编辑导语：目前抖音除了短视频很火之外，直播带货也是它吸引了很多用户的原因。很多品牌开始在抖音直播卖货，但是如何在众多的直播中脱颖而出，作者结合自身经历总结出了几大经验，让我们一起来看看吧！

在品牌方干抖音几个月，没干出啥成绩来。失败经验分享下。文章会从以下几点进行回忆和总结。

一、抖音带货直播准备工作

干过直播带货的人其实大概都知道，各种设备、主播、助播、短视频团队、选品团队等。在抖音新起号，有几点比较重要：

1. 稳定的短视频创作团队。
2. 稳定的主播，最好是短视频和直播露脸的是同一个人。
3. 一个健康的货盘。起码需要十几个sku。
4. 新直播间一定是话术、主播、组品、货品。

二、账号相关

1. 人设

这个人设不一定非得是个人，它是一种价值观。比方说京东：多快好省。这个其实就是这个企业的人设。在抖音直播可能真的会涉及到真人的人设，人设的建立需要解决五个问题，其实也是这个账号差异化的一种思考。

2. 企业vs个人

抖音的红利很多人都盯上了，而且为了丰富自己的电商属性，抖音自己也鼓励品牌方来抖音直播带货。但是我们从整个抖音带货的数据上看，大号几乎都是个人IP，偶尔出现品牌，平台类型更是少见。

抛开入局早晚的问题，抖音本质上还是个内容消费平台，用户是先来消费内容，然后有机会在直播间进行转化。但由品牌方和平台方创造出来的内容，大多数不是用户喜闻乐见但内容，所以，在自有粉丝积累这个事情上，平台一定是给个人IP有更多的倾向的。

3. 账号权重

粉丝量和直播间实时在线人数没有啥必然关系。粉丝量和带货直播gmv没有必然关系。抖音内部人告诉我是两条赛道。也有一个30w粉丝的号问过我直播间为啥只有几个人。所以这个结论应该大差不差。

账号需要打内容标签。直播间是电商标签。两个有重合但是重合度不大。直播间的权重和停留时间、互动、成交相关。这些数据能更好的撬动抖音给你自然流量。

4. 先做内容vs直接带货

现在做抖音，我建议还是先做内容。之前有一批直接带货的账号出现过，最标志性的就是朱瓜瓜，在粉丝不多、作品不多的情况下，通过低价产品+燃烧型主播+演戏炒作方式+投流卖货。只要roi、2.5，就可以疯狂往千川里扔钱。后来这个模式被很多人学习，导致内容生态数据不太好看，这种玩儿法走不长远。

先做内容，粉丝对你有了认知，会有一定的信赖感，而且老罗直播间的黄贺曾经在博客中说过，短视频是直播间自然流最稳定的渠道。

三、直播间的人

2. 怎么改用户标签

我们就是那个又当又立的账号。所以导致账号的人群都是三四线城市的银发群体。改用户标签我们的办法就是投流，通过精准定向人群包+人群喜欢的直播间内容进行投放引流。我们差不多2周播了12场，用户标签洗成了25-40的都市女性。每场投流约1w，roi在0.7左右。一直到roi=1，日播的节奏下大约用了2个月。

3. 新直播间重点事项

上面的2.3说过粉丝量和直播间的数据没必然关系，那么新的直播间最应该做的事情就是引导用户加关注并成为粉丝团。加入粉丝团的用户会在你开播的时候把直播间推荐到信息流中。

但成为粉丝团需要花1抖币，为了达成这个目的，直播间需要不定时发抖币福袋，让用户领取后及时进行粉丝团操作。

4. 外部私域流量

5. 自然流量vs付费流量

抖音是个商业体，所以你想玩儿好，不投流是不可能的。这个行内很多人都讲过，老罗一场直播都投上百个。另外就是大家可以看看头部主播的直播间流量占比，付费流量：不付费流量=6:4。不付费流量中粉丝和短视频引流大约四六开。

四、直播间的货

1. 货的基本要求

货的三个基本要求：符合粉丝喜好、价格优势、sku丰富。

2. 货品组合

直播间的人和优质低价的货是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。即便很难，整体组货也要合理，引流款，利润款、战略款。该贴钱就贴钱。贴的钱要换算到别的地方，如引流或者是加粉丝团。要有流量的留存和转化的策略。不能全部给了羊毛。

3. 直播间货品迭代

直播间需要花时间打造一款爆品。无论是在性价比还是在实用性上都很有卖点。然后通过这个爆品迭代商品或者带动直播间其他商品的销售。如卖爆一款口红，就可以依托这个口红出一个彩妆套盒。提升客单价和利润。

五、直播间的场

1. 视觉效果

直播间的场，其实就是直播中呈现给用户的感官+心理效果，视觉、听觉、拿捏用户心理状态都需要提前设计。

这部分有很多细节需要注意，主播妆容、穿搭、背景颜色、堆头摆放/递品、样品的成果展示等很多。我认为比较重要的是两部分一个是镜头的远近、一个是直播间的主题风格。镜头的远近其实大部分给用户造成的是冲击力，大家可以观察下，一般那种燃烧型主播的直播间，镜头比较近。慢条斯理推荐的直播间，像罗永浩、东方甄选直播间，尽头都比较远。另外就是镜头比较近，商品的数量会铺满整个屏幕，让人感觉很多。

直播间的主题风格有点像传统电商中的优秀买家秀。做深夜食堂，尽量是做成食堂的样式，服饰的一定是站着能出片的场景，运动一定是运动风格明显的布置等等～给用户营造一种除了脑袋那个人就是我的心理状态。

2. 数据相关

这看这个就能大概知道自己哪个地方做的不好。比方说进入-曝光转化率有提升的空间，可以在主播的话术中增加对小黄车的引导。也可以增加一个点击小黄车小动图切片等动作。以此类推。

3. 直播间内容+主播状态

直播间内容就是直播间的展示状态，包括脚本设计、商品促销设计、商品展示设计、团队配合、音乐气氛、厂家演戏。

脚本设计：对于一个不成熟的主播来说。一定是话术、主播，而且脚本也是会经历迭代的。老罗直播间里的黄贺这段话分享给大家。这种迭代需要建立在主播稳定的情况下。

也有些直播间主播是没有脚本的，比如华熙生物。但是华熙生物的无脚本是建立在三个基础上，一是稳定的主播；二是小号上的大量训练；三是基本上不变的产品。这三个条件下，如果还是需要脚本，那就是背课文的实力不行。

脱离这三个条件的任意一个，实际上都需要脚本，只是会根据主播的经验，脚本的内容繁简需要多多留心罢了。

多BB一句，抖音的违规词超级严，老主播都会被违规，想要一个稳定的主播需要给主播犯错的机会，最多就是犯同样的错误有惩罚，不可以一棒子打死。

商品促销设计：如图

商品展示设计：如图

4. 团队配合

背景音乐：看看贾乃亮、刘媛媛、沈涛。他们直播间的热闹场景和助播的配合状态

厂家演戏：强烈推荐看黄圣依老公-杨子。人戏合一的典范。没得说。

六、其他

1. 反对拉时长

拉时长是指品牌自播在单位小时产出稳定的情况下，延长开播时长，让单日直播的业绩更大。但是这何尝不是用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰？陷在 1 小时卖 1 万，一天播 20 个小时能卖 20 万，一个月能卖 600 万的逻辑里。

只有干过的人知道，当你的号权重就是很低的时候，你播多长时间都不会有啥人流来，更多时候只是为了完成一种面子上的kpi。

经过我们拉时长的测试，产出很低，增加成本，让团队很累，且没时间复盘。唯一的好处就是磨炼了主播。现在正在改变策略，增加内容的输出，减少直播的频次，更多的去想着更新内容和调整投放，优化主播话术，寻找更好的货盘，制定更给力的组货策略。起码每场（约4小时）稳定破万，再考虑拉时长。

2. 一技之长

不要单独的问一个问题：主播重要吗？投放重要吗？货盘重要吗？都很重要！！！但是以一个新直播间的角度上讲，天时地利人和确实很难，但是我们起码需要一技之长。不然你没好主播，没好货，不想贴钱，不投流。凭什么让你成？

比如你的直播间有一个难得一遇的燃烧型主播的时候，谁都是神级投手；比方你直播间五折卖苹果手机，黄金1克补贴100元。放条狗都能卖出去；投放的重要点是在直播稳定后，这东西在现在的抖音环境下是锦上添花，不是雪中送碳。

就说这么多，直播是个很消耗人的活儿，细枝末节东西很多。有啥想交流的期待大家留言。

图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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