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抖音电商融入今日头条

抖音电商的手，再次伸向今日头条。

近日，今日头条APP悄然上线了购物频道。之所以说是悄然，一是没有提前公告，二是隐藏得比较深。

该频道位于搜索栏的下方，用户在搜索相关商品时，可以在购物选项中直接购买商品。

从实际体验来看，今日头条的购物频道为双瀑布信息流的传统货架电商模式。和抖音商城相比，除了没有独立的优惠板块以外，其它几乎是一模一样。甚至连品牌的标签都照搬了过去。

（今日头条&抖音）

与此同时，商品详情页以及支付界面都跟抖音如出一辙，用户在下单时同样可以选择使用抖音支付。由此基本可以断定，今日头条新上线的这个购物频道，提供的都是来自抖音电商的商品。

（截自今日头条）

而作为抖音电商的核心，直播间自然也是该频道不可或缺的一部分。用户在点击带有直播中标识的商品后，不会进入商品详情页，而是直接跳转到对应的直播间。此后可以在直播间里完成交易。

早在今年5月，今日头条就曾对直播板块进行了整体升级：升级后的直播服务将由抖音提供。根据规则，用户今日头条账号内的直播权益可迁移/融合至抖音账号，且抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

此次升级意味着今日头条的直播板块将完全归抖音所有，包括直播带货等功能也全部复制到了今日头条之中。

值得一提的是，今日头条出让的还不止是直播板块，就连首页的信息流推荐中都会见缝插针地向用户推荐正在进行的直播。可以说，今日头条正在尽一切可能，为抖音电商创造更多的交易机会。

（截自今日头条）

今年5月，抖音电商第二届生态大会上，抖音官方透露其过去一年的GMV是同期的3.2倍。有分析师据此推算，抖音电商2021年的GMV至少达到了7000-8000亿元。虽然抖音电商并未公开披露今年的GMV目标，但有传闻称其高于快手，后者今年的目标是万亿GMV。

也就是说，抖音电商今年的GMV目标至少在万亿以上。为了达成这一目标，今年的抖音将商城固定为常驻板块，并且升级为全域兴趣电商。如今频繁将电商板块融入到今日头条之中，想必也是不想放过任何达成交易的可能。

只不过，今日头条能否完成抖音给予的使命，这依然是个未知数。

电商业务屡战屡败，今日头条甘当引流工具

如果和抖音相比的话，今日头条的流量显然不值一提。但抖音电商选择接入今日头条，也绝不是病急乱投医。因为纵观整个市场来看，今日头条的地位依旧举足轻重。

今年7月，QUEST MOBILE统计的2022半年度中国移动互联网实力价值榜显示，今日头条以3.4亿的月活跻身用户规模亿级玩家前20名。同时，今日头条也是用户活跃度最高的综合资讯类平台。

但是内容平台的通病就是变现难，今日头条的营收往往来自于广告收入。空有流量，却难以变现，这显然是字节最不愿意看到的。于是很早之前，今日头条就已尝试过拓展电商业务。

2014年，今日头条上线了名为今日特卖的电商业务入口，这是字节对电商行业的初步探索。

2017年9月，今日头条推出放心购功能。最大的突破在于，不用跳转外部链接就可以直接在头条体系中购买，已经初具独立电商平台的雏形。同时，放心购只支持企业用户入驻，即必须为商家才能在上面售卖产品，很大程度上保障了用户的消费体验。

2018年9月，今日头条将放心购升级为值点商城，并推出值点APP，主打高性价比产品。但很可惜的是，不管字节如何调整，今日头条的电商业务始终未有起色。值点APP目前似乎已经从各大应用商店下架，平台内新用户也无法继续注册。

至此以后，字节对于电商的梦想转移到了抖音身上，至于今日头条的电商业务，则基本处于被搁置的状态。

如今的今日头条APP上，虽然还能看到值点频道，但优先级已经处于末尾。而且频道内的商品似乎也都来自于抖音电商，有些商品名称甚至还标注了某某主播专属。

（截自今日头条）

由此可见，字节几乎已经放弃了今日头条电商业务的探索，转而将之当作一款引流工具。那么接下来的问题就是，今日头条能否起到引流的作用？

今年8月，AppGrowing整理分析了今日头条和抖音的用户画像。发现今日头条的男性用户比例高达77.6%，并且超四成用户均为36岁以上，30岁以下的用户只有不足三成。也就是说，今日头条的主要用户群体是中年男性。

而另一边的抖音，虽然男性用户略多，但占比也只达到了55.4%。并且按照年龄来看，30岁以下的用户占比近半，达到48.5%。因而抖音的整体用户还是偏于年轻化。

从用户画像来看，今日头条与抖音之间确实存在着互补的可能。但是中年群体对于图文内容的偏好是长期以来的习惯，想在短时间内将这部分用户引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成，目前引流的方式还是以培养习惯为主。

字节系的应用之间，互相引流早就成了常态。尤其是在抖音内，一些长视频内容的完整版需要用户通过链接下载/跳转到西瓜视频观看。图文资讯类也是一样，点击相关链接后就会跳转到今日头条或下载界面。

但是今日头条里目前并没有直接引导用户前往抖音的链接。相反，无论是购物频道，还是带货直播间，用户都可以直接在平台内得到完整的体验。甚至于，用户的手机上根本不需要安装有抖音，就能直接在今日头条的相关板块完成交易。

此外，从今日头条内的直播间来看，其数据还是互通的。同一时间在今日头条和抖音打开同一个直播间，其中的在线人数是相同的。因而也可以推断，头条内电商板块的交易仍然会计入抖音电商的成果。

如此一来，抖音追求GMV的目标也已达到。至于头条的用户能有多少被引向抖音，也已经没有那么重要了。

内容平台纷纷发力电商

除了今日头条以外，其实现在大多内容平台都希望通过电商业务找到新的增长点。

以传统的三巨头BAT为例。今年上半年，百度广告收入同比下滑9.59%；阿里下滑5.53%；腾讯更是下滑18.37%。

与BAT相对应的内容平台百度APP、UC浏览器、QQ浏览器，原本都最为依赖广告带来的收入。在环境变化的当下，它们纷纷拓展业务，寄希望于电商的帮助。

比如百度APP推出度小店，和百家号的创作者合作，试图复制短视频平台达人带货的成功经验，让平台内的创作者也能实现内容变现。

说到底，哪里有流量，哪里就有促成交易的可能。抖音电商和快手电商已然证明了这一点，其它内容平台想要脱离广告业务的束缚，跟风也是必经之路。

如今抖音电商接入今日头条，一方面是出于自身对GMV的渴望，另一方面也是想帮今日头条找到新的增长点，让庞大的流量找到用武之地。

诞生于2012年的今日头条，走到了它的第十个年头。对于一款产品来说，已经可以算是人到中年。现阶段的它只剩下两个选择：一是偏安一隅，做一款小而美的资讯工具；二是发挥余热，尽可能再帮后起之秀一把。

显然，今日头条选择了后者。

作者 | 李松月