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原标题：【关注】2020媒体抖音号抗疫内容传播报告（精华版）
2020媒体抖音号
抗疫内容传播报告
（精华版）
随着媒体融合的深入，主流媒体也积极在短视频平台进行内容生产与舆论引导。媒体抖音号在疫情防控宣传舆论引导中具有反应快、覆盖广、形式活、互动强等特点，以片段式、情感式、服务式、体验式内容生产发挥视觉化风险传播的优势，展现出很强的辐射力、感染力，深受社会大众的喜爱与欢迎，在此次舆论战疫中发挥了重要引领作用，为打赢疫情防控阻击战提供了强大舆论支持。
一、媒体抖音账号疫情期间总体表现
项目组抓取了2020年1月20日-2020年7月31日期间，媒体抖音号推送的与疫情相关的全部短视频，共计99493条，以及与疫情相关的直播，共计4118场，并对其播放量、评论量、点赞量、转发量等数据进行了采集。此外，项目组还对影响力较强的媒体抖音号和短视频进行了进一步分析。
（二）媒体抖音账号疫情
第二个峰值在3月底至月初，国内疫情基本缓和，而新冠肺炎疫情在西方国家爆发引起媒体抖音号关注。第二个峰值期间，媒体抖音号关注主题可以分为两类。第一类是3月31日前后各地援鄂医疗队凯旋，各地媒体抖音号积极报道宣传援鄂医疗队归乡和光荣事迹，致敬逆行医护人员群体。第二类是4月1日起，新冠肺炎在包括美国在内的西方国家大规模爆发，媒体抖音号对西方新冠肺炎疫情发展和应对情况有较多关注，我国外交部发言人华春莹、耿爽等在例行记者会上的不少金句经媒体抖音号报道后得到广泛传播。
第三个峰值在6月中旬，北京再次爆发聚集性感染，各级媒体抖音号快速响应，及时跟踪北京新发地 疫情发展态势以及北京市政府的防控措施。
二、媒体抖音账号抗疫传播优质案例分析
影响力前二十位视频的主题，主要有3个突出特征：
第一，积极情绪唤起，引发公众情感共鸣。人民日报3个视频以好消息！太好了！为标题，提振公众对于国家疫情防控的信心；广州日报用点赞！肃然起敬！激发公众对钟南山院士的敬意，以及全国上下众志成城抗击疫情的斗志；湖北恩施电视台策划了战胜疫情，中国加油的视频，为湖北疫情防控打气。
第二，以事件-话题为引导聚焦社会焦点议题。例如，人民日报关注了武汉人隔窗喊话现象，见微知著关心封城期间武汉市民的生活状况；河南都市频道聚焦了鲁山一公职人员出门不戴口罩并辱骂防疫人员事件；农民日报则展示了支持疫情防疫工作的河南硬核抗疫姥爷。
从影响力前二十位视频的细分指数来看，重大利好消息、典型人物宣传以及涉及驳斥西方污名化言论的视频播放指数较高，能够通过情绪传染的方式提升传播影响力。而涉及基层疫情防控事件、医护人员逝世等焦点话题的视频互动指数较高。针对基层疫情防控事件，公众主要以互动评论的方式，谴责违反公共秩序的行为，同时分享所处城市、社区积极的疫情防控经验，对加强疫情防控意识，提升疫情防控水平具有积极意义；针对医护人员逝世等焦点话题，公众通过在评论区哀悼等方式表达人们对逝者的哀思，与祈祷新冠肺炎病毒早日消灭的愿望。
根据媒体抖音号直播间疫情相关直播Top10榜单，从直播时间来看，3、4月疫情相关直播收到的关注较多。从直播主题来看，第一类直播主要聚焦以武汉为主抗疫实况，如，央视新闻的《共同战疫》，新华社的守望武汉！，人民日报的武汉24小时等；第二类是关注社会公众热点话题，如4月清明节全国哀悼日直播，6、7月份北京、乌鲁木齐新冠肺炎疫情直播；第三类是省级、地市级媒体抖音号直播具有本地特点，如，四川观察直播关注援鄂医疗队，广州ing直播带货助力复工复产。
媒体抖音号在疫情期间的内容生产以事件类、人物类和知识类短视频为主。同时，多数媒体抖音号都创建了疫情报道合集，聚合众多零散的疫情新闻视频，以专题整合的形式突出主题、提升新闻的完整性。此外，媒体抖音号重视情感传播，在标题中添加话题标签以提升视频曝光量，并较多使用感叹号、问号等标点符号加重情感倾向，吸引用户的观看兴趣。
三、媒体抖音账号对重大事件传播的视觉化策略
对于重大危机议题，各级、各类主流媒体肩负着信息公开的社会责任，危机议题的紧急性与抖音平台的轻量化特征要求视频信息开门见山、观点鲜明、内容集中。新冠疫情的报道是一个耗时漫长的风险建构与解构的过程，媒体抖音号应该兼顾常态化的内容输出与节点爆发式的集中传播，结合不同阶段的网络舆论动态，因时制宜深挖社会热点，并主动发起相关话题挑战设置议程，或者及时跟进当下热门话题对视频进行选材、剪辑和传播，从而占据舆论引导的制高点。
2.在内容倾向方面，坚持正向的思想价值引领，传播主流价值观，在危机议题中聚焦、挖掘能起到正向情感唤起和情感共鸣作用的典型人物、事件，抚慰公众焦虑心理和负面情绪，积极主动建构正能量话语。
3.在新闻叙事和话语框架方面，媒体抖音号需立足自身定位和受众偏好，发挥有鲜明特色的叙事风格，依照内容素材的不同类型，有针对性地使用事件导向、人物导向、知识导向等叙事框架，实现对重大危机议题内容的多角度建构与多样化表达。
随着短视频市场的不断下沉，媒体抖音号需要兼顾主流话语和民间话语框架，制作具有引导性、亲民性、鲜活性的新闻内容。媒体抖音号重大危机议题的话语框架，一方面要与广大公众对于信息需求相匹配，以数据化、科学化的方式为公众呈现危机处理进展，加强科学知识普及，提高公众应对风险危机的素养；另一方面灵敏捕捉社会公共事件中的冲突与争议，适当以戏剧化、故事化的叙事模式，使得公众在戏谑之中对风险事件中有违公共安全的行为产生反思，提高公众对地方政府危机管理特殊性和复杂性的理解和同理心。
四、媒体抖音号如何进一步做好重大事件的风险传播
1.作为风险传播的重要主体，不同行政级别媒体抖音号，既要在宏观层面加强对危机态势的科学解读，及时澄清谣言、回应社会争议，也要立足微观层面的小区域和基层，提升媒体抖音号对公众的有用性接近性和情感支持。
区县级媒体抖音号应利用短视频市场内容下沉的优势，在把握内容真实性的同时，将传播的侧重点放在内容聚合、强化与公众的情感连接，提升基层公众对于政府危机事件处理应对的实感。从此次数据分析可以看出，区县级媒体抖音号立足小区域中与人们日常生活息息相关的事件，呈现出高互动性和高转发量的特征，这体现出区县级媒体在重大事件传播方面具有有用性接近性的优势。
2.在重大公共危机事件的风险传播中，需要发挥新兴技术对内容生产和社会治理的重要作用。媒体抖音号要利用好技术发展的红利，服务重大事件风险传播，将自身优质媒介资源与平台的数字基础设施属性相结合，提升公众在风险传播中的媒介素养和危机应对的信心。
当下，短视频已经成为最具有渗透力的大众表达方式，PGC、UGC和MGC的内容生产已经常态化。随着技术的发展，场景化短视频已经不再能够满足受众的多元化需求，现有的提供观看式的视频内容可向营造沉浸式的视觉体验迈进。媒体抖音号对视觉传达技巧的革新能够提升观看对象的视听体验，进而提高内容的传播效率和传播效果，最终助力提升重大公共卫生危机发生期间公众的媒介素养和应对信心。
在未来，对于技术的应用需超越视频在日常生活中的泛娱乐化表达，服务于对重大公共危机事件的及时、准确、贴近、沉浸式呈现。随着5G的发展，抖音平台能更好地借助大数据、AI、AR/VR等新兴技术，服务于人与人、人与物、人与社会的连接，在重大危机事件发生时，起到消除公众紧张感、维护社会平稳运行的数字基础设施作用。
3 . 重视拓展抖音短视频与直播相结合的模式，善用直播形式回应社会关切，加强共同在场体验，并可将较为重要的直播作为短视频的编辑素材进行更广泛传播。
直播作为一种新兴且广受欢迎的媒介仪式，可与短平快的短视频相结合，共同助力重大公共危机事件的风险传播。短视频主要通过精良制作，突出社会焦点事件、典型人物，让观众在短时间内获得情感共鸣，取得广泛的传播效果。而直播以消弭时间和空间距离模式更加能够为观看直播的受众带来共同在场感，与其他观众一同体验现场的经历，从而提升重大风险事件之中全国各地人与人之间紧密联系和支持。
因而，媒体抖音号应重视抖音短视频与直播相结合的风险传播模式。一是加强直播的编导和策划，在直播中为观众呈现更加丰富的事件细节，通过直播加强对公众密切关心的社会焦点问题的回应，提升政府、媒体与公众之间的联系和互动；二是媒体抖音号对直播效果要有准确预期和科学评估，如直播是否准确传达政府的危机应对策略、是否切实缓解公众焦虑，并且针对公众疑虑做好预判和应对准备；三是重视直播与短视频相结合，直播可作为短视频的素材发挥二次传播的作用，短视频通过对直播精心剪辑，辅之配乐和文字形成广泛传播，从而让直播获得更良好的口碑和受众覆盖范围。
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学术指导
中国新闻史学会应用新闻传播学研究委员会
项目组成员
张志安 林功成 姚尧 任蔚 孔令旖 殷鑫豪返回搜狐，查看更多
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