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文/周逸斐

编辑/周晓奇

岁月不居，时节如流。人们对于反复把玩一件精美的物件、用心热爱的坚定，并没有因时代的发展而改变丝毫。

凌晨2点，大部分上班族已经熟睡，但一些抖音电商珠宝行业主播的直播间依然人声鼎沸。特别是在双11大促节点，大批年轻人涌到抖音电商，围观一场场珠宝潮奢行业直播，圆润饱满的玉石、瓷器在主播们的手上泛着光亮。

中华五千年历史中，珠宝、文玩、瓷器等承载了厚重的传统文化资产和内涵，但想让当代年轻人喜欢东方传统美学范畴下的珠宝潮奢，需要先让后者背后的文化活起来、亲切起来。

因此，如何通过模式创新，让大量用户逛起来，并享受到围绕货品衍生出的文学、美学、艺术相关的知识、风俗文化鉴赏，以此产生陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求，成为抖音电商珠宝潮奢行业反复重申的发力点。

于是，今年双11，抖音电商珠宝潮奢行业用心动宝藏之旅活动，与用户共同鉴赏文玩背后的传统魅力。通过藏宝图24小时不断流直播、联动河南政府举办专题活动、行业大咖特色活动、潮趣话题挑战等，让更多兴趣者感受到了珠宝潮奢的新文化内核。

对于品牌方们来说，也意味着他们需要从以往单纯的货品和服务提供者，转型为一个兼具内容策划和生产能力的内容型创作者。这给了珠宝潮奢从业者们，再一次百花齐放的机会。

风格化、沉浸式的内容设计，营造出的特定氛围感，兴趣电商丰富的视听媒介让珠宝潮奢行业有了更多场景化展示。它们在承载厚重历史的同时，也让越来越多年轻人感受到新的文化叙事。

1 数趟心动宝藏之旅，探寻心中的潮趣好物

收藏家马未都曾如此描述，凌晨的北京，两个地方最热闹，一个是天安门，另一个就是潘家园，这是珠宝文玩爱好者的天堂。

到了如今成长于互联网时代的年轻人身上，心动宝藏之旅活动变成了可以随时逛起来的潘家园。

借助抖音双11好物节契机，珠宝潮奢行业在抖音电商上演了这样一幅场景：从新疆到河南，从福建到广东，从深圳到诸暨……在一趟趟的寻宝之旅中，都会有当地文化大咖涌入直播间，娓娓道来当地的特色产业，用户随时随地进入某个大咖直播间，既能认识到多样珠宝潮奢品，又可以享受文化盛宴。

作为寻宝之旅的开端，此次抖音电商珠宝潮奢行业的第一站以异域风情为主题，主推民族特色玉石这一主题货品，带着商家深入原产地敦煌、云南进行溯源直播，公开展示货品的生产源头和制作流程。让线上用户能够充分沉浸其中，并且也加强了活动在站内的整体氛围热度。

第二场则来到深越，探寻玉石、珍珠等细分赛道货品。环佩玎当、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了内容型自播，还深度参与藏宝图玩法，借助抖in新宝藏官方账号错峰转放优质直播场次，带动GMV增长超过300%。同样的玩法也复现在闽粤探宝专场，抖音电商行业邀请了十多家木作、陶瓷、玉石等垂类商家，打造双11珠宝狂欢日。

相比于上述三场寻宝之旅面向多类目开放，手工紫砂这一场只面向紫砂。藏宝图结合首届江苏省青年陶艺创新大赛，邀请多位紫砂大师在不同直播间专场策划，让全域用户都能看到匠人大师的手作，最终有9个商家完成跨天百万场成绩。

最让人记忆犹新的，莫过于抖音电商珠宝潮奢行业点亮黄河宝藏——24小时宝藏文化不断流活动。

千百年来，有关珠宝古玩的文明在黄河流域不断扎根发芽，孕育出璀璨多样的思想、文化和艺术。比如汝瓷、钧瓷、南阳独山玉，还有中国最大的玉石批发集散地等，均坐落在此流域。

基于这一洞察，抖音电商珠宝潮奢行业点亮黄河文化主题活动特意与河南省政府联动，邀请黄河文化6大方向的名人，用高质量内容把多样文化故事不间断地传递出去。同时以藏宝图形式打造线上24小时文化溯源直播间、河南郑州国贸线下广场和抖音等渠道同步传播，最大化扩散传播效果。

比如在苏州市玉石文化协会副秘书长赵伟的直播间，一块块层次分明、形状各异的玛瑙光彩夺目。作为专业的玉石行家，赵伟除了娓娓道来玛瑙相关知识，还教大家如何分辨玛瑙品质，选到自己喜爱的玛瑙玉石;首都师范大学教师杨藩，则介绍了汝窑的历史变迁和文化演绎，让更多人能够在视频中听见汝瓷开片的空灵之音。

这些意见领袖的背书，直观地为消费者决策与购买转化打下坚实的信任基础。

除了联动达人，抖音电商珠宝潮奢行业还寻到多位有黄河文化地域特色的商家，从玉石、茶叶等多维度分享黄河流域独有的传统文化产品。

比如知名收藏节目主持人@陈琨 和中国传统工艺推广人@迟锐 以自播+短视频的形式吸引用户，分享中原文化和非遗技艺带货玉石工艺品，并带来双11福利价，既让用户在大促期间收获实惠产品，又将黄河文化带入到更多年轻人生活中。

在抖音电商，玉石文玩等产品不仅是精致的工艺品，背后更代表了一段段历史与文化知识。从看见到了解、购买，这是对珠宝潮玩历史文化最好的守护和传承。

2 百年历史撞上新潮玩家，珠宝潮奢行业玩出新花样

谈及古玩，印象中总是波澜壮阔的皇室御用传奇故事、名垂千古的历史人物，一切都那么斑斓耀眼、令人憧憬，隐隐间却总有种难以触及的距离感。

但在抖音电商珠宝潮奢行业一众新潮玩家的直播间内，这些具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物，既拉近了与消费者的距离，也让这些传统文玩产品焕发了新的生机。

我们在用年轻人可以接受的方式传播历史。以马未都为代表的珠宝潮奢新潮玩家，在抖音直播间探明了一条可行之路：潮趣文玩的新内容与新保障双升级策略。

借助这次双11大促节点，马未都接连10小时直播，从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，身穿传统白袍大褂的马未都，坐在明黄色中式案桌前，娓娓道来每件文玩背后的文化故事。在轻松的氛围中，观众既能想象到古人的日常生活，还能在轻松风趣的讲解中体会千百年来各种文化的传承与变迁。

与其说是直播带货，不如说是一场场关于历史文化知识的分享课。让具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物，既拉近了与消费者的距离，也让这些珠宝奢潮产品焕发了新的生机。

为了进一步打破传统文化在年轻人印象中的高冷感，马未都基于对时尚的洞察，在双11期间，用时下流行的挑战赛形式，发起时装走秀挑战马未都版时装走秀来了。作为发起人，马未都或头戴墨镜，或手持古扇，秀出多款时尚风衣，老文玩秒变新单品，这也吸引大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩以轻松亲切的方式活起来。

此外，由于珠宝文玩的非标属性，马未都直播间主推爆款商品，在发货前还经过了NGTC质检，让文玩小白也可以放心盲买。

不同于马未都用潮流玩法翻新珠宝古玩，时尚先生胡兵把当下时新的科技带入了抖音电商珠宝奢潮行业，让原本对常规直播间已经有些疲倦的消费者，有了耳目一新的感觉。

11月5日，胡兵和抖音电商珠宝潮奢行业开展了一场二手潮奢专场直播活动。活动当天，胡兵重回男模身份，在雪山游乐园的主题背景下，以自身对时下潮流的理解和敏锐嗅觉，开创直播新玩法，在直播间引入24小时虚拟直播概念。

此次双11，胡兵将3D数字人主播加入直播间，让用户在现实与虚拟之间无障碍沉浸享受;随着主打雪山游乐园背景的变换，展示专业台步，用数字技术将时装周带入直播间。当晚，胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多个社交平台的热搜话题。

可以说，胡兵的直播玩法成为抖音电商珠宝潮奢行业破圈的范式，也为二手潮奢等细分赛道商家提供了更潮趣的内容思路。

珠宝设计师龙梓嘉，则将传统楼兰文化与珠宝设计融合，推出了一系列以楼兰文化为主题设计的珠宝。既为珠宝奢潮行业刻入了更多文化基因，也让传统文化有了新的载体。

整体来看，明星大咖、头部达人通过直播、短视频等方式碰撞出的丰富内容，既让珠宝奢潮行业焕发了新的趣味与生机，也让消费者享受了一场场视觉盛宴。而这种基于兴趣、极具沉浸式的珠宝奢潮体验，也让珠宝奢潮商家找到了新的阵地。

3 内容场与泛商城联动，珠宝潮奢行业商家有了新的生意阵地

从整体效果来看，五场心动宝藏之旅特色活动掀起了线上线下潮趣新风潮，马未都、胡兵等头部大咖的带动效应持续共振，让珠宝潮奢行业真正热了起来，也为宝藏爆品的出圈增加了底气和信心。

在商家端和产品端，抖音电商珠宝潮奢行业根据六大子类目的情况，筛选出周大福、潮宏基、八马茶叶、白大师、转转、妃鱼等100个宝藏品牌，并从这些品牌中挑选出宝藏爆款，结合新潮的玩法与专项扶持，将产品打爆。

从宝藏品牌和宝藏爆款的筛选门槛来看，抖音电商珠宝潮奢行业并没有选择大水漫灌式的大力出奇迹，而是精挑细选、宁缺毋滥。也只有这样，才满足珠宝潮奢爱好者对真、好、趣的追求。

数据显示，1.58万款宝藏爆款在双11期间，日均支付GMV相比对照期提高了17倍。抖音电商珠宝潮奢行业的钻石首饰、时尚饰品、玉石文玩、二手高奢等品类，日均GMV比日常提高了10倍。

此次双十一期间，抖音电商珠宝潮奢行业整合站内站外资源，用优质内容让商业和消费者之间不再只是单纯的买卖关系，而是变成知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任，大大降低珠宝潮奢品类的消费门槛，潜移默化培养购买心智。

一方面，用户随时随地打开直播、短视频，就能看到新潮多元的内容和真实的珠宝奢潮产品展示，先逛起来，顺便下单。

另一方面，前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销，为品牌商家快速聚合流量，提供了一个提高品牌声量和势能、获取新用户、实现更高效转化和成交的机会和阵地。

更关键的是：通过新潮玩法、与历史文化结合等多种形式，珠宝奢潮品牌有了自己的故事。

兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。抖音电商副总裁木青认为，抖音电商把兴趣电商升级为全域兴趣电商后，把原来的短视频、直播等内容场景延伸至商城、搜索等全域场景，打通货找人与人找货的双向链路，为商家带来更广阔的增长空间。

这还不是抖音电商珠宝潮奢品类从小类目变成大生意的全部。如果说兴趣电商平台是一块土壤，那么在这块土壤上生长的珠宝潮奢品牌和商家，还需要充足的阳光、适宜的温度，和丰沛的水源。

阳光、温度和水，就是抖音电商珠宝潮奢品类推出的一系列行业扶持政策。具体来看，就是围绕达人、品牌、商城、产业带四个方面升级宝藏计划——未来扶持1000名年销千万达人;助力100个品牌、100款商品年销破亿、1万个产业带商家年销破千万。

为了实现上述目标，抖音电商珠宝潮奢在商家侧，用更多产品工具帮助商家提升交易效率、做好内容升级;在用户侧，做好会员体系;在达人侧，打造文化名人矩阵，并把优质的达人直播间串联起来做成会展，让用户全天候可以像逛展会一样在优质直播间里自由活动;场景侧则是帮助商家快速进入并适应商城。

如今，抖音珠宝潮奢行业为他和诸多品牌商家，寻到了实现这一路径的最优解：以兴趣引起共鸣，用新潮带动销量，用保障链接信任。