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抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做宽做深，内容是从有趣到有用的过程，逐步解决用户深度需求。用户的电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它可以给用户提供一个一站式的最佳购物体验，也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了全面、长效的增长，以及健康、稳定的生意结构。
文/魏雯雯. 抖音电商总裁
成长历程
抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做宽做深，内容是从有趣到有用的过程，逐步解决用户深度需求。所以我们就基于用户的需求，慢慢养出一个生态，这个生态里有创作者、商家、用户，然后我们再逐步往上建设。
全域兴趣电商的发展分成三个阶段，第一阶段是工具探索期，第二阶段是内容探索期，第三阶段是全域建设期。
● 工具探索期：达人带货，广告流量分发商品
在2017年底2018年初的时候，我们就已经把购物车、购物袋两个产品上到了抖音APP里面。当时我们想的是要激发创作者创作，激励创作就需要有激励机制，希望通过提供这样一个工具，让创作者们在创作的时候顺便能带一带货。
但是，我们就发现这背后没有生态，创作者们想带货，但是他们大部分不懂组货，不懂供应链，所以最开始的时候也就一直做的不温不火。
两三年时间我们一直在探索，哪些人适合在我们平台上做带货？我们做过各种尝试，比如说找过有货的人来做内容，也尝试为一些头部的达人去对接供应链。
同时，我们还试过通过付费广告流量的方式来分发商品，让商家在过程中赚取流量利润的差价，通过这种模式，虽然业务发展得很快，但这个模式非常伤害用户体验。
但这个模式也给了我们一些启发，我们意识到在抖音卖货是可行的，只是需要迭代调整这个模式，最后把抖音带货变成一个事实。
● 内容探索期：成立电商业务，头部达人直播+商家自播
2020年6月我们正式成立了电商业务部后迎来了内容爆发期。从那时候开始我们做了一些关键决策，就是把生态里的各个角色链接起来。
第一个决策是合作头部达人。我们最开始做的大事之一就是和老罗的合作，然后一家家去和头部达人聊，再帮他们一起去找货把全部链路跑通。这个过程中，我们发现很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，纷纷入局做直播，比如广东夫妇，2021年年货节期间创造抖音直播间单场成交记录。
第二个决策是全力推广商家自播。我们发现，虽然头部达人的直播建立起来了，但是大部分的商家把抖音电商当作一门流量生意，商品供给非常有限，我们做头部达人带货就像是做了一个达人分销渠道，所以我们又做了另一个关键决策，就是我们要做商家自播，只有这样才是真正在做电商。
● 全域建设期：兴趣电商到全域兴趣电商，全生态建立
有了达人直播，有了商家自播，我们的生态逐步完善。去年生态大会我们提出兴趣电商以及适配的经营方法：FACT四大经营赛道的思路，从那个时候开始很多商家也同步做了这样的经营布 局。
比如Teenie Weenie就是一个很典型代表。2020年4月入局抖音搭建了专属抖音团队，12月开始做商家自播，搭建品牌账号矩阵（F），在这个过程中品牌意识到在抖音做好内容场的重要性，因此通过合作大量优质达人、明星（A+T）来增加内容丰富度，同时品牌定期借力平台IP活动撬动有效流量（C）。此外，他们给了内容团队很高的话语权，前置把内容策划涵盖到产品生产中，根据用户的喜好来做产品研发，至今月均GMV超过1亿。
兴趣电商再往后就是我们现在的全域兴趣电商阶段。从创作者带货，到广告流量分发商品，再到后来做达播做商家自播，我们逐渐在把版图做全，有内容场、有中心场，所以我们在今年的生态大会上正式提出了全域兴趣电商。
那到底什么是全域兴趣电商呢？
这里我们有一个定义：全域兴趣电商是抖音电商为了满足用户美好生活多元需求，做出的重要升级。全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求，是一个非常自然的演变和趋势。全域兴趣电商是从兴趣出发，它既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接，既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。
短视频、直播这些内容流，是用户潜在兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度种草，高效成交。而商城搜索这种主动探索的场景，则是由用户已有兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，形成习惯，实现精准的匹配和复购的需求。
用户的这些电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它就可以给用户提供一个一站式的最佳购物体验，也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了全面、长效的增长，带来了健康、稳定的生意结构。所以我们说，全域兴趣电商就是抖音电商的全新阶段。
经营方法论
大家总说，有了抖音电商以后整个电商格局发生了很大的改变，那我们到底带来了什么样的变化 呢？
从触达用户的效率来看，早期传统的营销模型是漏斗状从上到下，是一个非常漫长的过程并且中间会有大量的用户流失。随着媒体不断地变化，影响用户的方式也发现了很大的变化。特别是我们以个性化匹配为核心的信息分发方式出来以后，之前的方式就完全被颠覆了。
我们可以看到抖音电商是线性触达用户，每一个环节都可以成为我们的触点，用户从这些触点都能直接到成交，这样链路就更短，更高效。当我们触达用户的路径变得更短，我们就能更好更高效地将用户和商品用内容链接起来，用户在浏览内容信息、种草后直接在上面进行购买。
因此我们只有做好内容场，才更好地连接用户和商品。当用户和商品之间通过内容链接的更紧密以后，我们就需要大量的优质内容去促进这个链路高效运转起来。
我们一直鼓励商家、创作者用各种各样有创意的形式产出内容以及做经营。就像东方甄选，大家可能看到的是一夜爆火，但是其实他们从半年以前就开始做直播带货，不断调试内容方向，不断创新，最后董宇辉的双语带货直播形式让他们彻底爆火。
另外一个例子是鸿星尔克。品牌长期深耕特色产品和内容，将产品进行创意内容化。去年11月，网友玖寅在鸿星尔克板鞋上绘制《清明上河图》的视频引发大批粉丝热议后，品牌邀请素人创作者成为产品共创官，并推出清明上河图限定款板鞋，收获大批粉丝喜爱，上线当天迅速售罄。
当我们做好了内容场以后，慢慢发现，用户除了看内容购买商品以外还会在抖音上主动搜索商品，很多用户会习惯在自己购买过的店铺或直播间复购。我们意识到，除了内容场，我们也必须要把中心场做好，这样才能补齐用户体验。
我们做中心场的时间还不是很久，但可以看到有不少品牌在抖音商城已经获得了不错的生意增长。比如某个护品牌全面布局人找货路径中的搜索环节，通过搜索引导以及专属货盘定制最终实现泛商城环比成交翻番增长；在618期间，小米联合商城百亿补贴项目，实现成交破亿；再比如UR，在抖音商城进行了精细化的会员运营，加速老客沉淀的同时实现了生意增长。
想用这几个案例说明下，我们做中心场这件事情不光能提高用户体验，同时也让商家实现了生意增长。做好中心场是用户体验和商家生意增长的双向增量价值的实现。
抖音电商的业务规模增长得很快，我们的场景和模式越来越多元化，这个过程中对于我们平台产品的要求也会越来越高，如何帮助我们的生态伙伴优化经营成本，提升运营效率，做规模化经营？
我们希望通过全链路经营设施的完善，从多维度助力生态伙伴更好地经营。比如在产品侧：抖店针对头部商家做定制化产品需求，针对中小商家提供更加自动化和规模化的产品；百应为达人提供了更好的合作撮合平台；罗盘我们今年对他进行了全面升级，除了通过数据支持商家日常经营外，还加强了对于内容创作、消费者运营和商城等新机会新场景的洞察。当然还有我们的云仓，为我们商家的物流提供了保障。
未 来 战 略
我们觉得如果要把电商做好，就必须把价值落地。对于抖音电商来说其实重点就是做好两件事，一是让用户有好体验，另一件事就是让商家有利 益。
这是我们的重中之重，也是一体两面的事儿，用户体验实现了，生意机会变大了，商家自然有收益，一个做好了，另一个才能向上循环。但有时候他们彼此也互相对抗的，比如商家过于追逐收益可能会伤害用户体验，我们怎么去平衡好这两种价值？我们内部因此也制定了一个北极星指标——全局 NPS。
那到底什么是全局NPS？
NPS是衡量用户体验的指标之一，而我们的全局化NPS是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象，围绕用户全链路的满意程度，包括物流、商品、服务体验等等的调研，这是一个长期并且对于我们来说非常重要的事情。
我们了解到很多商家其实也在认真做好用户体验，比如认养一头牛内部非常重视用户体验，他们认为用户体验好是一个企业的核心竞争力。我们可以看到他们在商品、物流和服务体验上都有专门的团队来负责，并且他们是各部门一起协同，持续跟进，不断优化整个流程。他们也确实取得了不错的成绩，两家旗舰店体验分名列前茅。
全局NPS是一个长期的事，其实我们不去做全局NPS，GMV短期内也不会掉，反而还会涨，但是我们做了，长期来说我们的用户会变好，我们的生态会更健康，我相信未来的GMV一定会更大。
一句话说就是：用户体验好是我们的立身之本，全局NPS作为我们服务侧的终极指标是我们长远发展的基础更是保障。全局NPS是一个需要持续投入一起做的项目，这个过程虽然很难，但是我们会举平台之力去做好这件事。
