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《睿观察·素质教育行业的2019》

编者按：2019年通过短视频和直播平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元，并将保持高速增长，预计到2023年GMV将过千亿，教育通过短视频+直播进行变现成为可能。睿艺邀请到4位嘉宾共同探讨短视频+教育最佳变现路径究竟在哪里？其中，快手教育学院导师、凯维教育创始人夏博以《教育机构入局快手短视频，如何高效运转》为题进行了分享。

在分享中，夏博详细讲解了教育培训机构在快手上从开号到直播变现过程中可能遇到的坑以及如何解决，包括账号起名、视频内容制作、关键数据指标分析、粉丝学习需求获取、不同时期的涨粉方法、直播变现的注意事项等多个大家普遍关注的问题。

以下内容由睿艺编辑整理：

我相信之前的很多分享都提到，快手短视频是一个很大的机会。很多人也在之前的一段时间跃跃欲试想去干短视频+直播，我今天跟大家分享的主题是，当你想去干的时候，应该怎么去做更加有效。

我原来做国际国内营地有十几年时间，也是因为疫情的原因让线下业务停滞了，这个时候我们接触到线上短视频+直播的领域，就开始做这方面的尝试。

其实在做短视频之前，我们做了一些线上类的课程，这些线上类课程在前期推广的时候发现并不成功。做复盘的时候发现，最主要的原因是我们在用线上的内容对原来线下的群体进行投放，这个调子就不对。所以我们开始转向短视频领域。

目前我们短视频以英语号为主，也有一些其他类老师的号。

第一个号叫大圣说英语，4月1号正式启动，截至到现在是85万粉丝。每天的涨粉速度是大几千到一万。

婉大王聊英语这个号，7月底是3万多，现在是15万粉丝。

每个号处于一个比较快的成长速度。

所以我要跟大家解释一下，当你做快手、做短视频，做对了的时候，他的涨粉速度是非常快的。当你做不对的时候，总是几十粉、几百粉丝来回徘徊。我们认为，一万粉丝是一个分界线。在1万粉丝之前，都是在调试、找方向、做人设。当突破了1万粉丝以后，应该进入到了一个快速增长期。

教育短视频+直播，能赚钱

其实每一个机构在做短视频的时候，经常要考虑能不能赚钱。这个表是我在西瓜数据上随机截取的一个表，蓝色框内的销售额是日销售额。

老黄讲英语是在快手上的一个大号，一天的销售额是3万多。除了这个，还有很多主播是每天几千、一两万的日销售额。很多主播的视频课GMV利润很高，不像图书、杯子等其他周边产品有一定成本。

我在这里用数据告诉大家，短视频+直播是肯定能够赚到钱的。这些数据都是公开数据，在西瓜上随时可以看到。

不同机构做短视频+直播，逻辑不同

其实每家机构在做短视频+直播的时候都有不同的考虑，有的想做更多的品牌露出、做投放，这是一种投放型逻辑。或者说，你到底是做人还是做货。高途课堂是典型的做货，用低价课与各种主播合作。品牌推广其实是一种投放型逻辑。

还有一种其实是想为线下业务去做引流。大部分的机构最初做短视频都是这样考虑，怎么用线上的流量做线下补充、提高，甚至疫情期间的拯救。但整体来讲，通过我个人经验看，这一类效率比较低。因为快手和抖音都是公域流量，用户遍布全世界，往实体店引流效率不太高。

还有一种，是直接做线上变现。今天我们主要讨论这一种模式该如何操作。

快手重视直播，变现效率最高

说一下平台选择，快手、抖音是现在短视频领域中，按DAU或者MAU看，是两个最高的平台。

很多人觉得都是短视频平台，两个差不多。有些人可能会这边low一点，那边好一点。

那我们为什么选择在快手操作，没有把主战场选择在抖音。我给大家看一张表，这是6月份全网电商主播的GMV排行，你可以看到抖音的第一名排到全网的第19名，前面的18名不是快手，就是淘宝。

淘宝直播排在前面很正常，因为淘宝就是一个卖场，一个销售平台。快手是一个偏娱乐性平台，但是他可以在前面占半壁江山，所以快手直播的变现效率是很高的。快手更加注重它的直播。

都说短视频+直播，其实短视频和直播是2件事，短视频是一个攒人气、聚粉的工作，直播是做真正铁粉的工作。

按照我们做培训机构的逻辑，短视频相当于我们原来去发的一些单页，发出一个单页让别人知道这里有个老师有个机构，然后把这个人吸引到门店来。

直播相当于试听课，在试听课的过程中是有销售转化的，如果没有直播，只靠发单页去促进购买，除非你是客单价极低刚需产品。但是教育产品是非标产品，需要一些解释，其实靠短视频完成销售是比较困难的。靠直播去完成销售，是比较顺理成章的。

这个调性决定了，快手在变现方面是比抖音更加直接，也更加高效

一旦开始做，主要是做三件事，第一是涨粉，第二是怎么直播，第三是直播过程中的变现。这三个是有先后逻辑的，所以我们第一个要做的是涨粉。

涨粉这个事情说起来是一个比较系统的内容，我给大家总结了几个主要部分的内容，从机构开号开始。

机构开号，先立人设

既然开号，这个号有一个基本的人设，这个人设是初期锚定的人设，这个人设不是最终会形成的人设。我们一直在说，你真正的人设是用户给你的。我想我是这样一个人，但是实际上是大家认为你是一个什么样的人。

比如我最初想是一个英语老师，英语很棒，提分能力很强，我往这个方向立我的人设，也许最后会转为一个大家认为你是很有意思的英语老师。你可以把很复杂的东西，简单清晰的讲出来，听你的课不累，变成这样一个英语老师可能会成为你的终极人设。所以在最开始设定的时候，我们先锚定一个人设，这个人设一定要有。

这里面有几个很重要的点，是机构经常会犯错的。

第一，这个号是个人设，不是机构设，以个人形式来出现，这个人不能有太多机构品牌的露出。比如说，大圣说英语那个号，大圣就是一个人，这是一个英语老师，如果他是某某机构的英语老师，大家会认为你在上面的所有行为，所有内容都是机构的安排，机构痕迹很重。所以很多人不喜欢机构型人设。

所以在快手上，机构做成大号的量比个人大号少很多很多。所以，个人号是比较容易涨粉，比较容易有自己的性格。

第二，这个人设是有真人出镜的。我这里做了一个对比，其实他俩的粉丝数都在10万左右。左边的号称之为资料号，因为这种号有很多实用的东西，用户关注以后没事翻着看看，有点像当本书来看，这种号如果内容做得很好的话，也能涨粉。但是这种号的一个问题就是在做到后面开直播的时候，视频内容和直播的人断档了，也就是我们经常说的人设会崩。拍视频的是A，甚至是一张纸、一个手，最后直播的时候换成另外一个人，用户会觉得跟这个主播通过短视频没有形成信任感，在直播的时候需要重新建立信任感。所以这种号在后期的时候优势不是很明显。

反而你看右边的那个号，一直是同一个老师出镜，能力强的可能会有不同角色表演，我们通过短视频对这个人有一定了解。我喜欢他的教学风格，喜欢他这个人，那我会关注他。会期待这个人在直播。直播的时候和视频呈现的时候是比较一致的。

视频直播和产品内容应该一致。我们在最开始的时候就应该设计好，后期的几步应该一致。有真人出镜是特别特别重要的一点。

所以基本上，50万粉丝或者100万粉丝以上的大号，绝大部分都是有真人的。资料号在后面是很吃力的。

这里需要提一点，有时候我们在快手上搜一些百万粉丝的号，看他们最近作品，视频内容很普通，也很水，因为这个时候已经完成了前期聚粉的过程，所以他的视频内容不那么重要，后期是以直播为主。他的视频都是发直播预告为主。所以我们看大号的时候一定要看他的早期作品。早期作品是他立人设、聚粉的时候，不要被他现在的作品限制。现在的内容看着随便发一条十几万点赞，这个跟新号的冷启动是完全不一样的。一定要关注成熟账号的早期作品，或者你可以看十几万或者几十万粉丝的账号，正在上升期的账号，看他的作品稳定性和人设风格。

我觉得大家刷短视频，没有什么耐心，都比较急切。所以温温吞吞的人是不讨喜的。一个人一定是有他明确的性格，可以是讨好型性格，也可以是比较怼的性格，也可以是任何类型，但是一定有一个性格。没有哪个性格是可以吸引所有人的。你也不需要吸引所有人。

你只需要吸引喜欢我这类性格的人去关注我，让对我的内容有期待的人关注我就够了。其实我个人不太倾向那种特别舔粉式的，那样反而不太容易去吸引人。

这个性格如何提炼，我觉得是要和这个号的主播有一个非常深的沟通。主播不是演员，不能表演，必须和他本人的性格高度一致，在一致的情况下，放大他身上的某个点，把那个点急速扩大，成为这个号最大的一个亮点。只要你找到这个亮点，然后通过这个视频，让这个点可以充分性放大的时候，这个号的涨粉就会上到一个正常速度。

开号以后，如何坚持有价值的内容输出？

还有一个，这个账号在设立时，得有一个明显的方向，就是我这个号是做什么的。比如英语类的号做英语内容输出，这是我们大方向。教英文还有一个明确的人群，我想吸引谁，谁是我的粉丝画像，最后看我的粉丝人群和目标是不是一致。

在快手这种公域平台上有几亿人，每个年龄层、每个身份的人都有。我们在锚定这个人群的时候，目标人群是学生和家长，那么所有内容要么就是吸引学生，要么吸引家长，最理想的是学生和家长都能吸引。如果说她不是这两个身份的人，那么一定不要试图去吸引那一部分人。因为吸引了也没用。否则你的号不够垂直。

我们在初期冷启动的时候，经常会被一些外界因素影响。尤其是在自己的内容还没有很稳定的时候，可能蹭了一下热点，涨了一些粉丝，觉得这个方式太棒了。如果继续往那个方向去蹭，可能就没有教学输出了。这跟我们最初目标背离了，就算涨了粉丝，这个粉丝也不够垂直。涨粉不是目的，变现是目的。我们希望涨的粉丝，跟目标客户群一致。这个必须在我们前期开号的时候很明确定义下来。

每家机构所培训的内容、做的专项是不一样的。如果做少儿体能，首先是少儿或者家长，有体育运动需求的，这一类是最垂直的目标人群。

如何让平台算法认识你的号？

还有一个是，想好了方向，立好了人设，也知道了我们的目标客户群是谁，这个时候，下一步要做的是让系统、算法认识你这个号。

比如说做的是一个英语号，快手平台在开号的第一天其实不知道这个号是英语号，对快手来说就是一个新账号、新主播上线。那怎么认知这是个英语号，就是通过发的内容，AI是可以识别、捕捉所有的语言，包括谁跟你互动，他是什么样的人，经常跟你互动的人也关注了其他英语学习的账号。这些算法会越来越认知这个号内容推给谁是最有效。如果前期冷启动的时候，如果方向一直换，算法乱了，他不知道你的内容会推给谁。

所以需要账号保持内容一致，我一直是做英语教学内容输出，小学生或中学生或者某一个年龄层的，跟我互动的人都是学生或者家长，你这号越做越垂直的时候，算法知道，你一发作品，把这个作品推给谁，推到哪个流量池里面。

流量池的概念是这样，你这个号是新的，冷启动，没有任何助推和投放的情况下，他会把这个作品扔到200-300这样的小流量池里面，有没人看你的作品，有没人给你留言、互动，如果你这个作品有一定热度，快手会往大的流量池试一下，比如1000人的。看里面是不是有人跟你留言、互动。如果有，就继续往大的流量池。一直有人留言、互动、评论，那就逐渐热门。

如果到了某一个流量池里面，发现并没有点赞互动、留言，作品冷下去了，那这个作品就停到这个流量池，不会再往更大的流量池扔。所以我们关注一个作品，要看他的数据，比如互动率、完播率。这些数据会决定你的作品到底能走多远。走的越远，涨粉就越好。

如何给账号起一个带有明显记忆点的名字？

下一点是关于账号，账号得有一个记忆点，比如张老师。姓张的老师，其实没有什么记忆点。因为姓张的老师很多。跟大家举几个例子，下面这个图是我在平台上搜的几个老师，这个记忆点就是起名。比如我们自己这个号，大圣，他其实就是一个很普通的英语老师，我们就想，外教怎么让大家记住他。然后我看照片的时候，他长的胡子拉碴，黄头发，有点像孙悟空，然后我们就给他起了一个名叫大圣。大圣这个点，是所有的中国人都知道，不用普及。而且起了这个号以后，你去他的号下面看，评论、留言是长得真的有点像，长得不太像，头发应该怎么弄。这一点是深入人心了。所以，这个会让人形成一个记忆点：学英语，平台上有一个老外，叫做大圣。

不是说每个人都要通过外貌增加他的记忆点。比如早教女王贾军，贾军是东方爱婴创始人，也是一个大IP ，本身在线下有很高的的知名度，尤其是在早教领域当中。她就是一个强大的IP。早教是干什么的，女王是说她原来的江湖地位，贾军是她的名字。所以早教女王贾军是比较容易把线下流量和线下知名度往上搬。

第二个，婉大王聊英语是一个在美国的华人英语老师，在美国学校里面教美国小孩英语。她的所有视频看的时候，她是一个大女主范。不是很温柔的那种人， 是那种怼天怼地的感觉。她叫王婉，把名字换了一下，给了她一个女主的性格，

北大小肥鹅是最近跑的非常快的一个号，9个作品，十几万粉丝。北大，硬通货，因为全国人都知道清华北大。北大证明了她的背景身份，而且放了自己毕业照。这个是非常符合她的人设。小飞鹅是挺幽默的一个名字，也便于记忆。所以做了这个名字的组合。

另外秃秃亮讲英语，这个号的起名是给我们广大的中年男老师的一个出路，颜值不太够，各方面不太行。从外貌上，没有特别抢眼。但是他谢顶，谢顶就是他的一个特点。而且平常我们提醒他，录视频的时候没事就摸摸他的头，变成一个固定形式。一个很秃的老师讲英文挺有意思，也是尽量去找到这个账号的记忆点。

我还看过一个大肚子的老师，讲课的时候一直摸自己的肚子。这些点都是增加自己视频记忆点的方法。

学霸米来妈，是另外一个朋友。她本身就是一个学霸，米来妈，米来是女儿，她本来就是做亲子育儿。米来妈给她一个宝妈人设，她自己本身又是学霸，所以这个名字是一个双重定义，本身是学霸，又是宝妈，是一个有知识的宝妈告诉你怎么育儿。这个名字特别符合她自己做号的垂度。

另外一个是语文夺分女侠。提分是在所有培训里面硬通货，对于K12体系来说，提分是硬指标。夺分女侠，就是我能保证你一定涨分。所以这是一个目的性很强的起名。

我觉得这几个起名当中是可以借鉴一下。根据选择的老师，如何起一个很有记忆点的名字。名字也是可以改的。

视频内容为什么要既有用，也有趣？

刚才我们一直在讨论，账号应该怎么立。等账号立起来以后，后面的内容很关键。

涨粉与否，取决于你的内容结构，内容是否符合大众需求。先说结构，首先所有的视频都是有结构和套路的。我们要区分一个短视频和朋友圈的区别。朋友圈是你想发什么就发什么，吃个饭、有什么感悟，随便发，爱看不看，是表达者的需求。但是短视频是要有用户思维导向做内容。我做的东西是不是用户想看的东西，他看了这个东西内容以后对后面的内容有期待，如果有，他就会关注。如果没有，那就不看了。

为什么做内容也需要有趣和有用？比如一个学生上到快手上，发现一个人讲一些他知道但是不太清楚的知识，比如，数学、化学等等。他发现这个老师讲的有意思，比我在学校的老师讲的好很多，我就会觉得挺好的，甚至会进主页看更多的视频。有趣是让别人看你的视频，是吸引别人到你的主页。有用是去关注到你这个号。因为搞笑我们真的比不过平台上做搞笑段子的人，他们有专业拍摄、专业脚本、专业团队，我们的有趣是做到比他们的老师有趣就可以了。我们的有用要做到，想听这个老师讲某一科，所以会关注这个老师，对后面的内容有期待。

关于有趣和有用，做到有用不难，认真教课就行了。有趣也不难，抄几个段子、讲几个段子就可以。但是要把有用和有趣结合很好，就需要一定策划的功力了。

短视频内容结构的几种类型

现在说一下视频里的结构。视频分几种，用的比较多的几种类型是人设类型，这种视频是告诉用户，我是谁，我是干什么的，你为什么要关注我，说的通俗点就是我有多牛，你关注我有什么好处。人设视频，必须把自己的优势长板凸显的非常明显，这是一个自我表现的一类视频。建议大家参考一下婉大王聊英语那个号，昨天的视频爆了，一天的播放量是20多万，涨粉2万多。昨天的视频就是人设视频出的中小型爆款。大圣的爆款是一天涨粉10万，播放量达到800万，持续带来20万-30万的粉丝增长。

突出你的专业性，引发留存或者关注的点，跟着我你能得到什么好处。你需要的东西是我可以给你的。你终于碰到这个好老师了，你现在关注我。这是人设视频的。我这里面写的很清楚，如何做的结构。北大小肥鹅的第一条就是人设性视频，200多万播放。人设性视频一旦爆款就置顶，所有进你主页的人先看到这条作品，通过这条作品更清楚的知道你是谁，更有助于后期的涨粉。但是人设视频不能天天做，是一个阶段性做的视频。

更多的是教学视频，有干货价值输出的这类视频。这类视频当中有几个结构，很多老师在初期的时候都会有一个问题，是循序渐进式讲课。先讲一个背景，再讲一个重点，最后再出一个结论。但是在短视频当中，是先说结论。

因为我们在看短视频的时候，如果开头3秒钟没有吸引我，我一定会退出去。所以我不会给你时间慢慢讲完。人在刷短视频的时候是完全没有耐心的。我多一秒都不会给你。所以说开头即高潮，在黄金3秒，把视频中最大的爆点扔出来。先有爆点后解释。先扔矛盾和冲突，后面再做拆解。千万不要像我们平时讲课的时候，先叙述，最后引发思考。短视频是简单直白、简单粗暴，开头三秒非常重要，一个视频成败，前三秒就决定了。后面再加解决方案，在解决方案的时候结合有趣的方式呈现。就是你讲的再好，我是来玩的，不愿意听你干巴巴的讲。

前面的3秒，为你争取到后面的10秒。所以在后面10秒的时候，节奏一定要紧凑，又争取了10秒，一直到最后看完视频，有一个好的完播率。所以初期的作品，尽可能不超过30秒。做短视频的时候，不管这个老师线下教学经验多么丰富，脚本必须一字一字写下来，写下一个逐字稿。逐字稿写完以后要删，只要不影响内容输出就删掉。这句话不是最关键的，这句话不会影响视频结构，留下最短最短的内容。

30秒把事情说清楚不太容易，所以需要我们在脚本方面做大量的提炼。把所有的零碎都去掉，去的非常干净。在剪辑方面不要有停顿，一定有快速切入的。

所以这个表里面我们解释了大部分常用的视频拍摄结构。

如何利用关键数据指标，

指导运营、更快涨粉？

一个作品的好坏，其实不是我们自己说了算，一定要监测这个作品的数据表现。快手的打开率，是双屏结构，用户看到你的作品了，但是会不会打开是由用户选择的。快手曝光了100人当中，有多少人打开是很关键的。如果视频封面做得好，打开率就会高。我们认为，做推广的时候，25%以上的打开率是合格的。标题和封面是需要调整的。

互动率是指点赞+关注除以播放量，如果超过5%，是很有机会上热门的。平均水平不要低于3%。如果低于3%，说明你的作品没有形成共鸣，没有人点赞和互动，这个作品没有达到效果。打开率和互动率是两个特别刚的指标。

完播率超过30%，有机会上热门的。完播率是一个特别综合的指标，只要完播率上去了，你的涨粉一定是很好的。你的开头三秒爆款，后面节奏紧凑，然后就收尾了，这个时候就会看完。如果这个时候，内容不够干货，或者节奏不够紧凑，用户就推走了。所以节奏紧凑才能用好的完播率。完播率是上热门非常重要的一个指标。

最后一个说明是，1万粉丝在快手上是分界线。在早期，千万别被一天涨粉30、50 诱惑，说是不是做对了。涨粉低于500 都没做对。只能说你的作品比之前好了。但是还有地方需要优化，优化到大概每天正常速度是几百、一千的时候，是做对了。只有调整到这个时候，才能起飞。

如果只是为了30、50的粉丝，视频风格就不变了，那没有意义。后面的速度起不来，所以一定要调整到每天涨粉起码几百以上。这个时候保持这个风格，就能迅速破万。我们现在自己看，能破万的账号基本上都能起来。如果账号没有做对，反反复复在几十粉丝或者一两千粉丝徘徊，是上不去万的。所以一万粉丝是判断做对了或者没做对的一个标准。

直播变现怎么做？

直播是做用户粘性的。当有了一定量内容之后，就开直播。直播就像试听课，试听课是教学内容+教学方法，我是怎么学的，怎么教的。主播也可以分享一些自己的学习经历，自己的生活经历，在直播的时候呈现出来主播是一个完整的人，而不是机械的一个老师。直播是完善性格的一个过程，是做铁粉的。

如果把前几步都做到了，账号人设、视频内容都是一致的情况下，粉丝是比较铁的。主播在直播的时候，可以问大家有什么学习需求，做线上需求调研，根据他们的学习需求，在产品库里面提取相对应的东西给他们做交付。这样变现效率比较快。

变现产品类，有付费录播课，这是我个人最为推荐的。其次是付费直播课，剩下的是学习周边。

最后一点是，勿伤铁粉。尽量不要以割韭菜的身份伤人。因为只要割韭菜，直播间的人数就掉了，以后再卖什么都卖不出去了。所以这一点尤为重要。粉丝数和直播间人数代表两个维度，100万粉丝并不代表直播间人数就多。直播能力是需要锻炼出来的，直播能力和后期的变现能力是一致的。

因为全国3-5线城市没有好的教育资源。一线有很多好老师，只有通过快手这种公域平台，可以把这些老师的能力覆盖到全国各地每一个孩子。这也是我觉得快手做普惠性教育最大的意义。而且这些好老师也会因为这件事有好的收益。将全球最好的老师，带到每个孩子身边。

本文由睿艺编辑

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