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抖音、快手、B站等社交媒介是品牌推广绕不开的阵地，围绕这些平台，一些品牌在打歌路上越走越远——通过几何级增长的播放量，使品牌定制曲迅速蹿红，成为神曲。这些定制曲仿佛自带魔力，不经意间植入脑海，打上挥之不去的品牌烙印。
近日，货拉拉推出了《拉货歌2022》和拉货操，刘畊宏、张柏芝、柳岩等明星倾情演绎拉货操，在明星效应下，大众在社交平台纷纷自发创作了跟风跳拉货操的短视频内容，配上由生日歌改编的拉货歌，形成了又一轮病毒式的营销传播。
在流量碎片化日益加重的当下，蜜雪冰城、拼多多、货拉拉等企业都争相借助神曲破圈，热衷打歌的背后，是获得海量的关注热度和品牌曝光。但是，在品牌的打歌路上，市场给出的反响总是耐人寻味，品牌方几家欢喜几家忧，可谓皆在情理之中，也在意料之外。
1.洗脑神曲不是新玩法
声音虽然是体验中的最强触发器，但品牌定制歌曲却不是新玩法。
在神仙打架的00年代，动感地带的《我的地盘》，让周杰伦唱出在我地盘这，你就得听我的、蒙牛酸酸乳的《酸酸甜甜就是我》，让张含韵勇敢标榜我喜欢酸的甜，这就是真的我、跟着步步高手机的《我在那一角落患过伤风》，也哼唱出darling darling darling darling darling da la da的悠扬……
这些广告曲都曾余音绕梁，滋养了80、90后的耳畔。
这些曲目虽然广为流行，却称不上过耳不忘。时至今日，最常萦绕耳际的仍是恒源祥，羊、羊、羊……800-820-8820今年过节不收礼，收礼还收脑白金……
（图/网络）
虽然评价到今褒贬不一，但成功占领了几代用户心智却也是不争的事实。
不管有事没事拼多多，拼的多，省的多……
近年比较惹眼的魔性广告曲当属拼多多脱胎于《好想你》的广告曲，短短15秒，洗脑程度堪称pro max级，这也间接为品牌在短视频时代的传播提供了新思路。
同样值得追忆的是，2014年5月全民神曲《小苹果》的诞生，是伴随48条不同版本的MTV进行投放，以风靡之势，形成一种全民皆文娱的大众文化。
短短10天，你是我的小呀小苹果儿，怎么爱你都不嫌多传遍大街小巷，可谓妇孺皆知。
这首旋律简单，歌词娱乐的《小苹果》，轻松铸就了现象级的爆红，为电影《老男孩之猛龙过江》斩获2.1亿票房，立下汗马功劳。
早年，专业人士就总结了6个声音营销的特征：口语化；强节奏；重感情；多重复；调匹配；高互动。
不过，找到基本规律容易，掌握精髓可不是说说而已，今时今日，用好的品牌仍寥寥无几。
2.神曲背后是营销真功夫
疫情进一步确定了短视频对品牌从量变到质变的作用。信息传达从推动转为带动，品牌与消费者开始遵循平等的精神和双向的互动。
扩宽下沉市场成为品牌的必由之路，而一首脍炙人口又足矣代表自身气质的神曲，似乎成为抢占市场的蹊径，而这背后是扎扎实实的营销功夫。
你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……蜜雪冰城今年深交所上市获受理，呈现一片甜蜜蜜盛况，这首改编自儿歌《哦，苏珊娜》的主题曲功不可没。
（图/蜜雪冰城官微）
曾经血洗各短视频平台，衍生出几十种版本，14个国家20多种语言翻唱的神曲，带火的更有雪王，这个憨态可掬、爱唱爱跳、gai溜子形象的IP。
而蜜雪冰城今年趁热打铁，又升级了主题曲MV，主要是以庆祝雪王出道4周年。
相比隔壁几十元的一杯的奶茶，被称为奶茶界拼夕夕的蜜雪冰城，收获的不仅是下沉市场的拥簇者，还有一直制造热度的能力。
凭借高知名度的主题曲和IP，可以百搭任何热点。比如，今年5月可达鸭席晋级顶流的时候，雪王就趁热与可达鸭PK舞蹈，成功从可达鸭身上分走了流量，制造了话题。
什么香香脆脆我们都爱，美好时光海苔；什么带来营养健康关爱，美好时光海苔因春晚一炮而红的《吉祥三宝》是美好海苔主题曲再创作的蓝本，上线几个月便带动产品销量破亿。
加之组合中的国民小侄女英格玛拍摄的MV，更是扩大了主题曲的影响力，孩子边吃边唱的画面随处可见，这就夯实了美好时光海苔在儿童食品中不可动摇的霸主位置。
歌曲结尾海苔，我要美好时光，更使其十余年都把持海苔市场NO.1。
经典难以被超越，已到不用脑补旋律的地步，主题曲延续至今从未升级过任何版本，皆因此曲一直是消费者选择美好时光海苔最初的缘由。
同样，货拉拉也是一把神曲营销好手。货拉拉拉不拉拉布拉多最初是坊间口口相传的绕口令，源自一位女生带着拉布拉多被困雨中，电话求助货拉拉司机的一段视频。
（图/货拉拉官微）
货拉拉敏感捕捉到这个热点，便将绕口令与公司品牌宣传结合起来，并把场景写进了神曲。
2021年，货拉拉脑洞大开将《生日快乐》改编成TVC歌曲《拉货歌》，TVC歌曲中的女主角正是货拉拉拉不拉拉布拉多梗中的当事女生，亲民又有梗。
《拉货歌》一出，魔性的洗脑神曲搞得网友辣评：过生日都想找货拉拉。
封神的路径大抵相似，首发地选在抖音，除了词曲的魔性，视频里关于搬家、拉货等形象易学的动作，吸引到张继科、张柏芝、辣目洋子、王祖蓝等明星相继模仿，扩大了活动声量，掀起各路大V、头部KOL的魔性翻拍，众网友的跟风创作又将整个营销推向了高潮。线上总播放量逼近40亿，娱乐化地收获了大波市场好感。
高手在民间，脍炙人口的营销口号和令人记忆犹新的传播内容常常出自大众智慧，货拉拉便是抓住了大众传播心理，能出奇制胜。
今年《拉货歌2022》如约而至，开篇便是翻红的刘畊宏吃着火锅，吐着舌头说拉，辣辣辣，火辣辣，一听便知火辣辣是货拉拉的谐音，正向寓意不言自明。
（图/货拉拉官微）
品牌营销结合运动，在疫情期间传递出积极向上的企业文化，尤其是合作刘畊宏，其领衔的健美操版本在家就能轻松效仿。张柏芝、杨迪、柳岩等明星助力演绎拉货操，曾因在椰树直播间跳《黑桃A》而备受争议的几位椰树女郎，客串货拉拉直播间跳起了拉货操......拉货操全民挑战赛一触即发，神话再度被复制。
3.品牌打歌几家欢喜几家愁
诸多品牌企图通过洗脑神曲营销抢占消费者心智，但在实践中，品牌打歌经常出现几家欢喜几家愁的情况。
品牌神曲营销能否成功，不仅是词曲能不能洗脑，更是策划营销能力、产品市场定位、品牌形象、具象IP符号、用户粘性等因素之间的深度较量。
除了上述取得正面营销效果的品牌，也有部分品牌没有把握好节奏，为了博眼球出位，在不断重复品牌内容加深消费者记忆时，不惜走上黑红也是红的道路，牺牲掉品牌调性，利用诉求点加速产品认知。
即便后期试图洗白挽回形象，但所付出的代价，不可谓是巨大的。
凭借你没事吧，你没事吧，没事就吃溜溜梅这段魔性十足的广告词，溜溜梅一度火遍大江南北，经过网络扩散，又被广泛用于各类无语场景，成为评论区和弹幕热梗。
可偏偏这条广告，获得的质疑远超过掌声，甚至有粉丝认为杨幂此番造作是影响星途的行为。
（图/溜溜梅官网）
争议中成长起来的溜溜梅，趁战略升级之际，在今年推出了新口号中国青梅溜溜梅，准备传承文化价值，将其做成中国青梅代言品牌。
而每每在逼仄的电梯里听到新氧医美的洗脑广告，新氧医美，整整整整，新氧医美，整整整……女人美了才完整，不禁惹来网友发问是否涉嫌歧视女性？
这样的效果可想而知，逆意群体大于顺意群体，受众对品牌的好感明显降低。
据统计该广告反馈，传播度和参与度上涨微乎其微，客户好感度反而出现了一定下滑。结果是得不偿失，其主要投放渠道是以写字楼为主的电梯间，这使被工作高压折磨的女性上班族倍感窒息，而女人美了才完整更是使消费者不敢苟同，无法找到认同感。
咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲年轻咖啡品牌T97造神于抖音直播间，伴着魔性音乐，大嘴妹不断重复这句rap，借助网友的争相合拍和二次创作，近90天直播的场均观看人次达到232.1万，成为抖音新爆款。相比其他品牌，裹挟着巨大流量的T97，毁誉参半的评论声也接踵而至，因为涉及卖课、加盟等操作，也被质疑这就是割韭菜。
但T97方称，直播间的定位只是为了传播品牌，而非出货。后因分歧较大的才艺形式，激起网友逆麟，使得大嘴妹被网暴，一度控泪洒现场，招至直播间被封。
流量者得天下。市场永远不缺勇者，依旧会有大批企业前赴后继策划各类神曲，希望凭此出圈。虽然前路或是荆棘，但一飞冲天的快感，谁又能经得起诱惑。
4.结语
好的传播不是品牌讲给用户听，而是品牌设计出好的话语让用户说给别人听。
疫情常态化形势下，艰难抓紧稀缺关注度的品牌神曲们，作为营销的发酵和驱动，深度洞察到传播过程中的社交必要性，用熟识的曲调和简单的歌词，充分调动喜好玩梗网友的热情，在充足的时间内，促成全网参与。
例如，被饮料耽误的娱乐公司——雪碧，就是音乐营销的高阶玩家，从周杰伦时期的主题曲《我要夏天》，到华晨宇、毛不易等新生代潮流歌手唱响的《渴不停》，雪碧以多样化的风格满足受众需求的同时，也在反复传唱中加深用户对品牌全新slogan透心凉，渴释放的记忆。
而另一个奏效的必要条件是引发共鸣，增加网友的代入感。例如，2022年春节前夕，云南白药以一首洗脑神曲《把健康带回家》爆红网络，在歌词上，春节健康最重要，家人多关照新的一年我来了这两句重复了三次，不仅强调了健康和家人的重要性，让消费者瞬间上头，更能够切身感受到品牌的温情。
（图/pexels）
像货拉拉推广的拉货歌和拉货操就是让用户将品牌故事说给别人听。从开始的将诞生于民间的绕口令货拉拉拉不拉拉布拉多写进品牌定制曲中，到邀请当事女孩和她的拉布拉多出演拉货歌，再到将货车司机开车和搬运的动作编入拉货操，让大众自发模仿拉
