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双11来了，在抖音带货的商家，最关心的应该就是流量问题。

比如怎么获得免费流量，怎么提升付费ROI，以及怎么源源不断地获得流量……

这几年，抖音发展很快，全域兴趣电商也快速发展，但关于流量的底层逻辑却一直没有变过。

为此，我们结合具体案例，把关于抖音流量的十大真相梳理了出来，希望用这篇文章，帮商家破解流量困扰。

无情又公平的流量原则

——赛马机制

抖音流量的分发遵循赛马机制，可到底怎么才能在赛马机制下跑赢呢？

首先，做直播带货不赶早，什么时候入场都不晚——赛马机制可以保证流量分发的公平。

很多账号开播才第三场就能拉到万人在线，有媒体统计：每三个月TOP100的直播间就会有35%以上的汰换。

虽然账号积累是客观存在的，但如果不能保证稳定的运营水平，流量也会以最快的速度离去。

在一定程度上，抖音的实时赛马机制是大于账号的权重机制的。这意味着只要商家准备充分，就能随时入场快速起号，用优质的人货场打赢很多平庸的老玩家。

所以，商家入局抖音最好的机会，就是现在。

第二，做矩阵号是利用赛制规则抢占赛道机会。赛马也是分赛道的，不是一个赛道的商家，比不到一块儿去。

聪明的商家要懂得把资源重组，不放在一个赛道上竞争，而是分散到不同的赛场里去拿奖励。操作思路就是用不同的产品线转化不同的用户圈层。

这要求商家SKU要多，产品功能和价格带有区分，且针对不同人群有明显的差异化定位。

但是很多人都误解了，经常制造伪差异化，把差不多的货盘放到不同的账号开播。而这种做法是没有必要的。

没有被限流的账号

只有被限制的认知

总有商家会说，这个账号被限流了，换个账号试试吧。可实话实说，除了严重违规和口碑分低的账号，绝大部分的账号都没有被限流。

真正被限制的不是流量，而是认知和思路。如何解决被系统限流，可以看看下面两个思路：

第一，如果非要圈出影响直播间流量的指标，请关注人均停留时长、直播间互动率、直播间GPM。

前两个数据指标代表直播间能否引起用户兴趣，而直播间GPM代表电商成交效率。

对于电商直播间来说，GPM影响付费流量的获取成本和自然流量的获取效率。而热度指标和电商指标，两个维度相辅相成，共同决定了直播间的流量推送。

所以，对于两维指标都不好的直播间，凭啥还要求平台持续推流？

第二，没流量，上投放。

对于没有流量的直播间来说，存在两种可能：

一种是人货场不好，自然流量和付费流量都不待见，精准用户来了也不买单。

一种是人货场有短板，较难转化泛流量，因为账号刚开播缺乏精准标签，转化不了泛流量就更没有推流。

对于第二种来说，不花钱很难解决问题，反倒是付费投放可以快速带来精准用户，解决没有人的限流问题！

付费投放是检验人货场的试金石

付费投放除了能帮账号带来精准流量，还有一个作用是检验人货场的优劣。如果付费流量都无法带来转化，那就不是平台的问题，而是商家自己的问题了。

抖音平台流量入口极多，内容场、中心场和营销场，每个场景下的流量都满满当当。但是谁能转化流量，谁才能进一步获得流量。

归根到底，转化才能解决流量问题。

高效转化需要两个条件：一个是人群精准，一个是人货场承接。

当两个变量同时存在的时候，很多商家搞不清问题出在哪里，但是巨量千川可以让流量的不确定性消失。

巨量千川是适合小白和新手投放平台：从小店随心推到千川PC版，从【成本稳投】到【支付ROI】，可以说是要量有量，要ROI有ROI。

不过，当投放不再有门槛，当流量更精准，压力就到了运营这边。因此对于商家来说，配置好人货场十分重要。

付费投放不会压制自然流量

付费投放会压制自然流量，这是很多年以来的误读。要解释清楚这个问题，又要回到流量分发的本质——赛马和转化。

直播间缺少自然流量有且只有一种可能：就是自然流量的转化不好，导致系统减少自然流量的推送。

为什么转化不了自然流量？不是因为付费投放本身，而是因为付费投放直播间的流程、话术和产品天生是为付费转化设计的，忽略了自然流量的转化。

不考虑达人直播间，大部分的付费投放直播间由以下要素构成：

品牌复读机主播（人）+高毛利单品（货）+绿幕店播场景（场）+产品投放视频（内容）+直播间单品循环（流程）

这样的直播间大概率只能转化看了产品视频感兴趣的精准用户，转化不了自然流量的用户。因为自然流量相较付费流量来说更泛，对人货场的包容度更低。

能转化自然流量的直播间长什么样？看下自然流量的直播间要素：

能燃烧自己的主播（人）+低客单泛爆品（货）+精心设计的原生场景（场）+精心策划的直播间内容（内容）+多SKU过款（流程）

这里用一张图给大家对比一下：

当商家选择付费投放的时候，大部分人都根据惯性选择了付费直播间的所有要素，由此推导付费投放压制自然流量，这其实是毫无道理的。

付费投放可以撬动自然流量

刚才分析过，付费投放是检验人货场的试金石、是优质人货场的放大器，同时，它还是自然流量的杠杆。

首先我们要认可直播间的停留、互动和转化等数据影响直播间的整体流速。

其次当商家投放付费流量的时候，自然流量也在进入直播间，而付费流量带来的更多数据正反馈，可以让直播间的付费和自然流速同比增加，同时付费流量用户的行为也在影响自然流量用户的停留和决策。这就要求商家要做好付费流量和自然流量的转化了。

最后，两个通道的兴趣数据和成交数据都实现正反馈，流量进一步获得推送（二次配送和多次配送）。

很多商家实现不了以上过程的原因，就是因为没抓住自然流初始配送和流速增加的机会，只转化了付费流量，或者干脆两个都没转化好，连钱都花不出去了（比比皆是）。

想要撬动自然流量并非易事，要持续优化话术、选品和流程，不然只有一波流，且流量越来越少。

这里给大家看一张图，是我们曾经操盘过的一场直播，用数字标出来的是关键动作节点。

可以明显看到这个直播间的流量被付费投放拉起来以后，自然流获得了一波又一波的推送。

所以，你还会相信付费投放会压制自然流量吗？

投放不是玄学

投放就是科学

因为付费流量的不稳定性，大家一度将自己解释不了的问题归于玄学。可当我们了解影响巨量千川分发机制的三驾马车：eCPM、内容互动指标、投放GPM，就知道爆量不是玄学。

在诸多不确定性的事情当中，唯一确定的就是关注这三类指标做好投放，就能实现生意快速增长和持续放大。

首先，eCPM=转化出价 * 预估点击率 * 预估转化率 * 1000。这个数值可以预估商家的广告竞争力是否足够强，是否可以迅速跑量。

很多账号有钱也花不出去的原因，要么是素材质量差，要么是历史转化率不好。

整个公式是一个动态平衡，如果不想抬高出价，还想获得更强的跑量能力，建议大家做好内容和转化。

这里有个小技巧：让转化很好的主播出镜作为短视频模特，可以增加点击率和转化率，对跑量有奇效，且在主播轮换时可以通过更换素材测试不同主播的素材点击率和转化率。

第二，内容互动指标，主要关注的是直播间停留及关注、短视频完播和点赞等数据。内容互动指标会影响运算逻辑对视频的推荐量，视频的内容质量越高，上热门的潜力也越大，投放的效果也会更好。

所以这个指标意味着做好内容是做好投放的基本功。

第三，投放GPM：千次购物车曝光PV产生的平均GMV，用来衡量直播间卖货能力。

同样的流量给不同的直播间，转化效率不一样，就好像老师总是给好学生开小灶一样（开个玩笑）。

这里一定有商家会问：为什么除了要提升广告eCPM指标外，还要关注内容互动指标和投放GPM？因为做好内容互动指标和投放GPM，可以有效提升投放竞争力，既节省广告投放成本，同时又能带动自然经营，一举两得。

三驾马车相辅相成，共同作用，商家就能以更低的成本拿到更多的流量。

关注过程指标

才能获得结果指标

ROI和GMV，是每个商家都追求的结果。但是如果过于追求这个结果，就会因为短视而忽略很多重要的细节，从而错过重要的结果。

所以，想要在抖音直播间拿结果，需要更关注过程。

因此，商家要清楚以下几点：

• 过于追求即时ROI，会忽略过程指标带来的长期回报，而导致运营动作偏差。

• 过于追求即时ROI，会让系统人群标签过窄，无法拿到大流量。

• 投放要看整体ROI，不要只关注付费ROI。

总之，商家要认清系统推流本质，聪明的做法是持续刺激抖音分发机制，基于转化数据来持续放大并校准流量池。

新手投放

切忌通投拉满

通投拉满本质是一个人群定向问题，核心逻辑是把推送人群机制交给系统，让系统帮你去找人。

这种方式通常适合权重很高的账号和直播间，这些账号有着非常精准的人群模型和很强的内容承接能力，但对于新账号来说，通投拉满却并不是个好选择。

关于这个问题，商家只要理解三点就够了——

• 人群定向建议适度，避免过宽或者过窄，遵循由窄到宽，由精准到逐渐放宽的原则。

• 对于新手直播间，先选择专业放量撕开流量口子并测试出转化成本后，再选择控成本投放，用最低的成本实现收益。

• 人货场没什么能迭代了，可以尝试拉满通投，测试直播间流量承接的天花板。

中心场配千川

供应链商家的机会来了

今年抖音隆重推出【中心场】以后，鲜有商家能真正理解这件事的潜力和价值。中心场最大的价值之一，就是利好真正优质的源头供应链商家。

当商城自带流量和复购的时候，好货商家的春天还远吗？

有好产品和好服务的商家，掌握这个公式：多SKU商城X通过巨量千川进行A3人群扩展=中心场爆量，就有可能起飞！

简而言之，就是短视频和直播交给达人去做，商家专心做好产品和服务，自建商城的运营能力，获得更多搜索场景下的流量匹配。

好内容X好产品X好服务

才能获得好流量

最后要说的就是标题所说的。

不管是付费流量还是免费流量的获取，核心就是这三个要素：好内容、好产品、好服务，只有做好这三点，才能真正获得好流量。

最后，祝广大抖音商家可以在这个双11「乘势经营，大促爆发」

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