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原标题：从TikTok TOP100博主，看10亿网民的快乐源泉
TikTok正成为全球互联网的流行风向标。本篇文章中作者从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。
2021年9月，TikTok月活用户破10亿。2022年上半年，TikTok电商GMV超过10亿美元，已经与2021年全年体量相当，计划在5年实现GMV4700亿美元（约3万亿人民币）。
高速增长的TikTok成为国内玩家瞄准的下一站，一众达人和机构相继选择出海TikTok做内容、玩电商，有人赚得盆满钵满，有人仍在摸索前行。
从7月起，新榜编辑部大范围搜集了关于TikTok的相关资料，累计对话、走访10多位TikTok专业玩家，从TikTok头部达人、内容玩法、直播电商、行业培训等多角度对TikTok进行全面复盘分析，尝试给对TikTok跃跃欲试的从业者一份参考。
今天开始，我们将陆续推出这组TikTok系列内容，本文为第1篇。
TikTok正成为全球互联网的流行风向标。
近期，卡戴珊两姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian转发了一篇推文：Make Instagram Instagram again，stop trying to be TikTok。
Instagram并不是唯一一个向TikTok看齐的国际老牌社交App，Meta（原Facebook）和YouTube分别推出的Reels、Shorts都在近几年踏上短视频之路。虽然备受模仿争议，但至少证明了TikTok的风靡现象。
另一方面，TikTok的吸金能力也不容小觑。
Sensor Tower商店情报数据显示，2022年7月抖音及TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约55%的收入来自TikTok。
流量、商业两手抓牢，TikTok无疑是中国出海里程碑式的产品。
今天，我们以TikTok粉丝量排名前100的博主为观察切面，从地域分布、热门类型、用户特征、商业变现几个角度，聊聊这个时下大热的App。
一、TOP100地域分布：美国占57席，墨西哥占8席
哪些国家的用户喜欢用TikTok？我们从Top100博主的地域分布可以找到些许关联。
制图：小八
在Top100账号中，所属地域为美国的博主达57位，占比超一半。这一优势与2017年11月字节跳动收购Musical.ly存在重要联系。
Musical.ly上线于2014年4月，用户通过将自己拍摄的视频，配上BGM，可以创建时长15秒的MV，这种对口型的音乐短视频形式受到美国青少年追捧。
三年内，Musical.ly全球日活跃用户数超过2000万，其中北美活跃用户超过600万。
完成收购后，抖音海外版统一名称为TikTok。2018年8月，字节跳动正式宣布Musical.ly和TikTok全面整合，有了Musical.ly的前期根基，TikTok顺利打入美国市场。
statista数据显示，截至2022年1月，美国是拥有最多TikTok受众的国家，大约有1.37亿的美国用户会刷TikTok。印度尼西亚紧随其后，拥有约9900万TikTok用户。巴西位居第三，有7400万用户。
这意味着英语、葡萄牙语、西班牙语和印度尼西亚语是TikTok的主流使用语言。在Top100账号中，有8名博主来自于墨西哥，5名博主来自西班牙，这两个国家常用语种为拉丁语系下的西班牙语。
排名第四的是印度，有4位博主上榜。
印度曾是TikTok重点开垦的市场，也是最大的用户市场之一。据外媒报道，2019年TikTok的印度月活用户一度超过1.2亿。但在2020年6月，TikTok被印度政府封禁下架，博主们也相继停更，粉丝量排名一路下滑。
与印度并肩的还有俄罗斯与韩国，同样有4位博主出现在TikTok Top100榜单中。
据俄罗斯卫星通讯社sputniknews报道，2021年2月，俄罗斯有近40%的18至30岁年轻用户使用TikTok。整体来看，有15%的俄罗斯人使用TikTok，其受欢迎程度已经超过了使用率14%的Facebook和使用率6%的Twitter。
今年3月，俄乌战争爆发，受到俄罗斯出台的《假新闻法》影响，TikTok表示将暂停在俄罗斯的视频直播和上传服务。据Tracking Exposed数据，3月7日之后，俄罗斯用户此前可以浏览的TikTok内容有95%都被隐藏。
《TikTok内幕：张一鸣的巨浪征途》一文中提到，TikTok将国家划分为S、A、B、C四个等级，战略优先级依次降低，分级情况不会一成不变，决定因素也很复杂——不仅和人口基数、人均GDP、互联网渗透率、数字营销广告的市场天花板等硬指标相关，和软性因素也密不可分。
二、Top100类型分布：颜值、明星、搞笑占比61%，内容同质化频现
TikTok用户喜欢看哪种类型的内容？我们先从Top10博主入手观察。
制图：NUID
目前粉丝量排名第一的是来自意大利的Khaby Lame，粉丝量达1.48亿。6月23日，Khaby超过当时拥有1.42亿粉丝的Charli D’amelio，成为TikTok粉丝量最高的博主。
或许你不太熟悉他的名字，但一定见过这组黑人小哥无语表情包。
今年2022年2月，Khaby正式入驻抖音，并将自己的命名为无语哥Khaby，拥有324.4万粉丝。
据了解，无语哥拥有中国运营团队，每期视频文案都经过了翻译，并用地道的中文呈现，例如咱也享受一下，给大家展示下我在足球上的造诣等。
《纽约时报》报道Khaby是一名居住在意大利的塞内加尔裔创作者，疫情期间失业后，他在2020年3月15日上传了他的第一个TikTok视频，他的经典风格是用简单粗暴的正常人做法，一言不发地表达对其他视频的吐槽，结尾配上标志性的摊手动作。
比如有人用开罐器去撬开易拉罐，Khaby展示了什么是真正的易拉罐——直接用手轻松打开。
自己红还不够，Charli还带火了自己的姐姐Dixie D’Amelio。
现在，Dixie拥有5740万TikTok粉丝，位居粉丝排行榜第十位。相比于喜欢跳舞的妹妹，姐姐更擅长唱歌，Dixie已经推出20多首单曲，并在TikTok分享了自己的多个演唱会现场片段。
姐妹俩不仅收获了关注度与粉丝量，也赢得了商业上的成功。
在Forbes的报道中，这对姐妹共同拥有一个名为Social Tourist的品牌，该品牌产品在大约500家门店中销售，她们的收入也从一年前的不到700万美元提高到了2750万美元。
2021年9月，一档记录D’Amelio全家日常生活的真人秀节目《The D’Amelio Show》在美国电视频道Hulu播出，出镜者不仅包括姐妹俩，也包括她们的父母。也因此，她们一家被称作新一代卡戴珊家族，甚至势头更为强劲。
排名第三跟第四的Bella Poarch和Addison Rae都是以颜值取胜的女博主，分别拥有9110万和8860万TikTok粉丝。
借助颜值优势，2020年8月，Addison和Madeby公司联手打造化妆品品牌ItemBeauty，产品包括睫毛膏，眼影和增亮粉等。
Addison Rae和她的美妆品牌ItemBeauty
排名第六是有着剪辑王称号的Zach King，在TikTok个人简介中，他写道每次只用15秒，为世界创造更多奇迹（Bringing a little more wonder into the world, 15 seconds at a time）。
Zach擅长利用借位、剪辑造成视觉误差，比如在地毯上开一个洞之后，发现底下是一个水池，人栽入后会弄得浑身都是水。
排名第八的是TikTok官方账号，主要分享全球各地优秀创作者视频。
与TikTok这类拥有千万粉丝的官方账号类似的，还有韩国偶像组合BTS和blackpink official，这两个组合在美国享有一定名气。
不同国家有不同账号
排名第九的是美食博主cznburak，拥有6270万粉丝，经常做出份量极大的巨无霸美食，很是吸引眼球。
从粉丝量前十的TikTok账号可以看出，颜值、明星、搞笑都是用户关注的重点类型。如果将维度扩展到Top100账号，同样能够发现相似的规律，这三种类型账号占比达61%。
制图：小八
除了常见的热门类型，TikTok上也有一些独树一帜的内容创作者。
比如整活博主Scott，以出乎意料的视频末尾吸引观众。他曾拍摄一个油炸外壳的椭圆形物品，并让观众猜测这是西瓜还是鸵鸟蛋，待切开后揭晓了谜底——这是一只异常狭长的西瓜。他的每期视频时长在15秒左右，音画配合，令人有种解压感。
测评博主spider_slack专门测试其他博主视频内容的真实性。比如给西瓜箍上足够多的橡皮筋，测试是否会让西瓜爆炸。
90后纽约男生Devon Rodriguez很喜欢观察地铁乘客，并以地铁乘客为原型画出快速的铅笔素描。除了素人乘客，近期他与TikTok排名第3的颜值博主Bella也进行了合作。
除此之外，TikTok Top100博主的部分内容与国内短视频平台的画风有所相似。
比如萌宠美食账号ThatLittlePuff，以猫咪视角制作美食，与国内料理猫王的发展路线有所重合。
据观察，料理猫王在TikTok建立了名为KittyGod的账号，粉丝量达750万，与ThatLittlePuff的3000万粉丝量相差甚远。
又比如加拿大博主Kris HC，以一人分饰多角的形式，上演搞笑短剧，类似于国内的多余和毛毛姐、毛光光等剧情号。
拥有3250万粉丝的日本美食博主バヤシ🥑Bayashi的视频内容更加简洁，一副黑手套、砧板、食材就位即可开始拍摄，视频中几乎听不到博主说一句话，只有此起彼伏的切菜声和BGM作伴。
这种能动手就不说话的类型，与国内博主出海模式有异曲同工之处，比如李子柒的视频中虽然没有讲解语言，但也能够让观众了解到视频意图。
总结而言，TikTok发展至今，搞笑与颜值依旧是其最受欢迎的两种门类，其次是舞蹈、剧情、音乐等类型，与抖音相比，内容模式较为单一，同质化现象显著。
值得一提的是，现在TikTok上热门的lip-syncing（对口型）视频、土味短剧都是国内短视频平台几年前红过的内容类型。也因此，有业内人士认为TikTok可能成为第二个抖音。
三、用户画像：Z世代化，青睐挑战类视频
作为抖音海外版，TikTok用户有哪些显著特征？
首先，TikTok非常明显的一个特征是年轻化趋势显著。据statista网站2022年4月的最新数据，40.9%的TikTok用户都在18-24岁，而根据澎湃新闻的《抖音2022年第一季度用户画像分析》，抖音18-23岁的用户占比仅为22%，近半数用户都在24-30岁之间。
纵览Top100的达人，00后面孔并不稀奇，除了上文中提到的D’Amelio姐妹，印度第一网红Riyaz，还有因参加舞蹈真人秀《Dance Moms》而在12岁成名的JoJo Siwa。
如今Siwa已经19岁，发行多首单曲的同时还有许多媒体对她的资产进行了预估，其中一个说法是，截至2022年8月，JoJo Siwa的净资产为1400万美元。
在谷歌搜索JoJo Siwa单曲出现的结果
少时成名，极早地获取流量并进行商业化的趋势也加速了这些达人的人生进度。
拥有超2900万粉丝的Savennah LaBrant在视频中介绍，她在19岁时意外怀孕，生下了一个可爱的女儿，但并没有选择和当时的男朋友继续在一起，4年后，她带着女儿与自己真正的意中人结了婚。
现年28岁的Savennah LaBrant已经有了3个孩子，并再次怀有身孕，第4个孩子也即将诞生。
此外，TikTok用户明显展现出了对冒险挑战类视频的偏爱。
7月22日，MrBeast发起了一项活动，他在一个广阔的草坪上声称立起了世界上最大的小黄人（气球），并给他起名叫Dave，他给互联网3天时间，如果3天内他的TikTok粉丝量没有达到4200万，他就会亲手将这个小黄人扎破。
一时之间，TikTok卷起了拯救小黄人的风潮，截至目前SaveDave的话题视频已有4910万次观看。
虽然最后网民们没能成功拯救Dave，巨大的充气人偶还是在狼牙棒和利剑的穿刺下应声倒下，但MrBeast成功在20天内斩获大量粉丝，现有粉丝4200万。
据新榜编辑部观察，Top 100博主的粉丝量都在2600万以上，且粉丝量增长速度已经趋于稳定，所以各博主的排名也近乎固定，上下浮动很小。但推出SaveDave活动后，MrBeast从50名开外迅速挤入了前40的圈子。
最左侧的数字为当下粉丝量排名，右侧的4150万为现有粉丝量网站数据抓取稍有延迟，实际上目前粉丝量为4160万。
在MrBeast的另一条视频中，一位名叫Ryan的男子在30天内横穿了美国，从美国最西部携带一颗巨大的硬币来到了最东部，并在鲜花、气球和掌声中举起硬币冲过了终点线。
许多人也许无法理解这样的行为，但在TikTok，这股使人振奋的力量就是意义本身。
四、如何赚钱：做独立品牌成标配，卖课模式尚未兴起
TikTok头部博主的商业变现路径涉猎广告、音乐、书籍、影视节目、品牌代言、自创品牌等多个领域。
不得不提的是，创立个人品牌几乎已经成了TikTok大V的标配，他们将品牌链接放在TikTok主页，促使用户跳转至独立站或其他网站浏览商品，进行下单购买。
例如Addison Rae开创的美妆品牌ITEM BEAUTY，Loren Gray（5460万粉丝）的珠宝品牌&always，James Charles（3670万粉丝）的服装系列Sisters Apparel以及与化妆品品牌Morphe Cosmetics合作的化妆系列the Sister Collection等。
在ITEM BEAUTY的网站故事中，Addison Rae写道在来TikTok之前，我以为成为一名舞者的梦想已经结束了
以ITEM BEAUTY为例，其网站上的唇膏、腮红等产品的客单价在15欧元至20欧元之间（约合人民币105-140元），与普通化妆品品牌的价格并无二致。
此外，上文中提到的MrBeast也拥有自己的周边购物网站shopmrbeast，售卖单价5-60美元（约合人民币33-388元）的贴纸、鸭舌帽、T恤和卫衣。
从产品定价上来看，TikTok网红并不是割韭菜式的收割，用远超市场定价的价钱收割流量粉丝，一些博主甚至搭建了品牌自有的供应链，用平价的产品吸引受众。
除了品牌、周边、视频播放收益等常见的变现模式外，还有一名博主另辟蹊径，开创了自己的创作者课程。虽然这是在国内常见的卖课模式，但之于TikTok实属罕见，据统计，这是在Top 100博主中为数不多贩卖内容创作课程的达人。
这名博主叫KEEMOKAZI，是一名以家庭短剧为内容创作核心的搞笑博主，他的视频选题包括我妈去健身之前还要吃一大杯冰淇淋两个姐妹为了一双新鞋打架当我妈逼我去参加家庭聚会等。
当我妈逼我去参加家庭聚会
他将自己的创作者课程链接放在账号简介，据网站介绍，他的社交媒体课程包含一对一的视频指导（30分钟）、在KEEMOKAZI的Instagram上亮相的机会以及一些赠品（iPhone、现金奖励，以及KEEMOKAZI和其家人的定制视频等）。
课程售价是7.99美元，也就是人民币不到55块钱，就可以和一个2900万粉丝的网红对谈、请教内容创作知识并获得二人共创内容的机会。
在粉丝量Top100的博主中，也有些许创作者及明星是从YouTube、Instagram等传统内容创作平台而来，将TikTok选为他们的新晋分发平台。
如TikTok现有粉丝4230万的演员Selena Gomez，其在Instagram上拥有3.4亿粉丝，粉丝量在Instagram排名前五。
常常做烧钱挑战的MrBeast在YouTube上拥有超1亿粉丝，连沉默寡言、一心做菜的バヤシ🥑Bayashi也在TikTok主页特地标注More video on YouTube，表明TikTok只是他的分发渠道之一。
上线5年，TikTok把握短视频的风口，跻身社交App的头部之列。
与单纯的社交软件不一样，视频内容更容易跨越国界，一条十几秒的短视频有机会在全球范围内引发共鸣，这是黑人小哥Khaby这类TikTok红人在中国能够受到关注的原因，同时也是热门内容普遍趋同的原因。
与此同时，随着Facebook、Instagram等老牌社交App逐渐TikTok化，短视频赛道的竞争是否会更加激烈？内容类型又会发生哪些变化？各平台间是否跟国内一样出现抢人大战？
这些都是TikTok将要面临的问题。
作者：小八；编辑：松露；校对：云飞扬
题图来自Unsplash，基于CC0协议
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