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首页 TIKTOK   作者:coolfensi  2023年02月11日  热度:23  评论:0     
时间:2023-2-11 17:23   热度:23° 

原标题:罗永浩入淘首夜,电商直播的新节点

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

罗永浩在淘宝直播的第一场直播,并没有什么大事发生。

淘宝直播的第一把交椅仍然属于李佳琦,这一天,所有女生们会记得他从下午15点出现在直播间,直到当晚23点55分,中间只有不到半小时的离场,换来的是场观4.6亿、2.54亿赞,以及据称大幅刷新去年销售记录的预售首日GMV 215亿元。

而目前罗永浩的数据对比其他淘系头部主播,如香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等也不算出色,无论整体的粉丝数,或10月24日双11正式启动预售首播的点赞表现,都不算出挑。

罗永浩与李佳琦的王见王,未成天雷地火之势。

但即使如此,目前罗永浩淘宝直播间250万+粉丝、首秀375万赞的表现,还是稳稳地一步跨入淘系头部主播的行列。

这也意味着,继今年多位抖音主播在淘宝开播之后,抖音超级主播的跨平台运营已经取得了成功。视其为一次李佳琦与罗永浩之间的较量并无意义,但淘宝直播与抖音、快手正在面对的行业转变进程非常值得关注。

在新的经济环境和行业发展状态下,从狂奔中减速的带货直播正在细分为更多形态。从平台到主播,逐一做出了自己的选择。

淘宝首秀上,推高眼镜的老罗

昨天直播后,罗永浩的一个表情包开始传播,他在辨别两瓶adidas男士沐浴液三合一套装的时候,把眼镜推了上去拿近观看。这个颇具中老年气质的动作,对于不熟悉老罗的淘宝直播受众来说显然是颇为新鲜的,也是陌生的。

初来乍到,罗永浩对新平台有些不适应,观众也不适应。

即使淘宝直播今年提出了新内容时代的理念,但平台受众适应的主播,仍然是李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki这些典型的导购型主播,即通过对产品的足够认知和强大的选品能力,形成超高成交密度的推介人。

而罗永浩曾经在抖音验证过的情怀价值和身份认知,在淘宝上的变现空间比较有限。他和前锤子科技产品副总裁朱萧木同时出现,弹幕还会提问哪个是罗永浩。

罗永浩也需要适应双11的超强节奏。

相比其他主播,罗永浩的两点不同比较明显地表现出了他的差异:一是相比其他主播里一片紫色的付定金选项,他的选品中很多是可以马上抢的现货,且不乏高价格品,这或许也存在一些长期跟随老罗的品牌,还需要认同淘宝的玩法。

二是虽然他连续直播六个小时,但带货产品数只有156件,对比李佳琦292件、烈儿宝贝311件、香菇来了298件等平均数在300左右的千万+主播,选品推品效率都还要加强。

虽然如此,罗永浩的出现对于淘宝直播而言,仍然称得上惊喜。

其关键首先就在于差异化。相比其他头部主播,罗永浩宣布进驻淘宝时提出双11男人们的需求该有人管管了,确实令人印象深刻,昨晚其带货产品中,家电数码产品就有28件。

在主流客户群体偏年轻化、女性市场的淘宝直播,罗永浩带来的是从品牌类型到客户群体的全方位提升。此外,虽然罗永浩本人公开批评过内容带货的思路,指出带货的根本在于产品,但他本人确实具有巨大的内容价值。

短短三年里,老罗成为一个教科书级的营销案例,凭借综艺节目的推广效应和准确的受众触达,罗永浩随着真还传、大局观等关键词重回大众视野,并通过直播完成了受众情绪价值的变现转化。而这种能力,恰恰是淘宝直播所寻求的。

淘宝直播新内容时代的定位是专业有趣的人带你买,罗永浩正是这一理念完美契合的人选,如果能通过他实现淘系在内容转化链路若干环节的打通,其价值甚至要大于一个头部主播带来的稳定GMV。

但在当前的局势下,这种转化还面对着更多不确定性。

真还传不易,如意赚更难

有解读认为,罗永浩与交个朋友在淘宝直播开辟第二战场,与头部主播在抖音的处境有关。此前交个朋友CEO黄贺曾对媒体提到,抖音官方给予罗永浩的资源在逐渐减少。

这背后,一方面是罗永浩2020年4月在抖音开播,本身就是广告价值远大于实际营收的,以其在平台受众中的高认知度最大限度地打响抖音带货的;另一方面,罗永浩本人在今年6月中旬宣布隐退后,如今交个朋友的带货体量和人气已不再是抖音一哥量级。

交个朋友进入淘宝直播是其资本化运营的新动作,或许也考虑到未来去罗永浩 的需要。今年8月,交个朋友与港股上市的世纪睿科合作,目前罗永浩淘宝直播账号显示的运营方也是世纪睿科。

根据官方预告,罗永浩今年双11期间会在淘宝上参与6场直播,以其头部主播影响力打开局面,其他时间还会交给交个朋友直播团队。

如果直播间罗永浩更名为交个朋友,他能在淘宝再度上演抖音时期的成功离场吗?这就需要看到头部主播当下的影响力,其实质是什么。

观察李佳琦的所有女生们不难发现,如今直播受众不再是点进直播间买它的冲动消费者,打开小红书,有大量帖子会深入分析今年李佳琦的选品和性价比,有针对性地做好功课。不少博主都会晒出和朋友约定拼单产品的Excel表格。

而李佳琦的能力也不只是熟悉产品、精通话术,更是从选品阶段就真正实现用户对高客单价的理解和认同,包括《所有女生的offer》综艺,也是表现他对品牌的认同,转化为用户的购买力。

头部主播的备战拉出了一条更长的时间轴,品牌运维难度也大大提升。用户会寻求专业意见与性价比的高质量配比;品牌方在当前环境下,也不会认同全网最低价的高额亏损,更看重实打实的ROI。

罗永浩这方面的优势或许在于他的创业经历和背景,让他在3C数码、家电类产品方面的推荐会具有更高的认知度,目标受众的认同度确实也很高。但这种能力在淘宝的落地还需要市场验证。

有媒体报道,罗永浩团队在淘宝直播的目标是,希望在某个领域做到第一名,整个双11期间带货GMV预计达到几十个亿;而根据测算,其首场直播可能的带货总额约为2.1亿元,还需进一步站稳脚跟。直播间没有罗永浩的时候,才是真正的考验。

淘宝直播,围城与突围

这半年,行业也见证了淘宝直播的焦虑。

一方面,此前的史上最难618已经表现出,平台、品牌和消费者都面临着巨大挑战,消费端意愿日趋保守,品牌方营销投放费用缩减且放大了对核心渠道的关注,而平台除了要提升效率,更要考虑整个系统在疫情环境下面对的巨大不确定性。

另一方面,外部竞争压力却在不断加剧。抖音的活动商家同比增长159%;快手品牌商家GMV同比增长515%,且服务商助力商家数量增加了近40%;而首度加入竞争的视频号,主打围绕流量激励对品牌商家和达人进行扶持。

这之后,无论是推出新内容时代的内容化战略,还是吸引一批主播的出抖入淘,都是淘宝直播在提升行业竞争力方面的努力。到了今年双11,集齐李佳琦、罗永浩、俞敏洪成为一个标志性动作。

尤其是新东方创始人俞敏洪,他将于10月31日晚现身新东方迅程教育专营店淘宝直播间,主要内容是分享大学学习和职业路径规划。相比带货本身,这次直播似乎内容和话题价值要更加突出。

淘宝直播凭借这波操作,牢牢占据了今年双11的关注焦点。

在新的环境下,头部主播的影响力重新回归淘宝直播战略的视野,核心仍然是两点,一是品牌获取流量的确定性,二是平台拉动关注和流量的空间,但价值却在新的环境下升级。

而淘宝直播的内容策略也表现出更多打法。目前来看,淘宝虽然搭建了全新的直播域,但短期内培养站内消费者观看短视频显然并不现实。更普遍的情况是,越来越多的主播们正在以多平台运营丰富品牌纵深。

以李佳琦为例,其全媒体打法几乎囊括了全网主要的社交平台,近期在B站上线《所有女生的offer》第二季取得的反响,让其内容价值和品牌认知都迎来了更多可能性。

网友整理,李佳琦全媒体布局

对于淘宝直播来说,这些多平台联动正在推动平台内容价值,更关键的反而是通过平台的受众积累和渠道优势,确保平台是核心的变现端口。而这种正视平台差异化的打法,或许将在新的行业环境下,形成各平台之间的竞合关系。

毕竟当前的行业环境下,淘宝直播除了有证明自己地位的需求,也和抖、快一样,需要向更多品牌、用户证明电商生态的价值和想象力。返回搜狐,查看更多

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