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提高复购率是道难题。
文丨海克财经齐介仑
需求稳中看涨，消费更趋理性，这是当前国内广义零售行业的一个普遍共识。
而跟踪目标用户将目光投向了哪里、他们更倾向于选择哪些平台、品牌、商品以及胜出者分别做对了什么，这对各方研判新消费下半场走向，并据此做出战略调整无疑至关重要。
继3C家电之后，京东零售第二个拥有较大领先优势的支柱品类和拉新用户的绝对主力，京东超市在致力成为京东零售二次创业主力军的同时，也越发受到消费者垂青，并正在成为大量新消费品牌打响声量和做厚价值的首选商超。而其基于自身数据的行业洞察和消费分析，对站内顶流品牌成长路径及增长动因的梳理及研究，对于行业而言，更是极具借鉴意义和参考价值。
通过报告能够看到，这些筛选而出的涵盖休闲食品、水饮牛奶、粮油调味等十大品类的30个新消费品牌，在其逐步跃升过程中，除了专注提升自身产品力，亦在持续强化供应链能力并极为重视与确定性渠道的合作匹配，而京东超市在这背后发挥的作用不可或缺且其未来仍深具潜力。
01
全渠道布局带动品牌拉新复购
品牌的广泛触达及在此基础上做拉新复购，推动成交额高速增长，这些着实有赖于品牌的全渠道布局。
依托京东供应链、全渠道、数字科技等优势能力，以及庞大扎实的自有生态体系，和近年不断拓展的外部协同资源，京东超市已成为众多品牌的销售最大增量场，这也是一系列出色的新消费品牌，选择入驻合作并很快在这里收获蓬勃发展的重要原因之一。
同时，在线下，源自京东超市的产品不仅可见于京东自营卖场如7FRESH七鲜超市、华冠超市、京东酒行、京东母婴生活馆等，而且在其深度战略合作方旗下卖场如沃尔玛、永辉、京客隆、华润万家、卜蜂莲花等亦可发现并轻松购得。事实上，这些线下卖场的线上和即时零售业务，同样也是京东超市全渠道业务的展示场和售卖场。
得益于全渠道布局的渐次深入，成立于2014年的京东超市一路走来突破不断。
京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁刘利振表示，通过与60余万品牌的携手，京东超市时下已为京东逾6亿用户高质量履约近百亿笔订单，服务家庭多达数亿；在为消费者创造超预期幸福感的同时，京东超市亦在有力引领全行业朝着健康有序新增长方向迈进，目前包装米、食用油、奶粉等10余种产品在品类全渠道份额中占据领先地位，舒肤佳、金龙鱼、雀巢等超10个品牌在全渠道份额中居全球领先地位，蒙牛、伊利、五粮液等在内的200余个品牌在全渠道份额中居全国领先地位。
将时间线稍稍前移不难发现，京东超市早在2017年销售额便已突破1000亿元，彼时其提出了一个名为双百亿俱乐部的目标。据海克财经了解，这里面的第一个百亿是指帮助10个品牌年销售额超10亿元，第二个百亿是指帮助100个品牌年销售额超1亿元。
短短2年后的2009年，京东超市年销售额超10亿元的品牌已达数十个，有数百个品牌年销售额超过了1亿元，目标被翻倍完成；到了2022年，该俱乐部进一步扩容，而且茅台、宝洁、伊利等年销售额逾50亿元的超级品牌亦在更多出现。
《2022快消、生鲜领域新消费品牌研究报告》根据京东超市近期筛选出的30个高增长型新消费品牌销售额攀升轨迹得出一个结论，那就是，对单一品牌而言，复购率越高，环比增长也随之越高，复购率已成为快消及生鲜领域新消费品牌实现高增长的重要动力。我们由此亦可得见京东超市全渠道布局带动品牌拉新复购的长期价值之所在。
02
链网融合为品牌履约力加码
电商渠道履约能力，经由过去3年国内起伏反复的疫情考验，而被业内和受众报以了相较以往更高的期待。供应链操盘水准的高下已不仅关乎用户一时体验，它甚至直接决定了用户对各家电商渠道的整体判断，以及他们接下去是否用脚投票，而用户的评价和取舍已在推动品牌向更稳健供应链靠近。
作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东从早年高投入的自建物流自营商品出发，一步步构筑而成的强悍的供应链壁垒，如今已是业界公认。而这无论是对于京东自营商品，还是入驻开放生态的第三方商品的采销控全流程推进来说，都是一份指向竞争优势的兼具效率与确定性的保证。
强韧有保证、运抵速度更快的配送履约服务之于平台和品牌的重要性日趋凸显，而这也正是京东等头部电商渠道，近来力推即时零售新业态高速发展的前提和基础。
目前京东在物流履约层面除了众所周知的涵盖仓储网络、综合运输网络、最后一公里配送网络等全面业务的京东物流，还有旗下颇具战斗力的德邦、达达，而达达阵营内的京东到家、达达快送等则如前所述，正通过联合京东超市及其他线上线下力量在即时零售方向纵深拓展。
京东供应链已成为越来越多明星品牌的供应链中台，且其对实体经济的助力或将不止于此。
京东集团CEO徐雷11月9日在乌镇世界互联网大会上发表演讲时表示，作为新型实体企业的京东长期致力于以实助实，通过打造有责任的供应链，持续推动链网融合，实现货网、仓网、云网的三网通，不仅要做到有效保障自身供应链稳定可靠，还要积极带动产业链上下游合作伙伴降本增效及数字化转型升级，通过技术服务输出，推动数实融合，促进新发展格局加快形成。
充分打通了京东生态力量的京东超市，上线9年来一直担纲快消、生鲜领域品牌最大增量场、行业最大稳定器、趋势最大孵化器的重要角色，目前在助推品牌高增长、能盈利、确定性等方面已取得耀眼战绩，且仍在与更多新消费品牌一起，热度不减地为行业带来新的高质量增长。
据海克财经观察，《2022快消、生鲜领域新消费品牌研究报告》提到的诸如云南后谷咖啡等新消费品牌的崛起，均与京东超市赋予的强大的供应链能力高度相关。从实体中来、到实体中去，卖全天下的货、去全天下卖货，京东集团这些业内熟知的主张在京东超市落地案例里能够看得端详。
03
围绕人、货、场的精细化运营
精细化运营，是京东超市能够为入驻平台的大量新消费品牌注入强大动能的另一关键因素。
我们从《2022快消、生鲜领域新消费品牌研究报告》中能够清晰地看到这一点。报告所列十大类别30个高增长新锐案例，如母婴品类中式辅食品牌秋田满满、家清品类湿厕纸品牌德祐、宠物食品品类烘焙粮品牌海洋之星等莫不如此，它们爆红的根本原因正是成功击中了消费趋势和用户消费的细分需求，这背后同样离不开精细化运营。
各大电商渠道间的比拼已经拉开，而京东超市的优势亦可见于其运营的精细化。
京东超市在战略上已全链路开放，京东自营与POP协同发展，目的在于通过两者合力，共同推动平台健康繁荣。目前大量POP商家在这一过程中已基于贴心的流量营销、生态赋能、服务赋能、数据工具等，实现了旗下品牌销量与口碑的双丰收，为其再下一城奠定了基础。
为了能够力促品牌持续高增长，京东超市围绕人、货、场的精细化运营，先后推出了一系列针对性举措。
以近期动作为例，据海克财经了解，京东超市已启动百大产业带扶持计划，即为相应中小企业、品牌商、工厂，提供免费代入驻、费用减免、工厂店模式、专属成长套餐、服务商运营帮扶等；此外还上线了服务费及平台使用费减免、阶梯保证金等优惠政策，同时提供了全程1对1专业运营指导以及免费专业知识培训。从今年的京东11.11及早前日常销售数据看，这些举措卓有成效。
京东超市近期与两家知名营销管理机构联合发起的研究项目亦颇受瞩目。
它们一个是9月6日由京东超市与中欧营销学会共同启动的京东超市增长学院暨RISE计划战略，另一个是10月25日由京东超市与上海交大安泰经管学院共同成立的京东零售大商超增长实验室。这两个联合发起方在相应项目中的主要工作，即为京东超市入驻品牌探寻新的高质量增长的具有系统化理论支撑的未来路径并共创共赢。
来自京东超市直给的经营建议和营销赋能，对于入驻品牌来说，则更加简单有效。
新消费品牌的上探空间正在打开，京东超市作为其首选商超，此刻显然还有着极其丰富的可能性等待开掘。
