公告：抖音加赞 --抖音带货
文/张玲 海豚传媒股份有限公司
本文约3000字，预计6分钟的时间阅读完毕
商务君按：把优秀的绘本故事用动画小电影的形式呈现出来，这样的抖音短视频账号开通一年后，收获了近30万粉丝。账号背后的这家出版机构是怎么做到的？
2021年9月，我们开通了抖音号海豚绘本花园，希望将优秀的绘本故事以动画小电影的形式呈现给孩子们。半年时间，账号粉丝量破10万；一年后的今天，该账号已累积超28万粉丝，并形成了每日固定的直播频次，实现了抖音运营从0到1的跨越。
起步：找准绘本细分赛道
双减政策落地后，抖音平台与青少年相关的知识类内容获得发展机遇，平台的大力支持给了更多新账号爆发的可能性。抖音2021年推出萌知计划，投入百亿流量扶持知识创作者，鼓励创作更多适合青少年人群学习的知识内容。
我们调研后发现，平台缺失的是优质的原创内容的持续输出。深耕童书出版领域23年，海豚传媒旗下已拥有丰富的内容资源，文学、科普、低幼、绘本、英语等各个品类都有大量的经典作品和畅销品。可以说，我们最不缺的就是优质的内容。
但是，抖音作为一个短视频平台，是以视频的形式来向用户传递信息和提供内容价值。因此，如何将优质童书的核心价值，以有趣的视频形式持续传递给孩子和家长，是我们首要考虑的核心问题，因为只有这样，新账号才有出圈的可能。
基于此，我们把目标锁定在海豚绘本花园这个品牌。
2006年就建立起的海豚绘本花园已包含600多个品种，涵盖了情绪管理、生命教育、成长励志、价值观培养、情商培养、哲学启蒙、艺术启蒙等多个主题，内容可谓百花齐放，涉及孩子成长的方方面面。如《爷爷变成了幽灵》《小魔怪要上学》《世界为谁存在？》《小熊不刷牙》《有个性的羊》《大城市里的小象》等，这些耳熟能详的作品都是经得起时间的洗礼和过滤的精品，受到了无数孩子的喜爱。
最重要的是，结合这些优质的绘本内容，公司原动画团队早前已经策划制作了将近200集的原创绘本动画视频，以孩子最喜欢的动画片的形式，生动、有趣地为孩子讲故事、说道理，让孩子收获知识与快乐。
现有的视频资源可以节省时间、快速起号。于是，2021年9月，我们开通了新号，取名海豚绘本花园，希望将优秀的绘本故事以动画小电影的形式呈现给孩子们，为他们提供成长的养分。
内容运营：4大突破点迅速圈粉
依托于公司成熟的动画视频资源，在初期规划阶段就确定账号与公司产品结合的方向，然后匹配用户需求，即给孩子提供具有正确价值导向的、制作精良的绘本动画视频。
其核心价值是用优质内容留住用户，吸引用户的持续关注、积累种子用户，然后在日常运营中观察用户反馈，及时调整重心、增强粉丝粘性。前期，我们关注种子用户，后期将会更注重增长和营收。
在账号的内容运营上，主要从定位、选题、标题、创作4个方面出发。
定位是账号的发动机，我们的用户定位是于25～40岁为主的女性家长群体，她们具有较强的消费能力，十分关心与儿童相关的教育问题以及儿童阅读、优质图书的内容，由于时间或空间问题，并不一定每天都有时间给孩子讲述故事，由此，精致有趣的睡前绘本故事成为我们的产品定位。账号后期的数据和用户画像也证明了我们对账号定位的准确性。
选题方面，我们更关注不同类型视频中的用户反馈。我们将动画分类建立成选题库，其中有情绪管理、生活习惯培养、人际交往，也有日常知识类，从方方面面构成儿童绘本的完整内容结构，然后对比不同种类的选题，及时调整视频内容。
选题分类完成后，就是内容创作，在形式上，从6分钟的视频提炼一分半的精简故事到引用电影解说模式来呈现动画故事，在封面上保持形式统一，保证主页的美观性。
内容制作完成后就要定标题和文案，根据「用户痛点+内容提炼」的原则来拟定标题和文案，有时我们也会通过外部标题库来进行模仿和优化，最后通过A/B测试或内部投票来选定。
这个视频内容之所以成为爆款，我们复盘原因，首先，它击中了孩子不喜欢刷牙这个大多数家长的育儿痛点；其次，《小熊不刷牙》作为海豚绘本花园的畅销品，自出版以来就受到了很多孩子的喜爱，已经有了一定的市场基础，关注度自然高一些。
这个故事中，不刷牙就睡觉的小熊跟大多数孩子一样，总是说下次再刷，有一天，他发现自己的牙齿不见了，非常开心。但是，没有了牙齿后，他却不能吃喜欢的食物、说话也含混不清，后来，他终于意识到，没有牙齿是很糟糕的事情呀！不过还好，这只是一场梦，牙齿都还在嘴里呢。从此以后，小熊每天都认认真真的刷牙。
这个故事非常巧妙地让孩子将自己带入到故事中，跟着小熊的经历感受不刷牙的危害，由此慢慢爱上刷牙，也是视频表达的核心主题。可见，贴近孩子生活，或与育儿相关的话题具有非常强的吸引力，用户在视频中有了共鸣的情绪，或是有所收获和启发，他们会自发地互动，给视频点赞，将视频转发给更多的亲朋好友，由此而产生了高度曝光的爆款视频。
启动直播：让优质内容转化成实际销售
好内容匹配大流量，对于账号的发展来说至关重要。2021年参与抖音的萌知计划，在优质内容与巨量流量扶持的双重加持下，账号的涨粉、浏览和互动等数据方面都飞速增长。
2021年底，该账号在经过3个多月的运营后，积累了4.4万粉丝。2022年4月，历经半年运营后，账号粉丝总量超过了10万。
考虑到账号已处于较为稳定的发展时期，为了充分发挥内容优势，利用稳定的流量实现变现，我们开通了该账号的直播业务。随着直播业务的开展，我们发现，由于之前账号的内容定位更多偏向于服务型内容的提供，粉丝画像与我们的目标用户虽然匹配，但是转化的效果并不好。
分析原因，最大的可能是我们前期的内容定位。由于我们提供了一本绘本完整的故事内容，家长在给孩子观看完后，并不会产生强烈的购买欲望，视频形式上我们也没有设置更多形式的引导。
面对此种情况，我们在内容上做了及时的调整，考虑到该账号粉丝大多是学龄前家庭，我们在选品上也扩大了范围，除绘本外，低幼类图书也成为了主推品。除了保持原有的动画视频持续输出外，我们也新增了主播荐书、主题书单、直播预告等更多服务于销售的推广类视频，为直播引流和促单。
目前，账号粉丝已超28万，直播间也在每日固定时间开播，积极探索更有效的形式来提高转化。
未来，在内容上，我们将合理规划、及时调整，以多种形式的短视频，将重点产品与育儿话题紧密结合，并与用户形成良性互动，增强粉丝的活跃度和黏性。
同时，继续探索更加成熟的品牌自播业务，在团队配合、选品、主播话术、流量投放等方面进一步提升，实现账号内容和销售转化的双赢。
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