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以Instagram为代表的老牌社交平台们，都正迈着大或更大的步伐向TikTok化前进——打开这些应用，立刻出现的便是界面全方位相似的短视频矩阵页面。
但步伐过大，也可能意味着摔倒——被用户质疑忘记初心，被当红明星公开反对、被广告商质问投放效果，以及被大量的数据佐证与TikTok之间越拉越大的距离……这条路走得并不顺利。
对于扎克伯格的Meta公司，以及更多正在逐渐TikTok化的Instagram们来说，短视频化和像TikTok，是必须的步调吗？改革中的受挫正为他们带来了什么？本篇询问了广告商、Meta公司相关人士、短视频创作者，他们有各自的答案。
扎克伯格通过视频出席一场在巴黎举办的活动，表示短视频已经成为公司增长最快的内容形式。
Meta 的首席执行官扎克伯格，如今正将这家社交媒体巨头的近期前景，押注在 Instagram 的短视频功能 Reels 上，并将它标榜为公司迎战 TikTok 的应对方式。
而根据 Meta 公司的内部研究显示，他们需要做的工作还很多。
根据一份总结 Meta 内部研究的文件发现，Instagram 用户每天累计花费 1760 万小时观看 Instagram Reels 上的短视频——数字上，这不及 TikTok 用户每天 1.978 亿小时观看时间的十分之一。
Instagram 开始力推 Reels 后，遭遇了来自用户的质疑，其中包括大量最初受到 Instagram 上的优质图片吸引而使用的资深用户。
针对这份流传文件，Meta 公司发言人 Devi Narasimhan 表示，浏览时长的数据已经过时，而且并非全球范围的数据，但她拒绝透露其他数据。她说，目前 Reels 按月计算的参与度是上升的。
她说：我们依然还有工作要做。但创作者和企业正在看到不错的成果，我们的商业化成长速度比预期更快，因为通过 Reels 观看、创作和彼此联结的用户多于以前。
Meta 在经历了艰难的一年后，转向短视频功能 Reels 的工作变得紧迫起来。7 月，Meta 报告公司有史以来第一次出现收入下降，部分原因归结于苹果公司对 iPhone 操作系统的隐私调整，从而使 Meta 在提供个性化广告时受到严重影响。
与此同时，该公司在留住被 TikTok 等竞争对手吸引的青少年用户方面也遇到了困难。Meta 的市值在一年多前达至顶峰，但截至上周五，已经下降了超过 6200 亿美元。
Meta 表示，自 2020 年 8 月在美国推出 Reels 以来，用户使用 Reels 的时间占使用 Instagram 时间的五分之一。在第二季度，用户在 Instagram 和 Facebook 上使用 Reels 的时间上升了超过 30%。
Instagram 设置了直接拍摄并上传 Reels 的入口，与上传 Story 的入口紧邻。
Instagram 首席运营官 Justin Osofsky 在接受采访时表示：我们看到 Reels 的推广前景良好，接受度也不错。但话虽如此，我们明白还有不少工作要做。
他说，在 Instagram 用户彼此分享的私人信息中，短视频内容占了一半以上。他还表示，用户可以轻松地与朋友分享 Reels，从而让这一服务与其他相比具有差异化。
Osofsky 说：人们告诉我们，他们需要高质量的原创内容。
22 岁的 Landen Purifoy 是来自德克萨斯州普莱诺市的一位创作者，他为 TikTok 等平台制作视频，其中大部分内容是他使用一种叫通话盒（talk box）的设备发出的有趣声音和音乐。他有许多视频在 TikTok 上获得了超过百万级别的浏览量。
视频创作者 Landen Purifoy
这位内容制作者表示：没有人会为 Instagram 制作原创短视频内容，这根本没有任何意义。
文件里还写道：Meta 的商业化产品与竞争产品具有同质化，但其产品规模有限，付费创作者很少，支付比例也较低。
Meta 的发言人称，该支付数据并未更新，且未包括基金对 Facebook 创作者的单独支付项目。
2020 年 8 月，TikTok 宣布成立创作者基金，并表示将在未来三年支付 10 亿美元。
Meta 的广告业务仍然规模庞大，单个用户产生的收入远远超过 TikTok。据 Bernstein Research 在 8 月的一份报告估算，在 2021 年，Facebook 和 Instagram 在美国市场的收入分别为 320 亿美元和超过 210 亿美元，而 TikTok 为 30 亿美元。
但 Meta 的广告业务正面临重重阻力，特别是苹果公司去年改变了与隐私有关的政策。Meta 此前表示，由于这些变化，预计今年受到波及的收入达 100 亿美元。
8 月的一次采访中，执掌 Instagram 的 Adam Mosseri 表示：过去几个月里，我们太过倾向于视频了。
文件显示，Meta 还在继续应对用户的负面看法。长期以来，Meta 调查了用户对其业务的看法，并将他们的答案转换成百分比得分。对于 Instagram 用户，认为公司关心自己的用户从 2019 年的近 70%，下降到今年夏初的大约 20%。对于产品是否对世界有益这个问题，得分从 2019 年的超过 60%，下降到略高于 45%。
Meta 的发言人称，这并不反映该公司的内部数据，但拒绝对此进行详细说明。
该公司还就一个单独的问题对用户进行了调查，该问题在很多方面都直击这家科技巨头当前陷入的困境核心。你认为，Meta 的鼎盛时期是在此之前还是之后？该公司拒绝透露用户对该问题的作答情况。
有些会影响 Meta 的问题，至少反映出人们对社交媒体的看法产生了更广泛的转变。TikTok 等平台也引发了人们对不健康的内容和对年轻用户影响的担忧。
其他社交媒体公司的商业模式也被颠覆了。上个月底，热门应用 Snapchat 的制造商 Snap Inc. 表示正裁员 20%，同时还停止了几个项目并进行业务重组。
自从扎克伯格于 2004 年在哈佛大学的宿舍里开发出 Facebook 后，Meta 堪称社交媒体的先锋，长期以来都是该行业里无所顾忌的巨无霸公司。
多年来，Meta 公司一直具备韧性，并通过执行几次战略转变成功应对了竞争格局的变化。2012 年，扎克伯格将主打移动性的产品作为 Facebook 的重点项目，尽管 Facebook 建立之初服务的是桌面用户。几年后，该公司开始凭借 Instagram Stories 推出阅后即焚功能，但人们批评这是在复制 Snapchat 的功能。
这两大举动最终被证明是有先见之明的——尽管直到过了一段时间，Stories 才逐渐流行起来。这也帮助公司在社交媒体界维持了近二十年的主导地位，其市值更是短暂触及 1 万亿美元以上。
当短视频平台的爆红带来巨大的挑战，当 TikTok 在不到五年前正式登陆美国，诸多对它的批评都并不妨碍它的走红。
随着 TikTok 的壮大，短视频的受欢迎程度也越来越高。Bernstein Research 的分析师写道：2020 年代是短视频的十年。
2020 年初，TikTok 在新冠疫情期间经历人气飙升后，Meta 和 Google 旗下的 YouTube 都推出了自家的短视频产品。扎克伯格大肆宣扬 Reels 是公司增长最快的内容产品，但 TikTok 一直保持着领先地位。
Meta 的内部文件称：创作者依然认为 TikTok 是短视频的代名词，并优先考虑将它作为能为他们带来广泛流量的平台。
Meta 在推广 Reels 时面临着巨大挑战，因为该服务是重塑公司运营方式的核心。
Meta 的产品——首要应用程序是 Facebook，其次是 Instagram——通过向用户推送朋友、家人，以及他们认识并选择关注的其他人的内容而获得成功。TikTok 的成功之处则在于，向用户展示算法推荐的内容——算法根据用户花时间观看的内容，推送他们想看的视频类型。这种做法根据人们的兴趣推送个性化内容，可帮助用户发现自己从未曾想看或会喜欢的新鲜事物。
今年夏天，Instagram 在内部加快推出了一款更像 TikTok 的服务——Panavision。和 TikTok 一样，这款应用为用户提供内容，包括推送来自未关注账户的大量 Reels。
此举立刻引发了用户的反感，招来了包括 Kim Kardashian 和 Kylie Jenner 等名人的批评。Jenner 在 Instagram Story 转发了一张卡片，上面写道：让 Instagram 再次成为 Instagram（不要试图成为 Tiktok，我只想看到朋友的可爱照片）落款处是：每个人。
Instagram 在此后的几天内表示，将减少向用户推送来自未关注账户的内容，至少目前是这样——但扎克伯格和 Instagram 的负责人 Adam Mosseri 已经明确表示，这是该公司的发展方向。
但有一个很大的问题在于，Instagram 用户，尤其是创作者，是否会加入到这个行列中来。
他说自己注意到，更具视觉吸引力的内容在 Instagram Reels 上表现得更好，而他对着镜头谈论某个话题的视频在 TikTok 上的效果比较好。
他说：我确实觉得不同的内容在 Instagram 上表现得不错。他解释道，自己把大约 30% 的 TikTok 视频转发到 Instagram Reels 上，但有时在转发前会重新编辑和微调一下。
他说：我觉得因为那是更偏向于食谱的视频、也更直观，所以也许对 Instagram 或受众来说更好。
根据研究公司 Insider Intelligence 的数据，超过 70% 的 Instagram 受众的年龄为 25 岁或以上，而 TikTok 仅有 56%。这表明，Instagram 用户通常有更多的可支配收入，从而让他们对广告商来说更具吸引力。
Bernstein 的分析师 Mark Shmulik 认为，Meta 的广告收费较高，部分原因是平台上的广告会刺激许多用户采取点击链接、购物等行动。而 TikTok 的广告更类似于 YouTube 的，通常只是推广品牌。这些广告商付费仅仅是为了触及尽可能多的观众，就像电视广告一样。
多年来，布鲁克林的珠宝公司 Alexis Bittar 一直在 Instagram 为项链、手镯和耳环投广告。该公司的首席收入官 Naowna Simon 表示，她知道这些广告能带来新客户，并与他们建立持久的关系。
她说：除了实际的销售回报外，我们还看到通过付费广告，客户会注册我们的电子邮件列表，或即便他们没有真正点击关注，也更有可能继续与我们进行非正式的互动。
这家珠宝公司没有在 TikTok 打广告，但在该应用上开设了账户。
她说：我们依然在初步尝试使用 TikTok，因为不确定它能否成为品牌资源的最佳聚集地。那只是一个有趣的平台。
