公告：抖音买评论 -抖音涨粉丝平台
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文丨酒业家记者 钟楠璐
编丨肖铭
纵观当前白酒行业营销传播形式而言，媒体碎片化、社交应用、短视频、网红直播等新媒体崛起的时代，品牌传播输出成了各大酒企营销宣传的新课题，整合营销传播不再是单纯的媒介计划与购买投放，创意输出内容营销成为核心环节，企业品牌企划工作在操作上面临技术壁垒，这是白酒行业品牌营销传播目前面临的新的公关课题！如何在媒体网红化、个人化中抢占流量风口，减少资源浪费，成就品牌传播，为渠道营销助力？
自2018年短视频风起之时，泸州老窖头曲便果断采取拥抱这一新的传播武器，联动持续打造的节庆营销活动过节的味道，通过一场短视频挑战赛创造了超过10亿的播放总量，2019年国庆期间再一次收获了2亿播放量、涨粉5W+的抢眼数据。
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玩转视频营销要新意更要有心意
短视频风口正在改变国人的生活方式。据字节跳动官方数据透露，截至2019年7月，抖音产品日活超过3.2亿。其用户画像显示：产品使用者以一二线城市用户为主，占比约45%。显而易见，这种短、快、新的视频软件，集合了相当程度的潜在消费者，并正在抢夺用户大量时间。
战地摄影记者卡帕说，如果你的照片拍得不够好，那是因为离战火不够近。作为典型传统企业的酒行业，想要摆脱老气横秋的刻板印象，快速、精准的吸引新生代年轻消费群体，最需要做的就是主动下沉市场，到消费者最多的地方去。
要走进消费者，就要专心、用心、走心。这一次，泸州老窖头曲get到了精髓。
9月28日，由泸州老窖·头曲组织的你d精彩撩到我抖音视频挑战赛正式上线。短短10天时间，视频总播放量便突破1亿人次。截止发稿之日，挑战赛话题的播放量已近2亿。
1、专心为泸州老窖头曲定人设/讲故事/建矩阵
据了解，泸州老窖·头曲d系列定位于为青年商务酒。在此次抖音挑战赛中，泸州老窖也设定了一个职场正能量的人设，围绕职场青年小卢的职场生活为主线，穿插情感、家庭等元素，进行短视频内容呈现，逐渐展现出一个有血有肉的人物形象。而这正是头曲产品目标受众的生活状态，轻易就与消费者产生了共鸣。
有了人设就必须有故事支撑。本次泸州老窖头曲抖音挑战赛通过挑战赛主题中的d字，形成话题与头曲d系列产品、客群的双向联系，多维度展现青年商务群体的精彩瞬间。相比于传统电视广告，泸州老窖在抖音平台，通过段子、故事等不同风格内容的输出，为用户呈现更加直观的产品讯息，与消费者建立深度联系。为了这次新媒体营销的成功，泸州老窖分了定人设/讲故事/建矩阵三步走，称得上专心，放长线钓大鱼。
2、用心做互动话题，泸州老窖头曲抖音营销再引爆
别具用心的内容创作，是流量引爆的关键。一个好的话题，一旦展开就有可能引发全网民参与。去年泸州老窖头曲52度温暖你抖音挑战赛最终狂揽10亿播放量，为白酒行业新媒体营销添上了浓墨重彩的一笔。今年你d精彩撩到我挑战赛截至目前，取得了近2亿播放量的好成绩，在不到20天的时间内实现涨粉5W+。
泸州老窖头曲方面表示，尽管从数据上看，今年首波抖音挑战赛的成绩不如去年漂亮，但今年传播的效果性明显更高。
用心还体现在传播结合渠道地面作战区域的精准定向和品牌的信息输出。从传播区域定向上来看，今年传播锁定泸州老窖的重点市场，本次挑战赛则更加聚焦，锁定在华北进行密集爆破。从挑战赛作品归属地来看，华北地区确实诞生了很多优质视频，达到了预期传播目的。
从高频品牌露出来看，今年的挑战赛专门设计了精美贴纸，贴纸中间融合了泸州老窖精品头曲的logo，网友每生产一个挑战视频，产品logo就会伴随着贴纸和视频被传播开来。
用心赢得地面终端渠道人员的互动参与积极性。从终端参与积极层面来看，终端老板娘、餐饮店服务员都拍摄了大量精彩视频。原来在本次活动开展前，泸州老窖头曲就做了全面的内宣工作，加之话题包容性强、有趣、易上手，解决了新媒体传播容易产生线上线下配合脱节的问题。这波挑战赛所带来的另一个长尾效应，无疑是终端人员的高度推广热情。
另外，在一场成功的新媒体营销中，时间轴也是至关重要的一环。而选择节庆IP无疑是四两拨千斤的最佳节点。
这次抖音挑战赛选择在国庆节前后正式上线，时值70周年大庆期间，泸州老窖头曲引领全民掀起了向祖国表白热潮。通过抖音平台传递正能量，鼓励用户捕捉身边精彩，时间点切到好处，形成了节庆营销IP的又一次深度传播搅动。
3.走心做内容讲故事，有料有趣有感情才有粉
内容营销时代，每一个故事都要有足够的料，才能获得粉丝的关注，品牌自说自话的叫卖式传播，在短视频平台是无法获得关注和点赞的。
观察泸州老窖头曲的官方抖音号就能发现，其发布的短视频几十条短视频，每一个创作都是进行打磨的作品，简单有趣，有故事性，根据品牌定位设定的角色，连续剧形式的演绎职场、爱情、生活以及节日的情怀等维度展开。
让网友能看到故事笑点，看到职场心酸，看到倡导积极生活以及这个时代努力奋斗的青年人各种缩影，由于，头曲的日常内容视频走心的内容输出，导致播放量大大提升，点赞加粉转化率都是双优表现。
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酒业尚属抖音入门级选手
品牌入驻入局抖音并不是新鲜话题。两年前抖音迅猛起步时，餐饮、旅游、汽车、房地产等等行业已经在抖音玩得风生水起。相比之下，酒行业品牌的入驻已经算是姗姗来迟。
从目前结果来看，大多数酒企、品牌仍处于试水阶段，习惯于传统营销模式的酒企业并未对抖音这种新型模式投入过多精力，也没有将短视频这一新鲜事物完全吃透。
据酒业家记者在抖音平台查询发现，目前贵州茅台、泸州老窖、洋河股份、汾酒等酒企和品牌均有官方账号，但大多品牌粉丝数量仅在1万左右。截止目前，泸州老窖头曲的抖音官方账号粉丝量达到26.9万，总点赞量为88.7万，位列白酒行业抖音粉丝榜三甲。本次你d精彩撩到我抖音挑战赛也产生了大量优质创意视频，目前仍在持续发酵。数据显示，先导创意视频播放量近800w次，视频点赞数同步突破6W+。
在媒体碎片化的今天，泸州老窖头曲能在品牌迭代与信息轰炸中突出重围，另辟蹊径打入年轻消费群体内部，这于行业而言，无疑是一次具有借鉴意义的营销启示录。
不过，这也并不是一个一劳永逸的玩法。有业内人士指出：在挑战赛结束后，品牌如何与抖音用户形成持续的强关系？5G时代的到来，品牌如何深度且合理的切入到丰富的内容、场景中？这是值得包括泸州老窖头曲在内的所有酒企思考的问题。
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