公告：抖音加播放量 --抖音电商
原标题：大主播逃离抖音
作者：CiCi
双11全面开启，淘宝直播成为最大话题发源地。
除李佳琦回归后的首次大促外，以罗永浩和张柏芝为代表的抖音头部主播闯入淘宝直播成为关注焦点。
10月24日晚，活跃在抖音平台的张柏芝，出现在了头部MCN机构——遥望科技的淘宝平台官方直播间遥望梦想站。据遥望官方数据，整场直播带货成交额超2200万元，粉丝量突破150万+，是当晚率先场观破1000万的直播间之一。
遥望此次直播持续了14个小时，观看量超过1600万，直播间共上架了266个商品链接。商品涵盖休闲零食、美妆个护、日用家居、母婴图书、生鲜食品、服饰箱包、养生保健、电子家电等品类。
01
遥望携手张柏芝入淘
从去年年底开始，张柏芝就已在抖音开启了直播带货，也曾取得过带货额破亿的成绩。2021年双11，张柏芝抖音直播带货成绩达1.3亿元；今年10月13日，张柏芝开启抖音直播年度首秀，当天直播超11个小时，累计带货成交额超1亿元。截至目前，张柏芝抖音直播间粉丝数为2697万。
10月24日晚，张柏芝的出现是遥望直播间的亮点。从直播间数据来看，在张柏芝出现之前，遥望直播间观看量在639.5万（19时32分数据），而到了20点53分左右该直播间观看量突破1000万，即张柏芝进入直播间约一个半小时带来近400万的观看量。
从销售成绩来看，在遥望梦想站直播间，来自菜百首饰、茅台、娇兰、娇韵诗、SK-II、海蓝之谜、超级种子、安之伴、雅诗兰黛、怡思丁等多个品牌的商品已经售罄。
据悉，遥望梦想站10月18日才开始试播的素人主播新账号，直播当天，除了常驻素人主播和张柏芝外，姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人，也以飞行嘉宾的方式现身。
遥望官方透露，旗下其他明星也会陆续来到直播间遥望梦想站。包括遥望签约的贾乃亮、杨子黄圣依夫妇、黄奕、郑秀妍、夏志远、李智楠、沙宝亮、王祖蓝、黄宥明等明星主播。
除张柏芝外，遥望其他主播也都曾取得破亿成绩。今年618期间，杨子黄圣依夫妇签约遥望仅1个月，实现单日GMV破亿元；618期间，贾乃亮三场直播带货超3.42亿元。
作为同期从抖音转战淘宝的主播，张柏芝免不了要与罗永浩对比。从场观来看，罗永浩淘宝直播首秀超2650万人次观看；遥望梦想站的观看量超1600万，稍逊一筹。
遥望梦想站和罗永浩淘宝直播账号
从两者直播间模式看，遥望直播间采取艺人加独立IP直播间的模式，目前粉丝数为161万；而交个朋友仍然主打罗永浩，不少产品都有老罗专属的标签，目前其直播间粉丝数为298.7万。粉丝数上，罗永浩暂时领先。
02
张柏芝们为何纷纷涌向淘宝直播?
除了遥望和交个朋友外，东方甄选母公司新东方宣布，其创始人俞敏洪将于10月31日晚现身新东方迅程教育专营店淘宝直播间，并称在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。目前，东方甄选已经在淘宝直播建立了主账号和多个垂类账号。
淘宝直播中东方甄选相关账号
交个朋友、东方甄选、遥望等头部直播机构布局淘宝直播，让人不禁产生疑问，为何大主播们都纷纷涌向淘宝直播？
从平台属性看，淘宝平台上的用户购物需求更加明确，加之电商环境更为单一完善，对于头部主播而言，淘宝依然具备强吸引力。相较而言，抖音、快手等内容平台，秀场直播、带货直播、短视频同存，看直播的人并不一定有很强的购物需求。
罗永浩谈及自己在淘宝直播间的感觉时表示，这里的氛围对了，用户来了就买东西，我就喜欢当一个简单的售货员。之前有消费者来了是聊天的，来了说，小罗说一段，就很尬了。
从流量角度看，抖音的流量更难以捉磨。每个从业者都试图破解怎样通过直播内容让算法识别，为直播间白嫖或低价获取更多流量。但抖音的算法模型像难以捉摸的黑箱，无法总结出明确方法论。
铁打的平台，流水的主播是抖音头部主播的生存现状。从交个朋友到东方甄选，还有时不时登上抖音带货日榜的疯狂小杨哥、衣哥、潘雨润、丫头baby等，在抖音平台上，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。
除此之外，抖音也不爱超级主播。瑞银报告比对发现，三大直播电商平台前三十名主播占总体GMV比例存在较大差异，淘宝这一数值最高，高达29%，是最依赖头部主播的平台；而抖音最低，只有3%。
流量不够稳定、头部主播格局不定、平台不依赖头部主播等，都让身在其中的主播们缺乏安全感，也是主播入淘的原因。
与此同时，淘宝也释放利好政策吸引主播。一方面，淘宝直播修改了平台流量分配机制，从成交为主要指标调整为成交、内容双指标，内容更好或是转化更好的直播间，可以获得更多公域流量。
另一方面，淘宝直播在今年以来先后推出超级新咖和回家计划，前者直指抖音、快手上的中腰部和头部达人，后者则为回淘开播的主播、商家给予流量池扶持激励。
03
新人难以撼动一哥位置
布局淘宝意义何在？
作为刚入局淘宝直播的新人，遥望梦想站直播间能够在数天内从0-1搭建团队、快速起号，取得超2200万元销量的成绩实属不易。但当日直播间数据显示，入淘的新人们仍然难以撼动李佳琦一哥的位置。
从场观来看，遥望梦想站直播间观看量超过了1600万；罗永浩淘宝直播首秀超2650万人次观看；而李佳琦Austin直播间结束直播时已经吸引了4.6亿人次的观看，仍有一个量级的差距。
从直播间带货产品来看，遥望梦想站的美妆个护类产品，也与李佳琦直播间产品出现部分重复，例如娇兰复原蜜、海蓝之谜面霜等在两个直播间均能见到。对于两者重复的产品，有消费者表示：美妆类的产品还是更信赖佳琦。
那么，机构们为何仍选择多平台布局？
加上淘宝直播，遥望科技完成抖音、淘宝、快手三平台全域布局，遥望科技总裁方剑表示，公司希望实现淘、抖、快三驾马车齐驱；交个朋友创始人黄贺表示，把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情。
多渠道布局无疑是机构们规避风险的方式之一。东方甄选的案例即可论证，抖音针对东方甄选直播间限流传言下，即便东方甄选辟谣，但其母公司新东方在线的股价还是下跌超10%；而10月19日，俞敏洪将现身淘宝直播间的消息一传出，新东方在线的股价涨到34.05港元/股，当日涨幅7.6%。
而遥望规避风险的另一方式是减少对旗下某位达人的依赖，目前，遥望在直播业务板块以明星+IP 两手并行。IP账号中，除了有新开设的淘宝直播遥望梦想站之外，今年9月，遥望科技抖音品牌号遥望未来站已率先开播，首播第二日便做到GMV破亿。
遥望未来站更加依靠企业签约艺人整体资源与运营能力，当某位主播突然塌房时，遥望的模式也能保持稳定，不会受到致命打击。
伴随着张柏芝、罗永浩等抖音主播们入淘，主播在单一平台稳定生存的时代宣告结束。主播和机构必将走向多渠道、多平台布局，形成更加健康、稳定的发展方式。
而随着头部主播到各大平台收割流量，马太效应必然加剧，中小商家的日子，可能更难过了。
参考资料：
1、《罗永浩大战李佳琦，老罗能唤醒淘宝的男人吗？》.每日人物
2、《今年双11，罗永浩们都来了淘宝》.金融界
3、《罗永浩和淘宝，相互需要》.天下网商
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