公告：抖音买赞 --抖音加粉丝平台
不少互联网企业都选择前往下沉市场寻找更多增长可能，比如最近抖音上线的 "9 块 9" 特价包邮频道，一定程度上便展露了这样的意图。那么抖音电商此次在下沉市场的 " 试探 "，存在着哪些挑战和机遇？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看一下。
今年双十一期间，抖音悄无声息地上线了 "9 块 9" 特价包邮频道（简称 9 块 9 频道）。
目前，该频道并未正式登陆抖音，而是位于抖音极速版商城的一级入口。用户只需点击首页的 " 双 11" 按钮，即可进入购物页面，而 9 块 9 频道则位于右上方的显眼位置。
据了解，9 块 9 频道的商品品类主要分为家居日用、个护家清、服饰鞋包、食品饮料、美妆护肤、母婴图书、绿植园艺和数码配件八大类，又进一步细分为 " 超值爆款 "、"9 块 9 封顶 " 和 "4 块 9 封顶 " 三大版块，其中更是不乏许多标价 1 分钱的特价商品。
商品低廉的价格，将抖音电商进军下沉市场的野心彰显无遗。
拼多多、阿里、京东在下沉市场早已杀得头破血流，字节选在此时入局，看似搭上了 " 下沉 " 的末班车，但这辆 " 车 " 将驶向何处，仍是个未知数。
一、" 沉 " 得深，走得远
京东推出的京喜，淘宝推出的淘特，近几年为两家电商巨头的存量增长，助力尤多。
2022 年，淘宝和淘特上 M2C 商品的支付 GMV 同比增长超 40%。京东在 2021 年的新增用户中，有近 7 成来自下沉市场，只可惜最后功败垂成。
抖音电商攻入下沉市场并不让人意外，作为电商行业的 " 神话 "，抖音仅用 2 年便创下了近万亿 GMV 的奇迹，只是仍未实现自己的既定目标。
下沉用户在消费市场展现出的巨大潜力，恰好为抖音电商实现目标，提供了第二路径。商务部数据显示，今年上半年，全国农村网络零售额 9759.3 亿元，同比增长 2.5%。
不过，抖音电商此番开拓下沉市场，想要的或许不仅仅是 GMV，而是复购。
自今年提出 " 全域兴趣电商 " 概念后，补足 " 货架 " 一直是抖音电商业务发展的重中之重。可惜囿于以内容发家的发展模式，抖音虽拥有一大批高粘性的用户群体，但仍未培育出对其 " 忠诚 " 的消费群体。
抖音电商通过推出 9 块 9 频道，利用低价作为诱饵，吸引下沉用户做出消费行为，逐渐培养他们在抖音的消费习惯。这将为抖音电商在原有 " 货找人 " 的基础上，新增一条 " 人找货 " 的消费链路，并形成闭环，完善抖音 " 全域兴趣电商 " 的搭建。
可以预见，随着下沉用户的不断涌入，抖音 " 全域兴趣电商 " 的基石，将会被进一步强化。
值得一提的是，抖音电商此番进军下沉市场，并未将抖音作为自己的主阵地，而是选择了功能相对单一和操作相对简便的抖音极速版。
虽同是以内容生产为核心的短视频平台，但抖音极速版与抖音相比，显然是一条更适合下沉的路径。
易观千帆数据显示，2022 年 5 月，抖音极速版的 MAU 为 9000 万左右。从用户结构来看，一线城市占比最低，二三四五线城市用户为主要用户群。在一定程度上，抖音极速版就是下沉用户的聚集地。
与阿里和京东相比，抖音电商和下沉用户之间具有的天然联系，短视频在用户时长上的优势，是猫狗无论如何也无法消弭的。这让抖音电商在进军下沉市场的路上，多了几分优势，省去了前期营销、纳新、获客的成本。
在新推出的 9 块 9 频道中，抖音电商表示，将从价格和品质两个维度，去迎合下沉用户的消费需求。
据悉，除了将刚需类的生活用品作为主要售品外，9 块 9 频道还内设了 " 补贴精选 "" 低价折扣 " 栏目，通过平台补贴，进一步降低商品价格，满足下沉用户中价格敏感者的价格偏好。
截至日前，我们从抖音极速版的 9 块 9 频道看到，多款特价商品均已实现上万单销量，更有部分特价商品突破了 10 万的销售门槛。
另一端是商家与货源，此前白牌与无货模式下，平台的品质量参差不齐，一直被用户诟病，在这次 9 块 9 频道的招商中，抖音电商明显在提高商家的准入门槛。
提高准入门槛，意味着抖音电商在有意识 ，从源头规避发展过程中，解决品控和复购率低的难题。
此前，埃森哲曾对 6000 余名三、四、五线城市的下沉市场消费者进行调研。调研数据显示，下沉市场消费者逐渐呈现出 " 新理性 " 特征，更加注重实用性消费。这间接表明，品质、价格、品类三者将共同作用于消费者。
各大电商平台各种玩法的拉新，竞争到极致的结果就是，价格、品质和感官刺激的叠加，必然会成为下沉市场的消费新趋势。
抖音电商能否在下沉市场，与其它电商巨头一掰手腕？
二、逆势而为
可以明确的一点是，兴趣电商的基本盘，决定了抖音电商必须在内容上对接商家与消费者。
作为以内容为根基的娱乐平台，用户对其的最大需求便是 " 看自己感兴趣的内容 "。在商城占比逐渐提高后，用户体验也必将受到损害。
以低打高过去是以商品为核心，而如今则会引流到商家目录中。我们注意到内容引导后，用户点击一款售价 6.9 元的酸辣粉后，店铺内还有多款售价为 12.9 元、23.9 元的 " 高价 " 商品，9.9 元带动了这些商品的销量。
一种观点认为，抖音只是娱乐放松的工具，淘宝、京东等传统电商平台才是其购物消费的首选渠道。抖音的逻辑在于满足用户需要 " 所见即所得 " 的体验，可是原有兴趣电商忽视了消费者理性注意回归的情况——我看到想买的东西，可是我还要选品、比价。
这迫使抖音必须进一步完善商基础设施，而 9.9 是个可以麻木消费者的价格，购买者会带着 " 反正不贵 " 的想法下单，从而绕开了比价、选品的逻辑。
短期内，低价商品确实是吸引新用户做出消费的最快途径，但长远来看，随着廉价拉新时代的结束，运营、流量、补贴等成本将让平台难以负荷。
2021 年，京东包括京喜在内的新业务全年亏损了 105.98 亿元；阿里 2022 年的经营利润由 2021 年的 1234 亿元降为 817 亿元，利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关。换句话说，低价产品目前还处于增收不增利的情况。
对于消费者而言，全平台比价已成为新的消费趋势。
在用户 " 忠于价格而非平台 " 的大势下，价格战会是未来电商之争的重要发力点之一。
自带的庞大用户群体，固然是抖音电商进军市场下沉的优势，但如何打通供应链，对商品价格进行低价控制，也是其亟需解决的难题之一。
与此同时，拼多多在农产品方面已经建立口碑，淘宝、天猫在服饰、美妆类产品具有独到优势，京东数码 3C 类产品深入消费者心智，抖音电商却尚未建立核心品类产品。
样样都会，样样不精，也就意味着没有核心竞争力。
作者：晏如也
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
