公告：抖音加粉丝 --抖音涨播放量网站
众多主播纷纷从抖音进入淘宝，到底是出于怎样的目的？尤其是罗云浩，俞敏洪等人也加入淘宝开始直播。本篇文章从罗永浩淘宝直播间内容及选品等方面进行解读，为大家逐步解密主播们入淘背后的真相。
抖音顶流正在批量涌入淘宝。10 月 20 日，交个朋友进行了淘宝预热直播，罗永浩本人则在 10 月 24 日晚 8 点进行淘宝直播首秀，累计观看人次超过 1000 万，单场直播涨粉超 100 万，目前累计粉丝量达到 253.4 万，单场预估销售额达 2.1 亿。
淘宝直播给予 @罗永浩 一级流量入口
4 个月前，罗永浩宣布进军高科技创业，正式退出了其抖音直播间，原账号 " 罗永浩 " 改名 " 交个朋友 "，他的微博也被交个朋友公司接管。此番重出江湖，却是转换平台，在淘宝开播，着实令人惊讶，因此迅速在行业内引发热议。
实际上，不止是罗永浩，近期有多位抖音大 V 和直播机构进入淘宝。前不久，新东方宣布，俞敏洪也即将在淘宝直播。值得注意的是，东方甄选在抖音直播的同时，一直在视频号进行带货布局。
@新东方好老师 淘宝直播间截图
10 月 21 日，遥望科技宣布入驻淘宝直播，张柏芝等明星主播将来到直播间 " 遥望梦想站 " 进行带货。目前，" 遥望梦想站 " 已进行直播预热，最近一次场观近 300 万。遥望方面表示，淘宝直播将成为遥望的长期运营阵地之一。公开信息显示，遥望是抖音、快手双平台的头部 MCN 机构。
卡思认为，伴随着 " 罗永浩 " 们出抖入淘，一个时代结束了。大主播在不同平台间迁徙反映的是他们对于更稳定利益的追求，以及对未来发展的长线考量，多平台布局会成为趋势。
一、双 11 首日，罗永浩 VS 李佳琦：谁赢了？
单场涨粉 100 万 +、场观 1000 万 +、预估销售额 2.1 亿 …… 罗永浩淘宝直播首秀成绩是什么水平？我们进行了一番对比。回想罗永浩两年前在抖音的直播首秀，当时官方公布的累计交易额超 1.2 亿、累计观看人数超过 4800 万，本次淘宝首秀的数据似乎更胜一筹。
@罗永浩 淘宝直播截图
前期虽然有预热直播，但罗永浩本次在淘宝直播仍算 " 空降 "，因为此前他并没有在淘宝经营内容和人设的经历，其核心粉丝群体偏男性化、中年化，也和淘宝的主力消费人群不符，最终的直播数据算是各方力量助推下的优异成绩。不过，和淘宝一哥对比，李佳琦当晚直播场观达到 4.6 亿，预估销售额达到 132 亿，罗永浩占了下风。
图源：小红书用户 @龙龙的败家笔记
从货盘来看，罗永浩的淘宝首秀仍有一些差异化的亮点值得关注。
当晚的直播中，不同于李佳琦主要卖美妆产品，罗永浩共上架 156 个链接，商品包含数码家电、食品保健、美妆护肤、家居生活、服饰运动等类目。货盘显示，多个商品主要为男性粉丝准备，比如高夫男性护肤套组、啤酒等。在这些商品中，数码类产品热卖迹象更明显，苹果手机多个链接售罄。为什么罗永浩的淘宝首秀会选择这样的货盘？
卡思推测：
罗永浩擅长讲解科技数码类产品，且粉丝偏男性，他们也认可老罗的人设；
和李佳琦的选品区分开，避其锋芒，形成差异性，才能吸引到新用户；
交个朋友公司沿用了其在抖音起号直播的经验进行选品，数码类是老罗直播的重头，同时食品饮料、家居日化、美妆也要占据一定份额，才能提高直播间用户留存比例，积聚人气。
在分析完首秀货盘后，还有一个新的问题浮出水面：罗永浩在淘宝直播会出现 " 首秀即巅峰 " 的状况吗？毕竟 2020 年他在抖音的销售额和流量也曾断崖式下跌，多家媒体予以报道。
图源：Tech 星球
卡思认为，比起卖货，罗永浩首场直播更多的是造势。在淘宝直播，罗永浩的后续流量也会下跌，但差别不会太大，预计平播和大促期间的流量是 1：10 的关系。淘宝需要罗永浩这样一个标杆人物，为其在 " 双 11" 购物节首日赚得足够的目光，并吸引更多男性消费者前来。从结果来看，罗永浩也算完成了任务。
二、抖音大 V 为何涌向淘宝 ?
需要明确的是，主播和达人在平台之间迁徙是正常现象，每年都屡见不鲜。
比如琦儿、朱梓骁、丫头 Baby 都从淘宝转战抖音，目前均为后者的头部主播。据电商媒体 " 派代 " 统计，丫头 Baby 在抖音 9 月带货主播榜中位列第十。
近期从 " 跳槽 " 到淘宝的罗永浩、俞敏洪、遥望，由于是炙手可热的人物和公司，自带光环，自然引发了更多的关注。
他们为何 " 入淘 "？
首先，出于全平台发展的考量，" 出抖 " 是必然的。
近半年来，交个朋友直播间在抖音的粉丝量停滞不前，位于 1900 万上下，近期还显露掉粉迹象，平播的带货排名也常滑出 TOP10 之外。东方甄选则从 7 月开始，月销售额有下滑趋势，单场销售额的高光时刻停留在 6 月 18 日的 7000 万；东方甄选在抖音开播前，就在视频号直播，只是目前其视频号内容更新频率、直播频率都较低。第二，大主播都不满足于只做个人 IP 类的主播，而是综合型商业集团。
交个朋友早就开始孵化新消费品牌，比如重新加载、什么马、约书亚树，从服饰、家居到配饰，一应俱全。
东方甄选则是在发展自营电商 APP，今年 8 月 31 日，东方甄选宣布，与顺丰物流、京东物流达成紧密合作伙伴关系，在北京、广州、杭州、郑州、成都 5 个城市，计划建立 20 个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。对于大主播来说，淘宝平台依然具备较强的吸引力——电商闭环完善、日活 3.6 亿、用户的购物需求明确。
相比之下，抖音是内容平台，看直播的人没有那么高密度的购物需求。比如，东方甄选直播间的观众，很大一部分年轻用户主要在贡献声量和人气，而无法持续贡献销售额。
第三，除了主播和机构自身有 " 出抖 " 的需求和意愿，淘宝也一直在释放利好政策，为他们增加了 " 入淘 " 的勇气和动力。
从基本面来看，淘宝与抖音的日活差距明显。据抖音 2020 年公布的数据，其日活超过 6 亿；第三方市场研究公司 QuestMobile 的数据显示，今年 5 月淘宝 DAU 约为 3.6 亿。
不过，平台的用户规模和主播的带货成绩并非正相关。相比于抖音、快手等泛娱乐平台，淘宝直播的本质就是电商，观众涌入大多是有直接的消费需求，这也意味着更高的转化成交率。从淘宝诞生的两大超级主播李佳琦和薇娅，就是例证。
此外，淘宝的扶持政策也为机构提供了橄榄枝。
三、大 V 出抖入淘，但抖音毫不在意？
在 " 双 11" 的关键节点，罗永浩、俞敏洪、遥望加入淘宝直播，提前锁住了众多用户和媒体的目光，为淘宝带来了绝佳的宣传效果。
淘宝也在力推这波声潮高涨。在 10 月 24 日一早，卡思就发现百度网盘、微博、淘宝 APP 的开屏中均出现了罗永浩在淘开播的广告信息。花大手笔为其造势，淘宝的目的是建立标杆效应，引起其他主播效仿。但两大头部机构的灵魂人物入淘直播，似乎并没能引起抖音过多关注。当然，这也不是淘宝第一次从抖音的眼皮底下 " 挖 " 走头部大 V 了。
今年 4 月，以 " 蓝色战衣 " 一战成名、在抖音坐拥千万粉丝的一栗小莎子以新人主播的身份入淘；3 个月前，卡思关注到，朱一旦也 " 抛弃 " 了两个他深耕内容、且有原始粉丝积累的平台——抖音和 B 站，成为了淘宝直播官方签约的主播。（B 站留不住朱一旦）
图源：@朱一旦 点淘截图
达人入淘，更为看重地是淘宝成熟的供应链和完善的选品、物流、售后服务体系，但对于已经建立有成熟供应链和主播体系的代表机构，宣布在双十一这个特殊的时间入淘，则可能会让抖音落入到一个相对尴尬境地，但它在某种程度也正是抖音内容生态的一个反映。
" 铁打的抖音，流水的红人 "，从 2016 年上线至今，活跃在用户眼前的超头红人换了一茬又一茬，在 2020 年前，超头红人的生命周期还可能超过半年甚至一年，典型如 @多余和毛毛姐，曾连续 10 个月坐稳抖音 TOP 涨粉榜，但从 2020 年后，红人生命周期缩短成为了不争的事实，即便坐上了流量快车，得到了算法的垂青，也仍有超半数的红人红不过 3 个月。
头部红人的生存状态，也延伸到了同样作为内容创作者的电商主播和机构的身上。
在兴趣电商高速发展的两年里，头部主播的格局也未曾有过定型的迹象。当然，这也是作为平台的抖音所乐于看到的。
一方面，它会吸引更多被 " 造富神话 " 打动地个体 / 机构来到抖音，以期成为淘金浪潮里的前 5%；另一方面，也会让更多身在其中的从业者们感觉到 " 不安 "，这种缺乏安全感的状态会督促它们不断迭代，升级内容、供应链、服务能力成为常规操作，但也不可避免会推动机构 " 出抖 "，它们并不希望将自己绑定在单个平台的战车上。
因此，在 9 月份的采访中，我们看到，黄贺就一改了五个月前 " 暂不考虑发展跨平台直播业务 " 的说法，称" 一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花 "" 把抖音这一个渠道吃透，再进入别的渠道，是一件水到渠成的事情 "。
据卡思粗略统计，在过去的两年里，交个朋友的实际支付 GMV 大概在百亿左右，在抖音电商 2020 年、2021 年的 GMV 大盘里占比不到 1%，尤其是在今年，随着罗永浩淡出交个朋友直播间，交个朋友的电商 GMV 排名更是跌出的平台的前 5%，这显然会让交个朋友 " 坐立难安 "。
不仅如此，擅长做内容的东方甄选的出圈，以及擅长做投放的遥望科技的入局，更放大了交个朋友的不安和焦虑，这或许也让交个朋友加快了入淘的步伐，并继续沿用罗老师打前阵。
但交个朋友、新东方、包括遥望科技的入淘，真的会让抖音感觉到紧张吗？
一个不愿意透露姓名的行业人士告诉卡思，" 紧张不会，但在这个时间点上，尴尬在所难免。毕竟入淘不等于完全出抖，相信这些发家于抖音平台的机构，今年的核心发力点仍是在抖音，而且主播如过江之鲫，抖音坐收渔翁之利的局面也并不会因此打破。"
但在这位业内人士的眼里，交个朋友的出抖入淘，势必会引发一个新局面：头部主播被平台垄断的历史将被改写，主播在多个平台里来回横跳，以实现全面增长也将成趋势。
" 说不定哪一天，你会看到辛选的头部主播，也悄然入驻到了抖音开播 " 该人士继续表示，" 没有永恒的敌人，只有永远的利益，这才是商业竞争的底色。"
作者：卡思数据
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
