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虽然买房人心存担忧,但刚性需求依然存在。
国庆假期前两天,央行、银保监会、国税总局、财政部集中出台三项新政,支持刚需和改善性需求入市,力度空前。
再加上地方因城施策持续深化,房地产纾困基金签约项目陆续落地推动复工复产保交付,业内预计居民购房意愿有望得到提振,9月楼市出现的弱复苏态势会延续。
但与此同时,个别民营房企因销售乏力,债务违约事件还在发生,市场信心仍然脆弱。
在地产锐观察看来,房企想要活下来,不管是民企还是国央企,当下都有两个要务:一是保交付赢人心;二是制定高效的营销方案,抓住年尾年初快速去化的时间窗口。
01
政策组合拳提振需求
四季度楼市有望企稳
国庆假期后,各地积极行动,落实四部委于9月最后两天集中出台的地产政策组合拳——公积金利率下调、放宽首套房利率、换房退税,力促房地产市场走向企稳。
中央部委三政齐发,提振刚需和改善性需求,稳定房地产市场的决心是坚定的。而地方城市落实部委新政效率明显提高,也传递了助力楼市筑底企稳的决心与急迫性。
此外,另据财新消息,多家大行传达监管要求,年内各新增房地产融资至少1000亿元,支持房企融资和按揭贷。虽然规模仍有限,但传递出的支持房企缓解资金压力的信号意义强大。
同时,保交楼方面,除了2000亿专项纾困基金,四大AMC也陆续进场为出险房企项目纾困;地方政府纷纷牵头,联动地方AMC、地方国企成立纾困基金,也在推动本地项目逐步解困。
房企也在积极保交付,通过与债权人协商债务展期、出售项目股权、缩减各项开支、加大促销力度等举措,积极自救。
地产产业链的相关方也在努力,为提升楼市销售、稳定房地产市场积极行动。比如,58同城、安居客正在推出的全民挑房节,利用平台引流和智能科技优势,助力开发商构建线上一站式数智化营销平台,帮助房企把握传统销售旺季。
业内一致判断,在央地联动、多方合力之下,购房者信心有望得到恢复,各方对房地产市场预期有望得到提振,四季度楼市销售有望实现筑底企稳,推动地产行业走向正循环。
02
国央企成楼市压舱石
买房变成一项技术活
据克而瑞统计数据,今年前三季度,央企及地方平台公司拿地占绝对主导。
1-9月拿地金额TOP100房企中,城投、平台类公司数量占比49%,民企占比24%,国企占比27%。从金额占比来看,民企仅占21%,国央企超60%。
毋庸讳言,在新房销售低迷、资金压力未得到缓解的情况下,民营房企拿地意愿羸弱,而部分国央企因具备融资优势,在各地为刺激地市回暖而纷纷推出核心好地的情况下,趁机吸纳优质土储,实现了弯道超车。
并且在销售方面,也因为其存在天然的交付安全感优势,而更被购房者偏爱。
华泰证券研究报告显示,今年前9月国央企和民企销售额同比增速分别为-26%和-53%,分化显著。且9月份国央企销售同比已由降转增(+11%),而民企的低迷态势仍未扭转(-52%)。
可以说,在民企销售低迷的情况下,国央企成为当前维持楼市销售的压舱石。
但值得注意的是,国央企内部也在分化。站在买房人的角度,并不是说只要是国央企开发的楼盘就可以闭眼买,买房已变成一项技术活。从选城市、选板块,到选开发商,从期房到偏向现房,不但要考虑交付的安全感,也要防跌,考虑房子作为资产的价值。
据悉,为了消除买房人交付顾虑,实实在在促进楼市销售,58同城、安居客全民挑房节专门设置了国央企及优质民企专区,精选全国百余城楼盘,一房一价,让购房者安心挑选,同时还有各种购房补贴、楼盘专属购房折扣等福利相送。
各家房企也纷纷抓住时机,借助58同城、安居客集中全域流量打造的大促活动,推出了大力度的福利优惠。武汉城投秀水青城推出特价房最高立省30.8万优惠,华润置地在苏州悦景水湾推出安居客专属优惠部分特惠房源立减20万福利,长沙的建发玖洲·观澜丨和玺独家特价房最高优惠30万。
今年的全民挑房节全国有100多座城市的项目参与其中,涉及到1500个楼盘,包括大牌国央企、优质民企均有超值优惠,58同城、安居客还提供了7折起的平台补贴,用安心买房、实惠购房的吸引力,结合当前市场的需求,从而达成有效去化。
03
剩者为王?落后依旧会被淘汰
数字化营销助力房企破局向新
在政策大礼包的提振之下,穿越周期能够活下来的房企,也并非是剩者为王,不进则退,行业的出清仍会持续。
地产锐观察认为,迈入地产新时代,稳健的经营性现金流(即销售回款)能力,是房企取胜的关键因素。而加快数字化营销转型升级,则是必行之路。
实际上从2020年新冠疫情发生以来,就有越来越多的房企开始注重线上营销平台建设,但受限于获客通道的狭窄和智能科技研发能力及应用的局限,普遍收效不大。
而58同城、安居客近年来在房产数字及智能营销领域的着力深耕,逐渐收获到了业界认可。58同城、安居客全民挑房节对销售的拉升及蓄客作用,吸引了越来越多的房企和项目参与其中,也收获了实质的业绩提升。今年在活动期间,全国日均流量到线索的转化率环比提升了8.6%,更有一些城市成绩表现十分亮眼,环比提升高达68.1%。
据了解,7年来,58同城、安居客连续举办的全民挑房节活动,已覆盖全国超170城、5000多家开发商,平均每次活动参与项目超2000个,单期覆盖约100万+的精准用户。
58同城、安居客陆续推出了直播看房、VR看房、短视频看房、可视化看房等新科技功能,今年升级创新推出了3D售楼处,包含3D沙盘、实景航拍、日照模拟等黑科技功能,将线下传统的售楼处全真复刻到了线上,不仅提升了看房挑房的效率,也让看房挑房变得更有趣味而专业。
9月不金,但超半数百强房企实现单月业绩环比增长,弱复苏趋势已现。从十一假期市场动向看,各种营销动作层出不穷,包括龙湖在内的部分房企也取得了较好的业绩。
业内一致判断,四季度楼市销售会迎来止跌企稳,甚至年底不排除会出现翘尾行情。房企一定要抓住这波刚需和改善性需求释放的窗口,线上线下全力出击,才能尽早走出行业寒冬。
正在进行的58同城、安居客的全民挑房节,以其数智化之力,全平台流量矩阵,从流量、连接、到访、成交四大环节,把握购房交易全链路,正全力助推房企去化,助稳行业发展。
