公告：抖音买粉丝 --抖音推广
主播跨界、大厂拆墙是今年双11一大看点。
前有李佳琦做综艺，给所有女生发offer，后有罗永浩、俞敏洪从抖音入淘，就连在直播带货方面始终声量不高的B站，也在今年双11横插一脚。
双11开始前半个多月，B站在直播频道上线了购物专区，专区内直播间全量开放了购物小黄车功能。同时，B站还为直播带货做了铺垫，推出了直播电商UP主招募激励计划，给予新带货主播50元奖励。
只不过，在主流电商平台刺刀见红贴身肉搏时，B站的动作更像是热身，节奏明显慢了好几拍。50元的激励也难以激发B站UP主们带货的激情，佛系主播、躺平式带货是不少B站UP主带货的直观状态。
创建于2009年B站，比快手早两年、比抖音早六年，但先发优势并未转化成商业优势，当抖快两位晚辈早已打通电商闭环、甚至引领直播电商之际，B站却被二次元的标签束缚，迟迟难以迎合大众购物的需求。在B站连年亏损，亟需电商贡献营收之际，却打不通电商的任督二脉。
起个大早、赶个晚集的B站，做直播电商还有机会吗？
一、直播带货，二次元也逃不过
互联网的尽头是直播带货，即便是二次元的B站，也逃不出这一定律。
近日，B站在首页Banner挂出直播电商UP主招募激励计划，在10月1日—11月12日，之前未做过直播带货的UP主，满足直播时长、开通小黄车等要求，就能获得50元奖励。
与淘宝、京东在双11期间的激励政策相比，B站对带货UP主的激励显然缺少诱惑力，这从B站UP主佛系带货的节奏可见端倪。
10月27日下午，《豹变》在B站直播频道看到，推荐专区首屏8个直播间有6个游戏主播、2个颜值主播，均未开通小黄车购物功能，用户只能通过打赏、送礼、发弹幕与主播互动。这与淘宝直播间专注带货、抖快平台频繁刷到带货直播间形成明显反差。
《豹变》在推荐专区刷了十余分钟直播，仅在一个电竞直播间看到了购物小黄车。与主流电商平台主播卖力介绍、小黄车售卖实物商品不同，该直播间属于躺平式带货，直播间播放游戏对战画面，主播专注讲解游戏，全程一句不提小黄车售卖的8元一份的战队专属皮肤，显然是等游戏发烧友愿者上钩。
相比之下，淘宝、抖快平台的主播狼性更强，哪怕是游戏类主播，通常也会带货与个人IP相符的商品，如游戏鼠标、键盘或游戏本等。B站一位游戏UP主对《豹变》表示，自己主业是游戏解说，暂时不会分心去带货，自己也不擅长带货，还容易掉粉。这位UP主表示，卖游戏皮肤是为了方便粉丝，有更好的观战氛围。
不仅B站UP主爱惜羽毛，不敢贸然尝试直播带货，就连B站对此也颇有几分欲拒还迎的意味。B站没有在首页为直播带货开放一级入口，而是将入口放在了直播频道下的二级页面。
近年来，市场对直播电商的爆发力有目共睹。10月26日，新东方公布2023财年第一季度财报，虽然营收同比减少43.1%至7.4亿美元，但利润却大涨140.5%至7798.9万美元。新东方转型期间的韧性与东方甄选直播间的火热显然得到市场认可，财报公布后，新东方港股涨幅超30%。
此外，依靠直播带货，罗永浩在两年多时间里，还清了6亿多债务，又开始新一轮创业。所以，虽然直播电商业务在B站的营收中占比不高，但面对连年亏损，直播带货显然是B站目前为数不多的现实选择。
二、开了带货的门，但还没入门
在近期试水直播带货之前，B站已频频给电商业务大开方便之门。
早在2017年，B站就着手搭建会员商城，目前会员购是B站最重要的电商入口，被放置在APP首页底部菜单栏。与淘宝、京东全品类电商不同，B站会员购二次元氛围浓厚，在售商品以手办、漫画、JK制服等贴合平台生态的商品为主，无须跳转到第三方平台，能在站内完成购买闭环。
不过二次元小而美的单品注定难以成为全网爆品，产生的GMV也相对有限。陈畅从2015年开始使用B站，下个月即将当妈妈的她近期在淘宝、京东囤了不少母婴用品、服装。她坦言，自己很少进入会员购频道，不清楚里面在卖什么，甚至不会将B站与购物联系起来。
B站会员购仍以二次元商品为主
从行业大盘看，美妆、鞋服这类大众消费品向来是各大电商平台大促的必争之地，但在B站却难觅踪影。今年双11天猫预售首小时10大爆款中，美妆就占据了9个席位。而美妆品牌在B站更多是以开屏广告、UP主商单种草的形式出现，偏向品牌露出，并不直接创造GMV。
会员购的局限性显而易见，为丰富电商SKU，2018年，B站接入淘宝联盟选品池，从中赚取佣金，这与抖快早期试水电商的路数相似。只是几年间，抖快就迅速完成了电商交易闭环，相比之下，B站似乎还在原地踏步。
例如，2019年底，抖音电商主要业务还以货到付款、给外部电商平台导流为主，之后打通在线支付和物流链条，迅速过渡到抖音小店和直播电商，并停止了为外部平台导流，形成了电商闭环。据业内人士测算，截至2021年底，抖音电商GMV超8000亿。
B站电商业务虽然起步更早，却还是直播带货的门外汉。多位市场人士认为，以B站现有的电商布局，难以搅动今年的双11市场格局。
一方面，不少MCN机构尚未将服务辐射到B站。浙江一头部MCN负责人表示，今年双11他们进行了多平台布局，但B站的业务占比不大，以中视频为主，商单比较多，旗下主播尚没有去B站直播带货。
遥望网络负责人透露，双11前一周才试播淘宝直播间，首播当晚峰值GMV为2200万，公司此前主要做抖音、快手直播，有团队和供应链的积累，便开始拓展淘宝直播，其他平台的直播业务暂时还未涉及。
另一方面，从消费者的角度看，即便是B站的资深用户，也很难转化成B站的电商用户。陈倩是浙江一位公职人员，使用B站已经有六年多时间，日常在B站看吃播、追番。她表示，各个平台双11满减规则都很复杂，今年集中在淘宝、京东下单，这样更优惠，没有精力再去研究B站的双11规则。
三、B站带货为何不讨喜？
二次元能讨宅男宅女欢心，却无法成为打动商家和带货主播的理由。
林祥在杭州经营短视频矩阵，运营多个餐饮、财经类账号。他对《豹变》表示，抖音、快手视频时长较短，娱乐化属性更强，对视频内容的专业化要求不高。但是B站的视频普遍比较专业，有点类似学习平台，视频内容要有一定的专业输出。
像巫师财经在B站就受欢迎，在抖音就一般。没点技术都不好意思做B站。林祥说。
从B站披露的财报数据看，电商被归入其他收入类型，在B站的地位并不高，这与不少电商从业人士的直观感受相符。
温州鞋都一直播基地负责人李剑对《豹变》表示，日常接触的商家很少有主动在B站做推广的。B站做二次元还可以，但日常消费品可能带不动，不清楚上面什么卖得好。
商家对B站转化能力认可度不高，加上精力有限，一般优先选择做淘宝、抖音，别的平台优先级靠后。李剑说。实际上，当拓展新渠道时，相比起B站，很多商家更愿意做跨境电商。国内市场太卷，生意不好做，投流成本很高，一双300元左右的男士皮鞋，投流成本接近200元，还不如做跨境，赚信息差的钱。
对中小商家而言，B站并不具备流量优势，对顶级主播来说，B站也是可有可无的角色。在9月抖音直播GMV排前10的主播中，只有东方甄选、疯狂小杨哥近期更新了B站官方账号视频。其余主播要么未入驻B站，要么近两年时间并未更新视频。快手、淘宝头部主播情况与此类似，普遍未入驻B站。
直播电商资深从业人士徐晨表示，头部主播都有自己的主营平台，主打个人IP，分身乏术，轻易不会迁移到新平台。抖音、快手是兴趣推荐算法，淘宝偏粉丝运营，两种平台运营技巧、粉丝习惯都不一样，在一个平台做的好，到另一个平台可能就很难适应。徐晨说。
以近期入淘的交个朋友直播间为例，据悉并未直接沿用抖音直播团队，而是由新组建的熟悉淘宝直播的新团队负责。交个朋友直播间本来就是矩阵式打法，罗永浩上播时间不多，日常出镜的主播个人特色并不鲜明，所以可以复制到别的平台。徐晨表示，其他很多头部主播都主打个人IP，亲自出镜，想要跨平台就很难。
此外，B站视频时长相对较长，很多采用横屏拍摄，这与当前主流电商平台竖屏直播显得格格不入。
10月29日，一位百万粉丝的B站家装UP主采用横屏直播带货，直播画面仅占手机屏幕约三分之一，主播全程未出镜，用画外音讲解产品，没有商品特写镜头。而直播带货的一大优势就在于360度展示商品细节，该UP主的直播间显然不符合用户对于直播间的主流想象，也影响了用户留存。
当天下午，该直播间热度排生活分享类直播间第二，但在线人数仅约60人，小黄车里只有一款智能垃圾桶可以下单。
时间回到2020年春天，彼时抖音直播刚起步，在直播江湖还没有影响力。当年4月，罗永浩交个朋友直播间入驻抖音，两者相互成全。如今，入局直播带货的B站，除了招募新主播之外，更需要找到自己的罗永浩。
