域流量引流，但因为周同学平日疏于营业，在内容质量、互动性等指标上和头部网红相比还有一定差距，曝光量并不理想。
今年上半年，魔性视频我是云南的，云南傈僳族的创作者蔡总、靠讲述农村生活出圈的张同学等，最早都是快手达人，但并没有在快手爆红，而是在抖音出圈。在快手盘踞龙头位置的，始终是辛巴、散打哥等早期原生网红。
平台竞争愈发激烈，谁都不想掉队，但快手目前的流量机制、运营思路真的适合明星生态吗？恐怕要打上一个大大的问号。成龙和周杰伦固然是巨星，但只靠这个标签来对阵，赢面不大。
毕竟，平台能够瓜分的流量不多了，而留给快手的巨星，也不多了。
