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景区瞎逛，不如集市摆摊。作者 I 张知白编辑 I 杨佩汶来源 I 运营研究社(ID：U▁quan)国庆长假已经落幕。这大好的假日时光里，秋风惬意，阳光温柔，是难得的玩耍时间。很多旅客奔赴山川大河，去景区一探风光独秀，但运营社也发现，有另一波小伙伴，厌倦了景区的人山人海，选择去城市市集感受烟火风味。根据数据统计，网红市集的话题在小红书上已有 11 万笔记，在抖音上逛集市的视频有的甚至获得了高达 42 万的点赞。确实是个相当火的话题。网红市集这两年为什么这么火？这届年轻人又为什么这么爱逛市集？这些市集的背后又有怎样的流量密码和赚钱秘诀？今天，运营社就带你来探市集。01国庆网红市集有多火？市集是个筐，一切创意往里装。从早先的夜市、跳蚤市场，到现在的后尾箱市集，老字号元宇宙市集，文创市集，非遗市集，城市露营市集……市集像是文旅行业的流量密码，总是换着花样出现在热搜上。而在国庆长假的加成下，市集更成了各大城市争奇斗艳的流量赛场。在小红书上，各地关于国庆市集的笔记已经快速窜红。不少人都依着笔记的指引，去看上的市集打卡，赏玩。市集到底有多火？《2020 商业地产志年度报告》显示，据不完全观察，2020 年全国多个商场空间，举办了超过 1000 场与市集相关的主题活动。市集对年轻人有着非同一般的吸引力。界面新闻曾说道，来市集玩的年轻女孩们，几乎人手拿着一只微单相机。现在的年轻人逛市集，不只是为了买东西，还有产出社交货币式照片的需求。而每一次市集各种充满文艺调性的现场图片，也往往成为市集运营方吸引消费者的营销点。而有些主播，也把逛市集当成了流量直播生意，带着自己的粉丝沉浸式逛市集，也解了很多观众难以亲临市集烦愁。而主播、网红带来的流量，使得他们粉丝在有机会之后，也会再前来打卡，进一步促进了网红市集的火爆出圈。网红市集是因为网红化而深得年轻人的喜欢，其带来的流量（线上和线下）都非常可观。2020 年 5 月 30 日，上海安义夜巷在沉寂了半年后回归，264 米的夜市在一个周末就吸引了超过 8 万客流，带动周边商圈客流上涨 50% 。从广义上来说，目前市集主要分为三类。一是具有创意场景的文旅商综合体，如长沙文和友。二是老市集改造后变成网红市集，如上海的乌中市集、黎安集，武汉沙湖边市集。这两者线下场景较为固定。三是派对式流动市集品牌，如在上海起家、以小众设计师品牌为特色的鹦鹉螺市集，和在北京起家的伍德吃托克市集等。他们举办的场所，则不固定。这些市集虽定位特色不同，但大多都是借助各大平台的流量，迅速翻红，比如乌中市集便是小红书上的热门打卡地，很多人去上海，都会特地去观光打卡一下。网红化，正在成为了这些线下商家促进消费的解药。02为什么年轻人这么喜欢网红市集？其实，市集并非一个年轻的概念，自 2006 年就有的小众赶集场子。但是，这两年出行的不便，和线上流量的内卷，让网红市集概念又火了起来。现在的网红市集的乐趣也从买向着逛转型。国风市集、后备箱集市等种种各具话题性的市集频频登上热搜，给网红市集们的走红添了一把火。1）流量和利润吸引着摊主李娟（化名）是一名刺绣主播，也是一名淘宝店主。在集市的铺位上，她总是支起一个直播架，边刺绣边和直播间里的粉丝聊天。很多来市集打卡的旅客，也总是主动和李娟拍照，有的还会关注李娟的抖音号，甚至买走一副刺绣。目前，在抖音上摆摊直播越来越成了很多摊主的运营选择之一，从手工艺摊、到小吃摊，越来越多年轻的摊主正参与了进来，而国庆正是他们流量和销量的黄金时节。如果说此前的网红市集的流量，都是先从网上火，再从线上流到线下。那么这两年，不少网红市集已经肩负起流量引擎的功能，将线下的流量输送给线上的账号。一名逛过伍德吃托克集市的游客告诉运营社，现在参加集会的商家，十个有五个都在发力线上，用各种线下商品优惠，吸引你关注他们的公众号、抖音等等。在电商流量越来越贵的当下，线下流量反而凸显出了一定的性价比。这是吸引摊主参会的一个很重要原因。今年国庆各种五花八门的市集层出不穷的情况下，内卷也越发激烈。不少小众餐饮、手工艺、服装、文创品牌的店主不是在参加市集，就是在奔赴另一个市集的路上。而一些有实力，有名气的店主，更是在国庆黄金周各大市集热抢，一个假期下来，收获不菲，不仅是金钱（有的摊主日入过万），还有长尾流量（集市之后访问淘宝店）。2）有趣的小摊吸引好奇的游客中国商业研究院发布的《2020上海集市发展白皮书》中提到，当下的集市有主题性、时效性、稀缺性、体验性、灵活性和社群性的特点，内容多聚焦于美食、文创、零售和娱乐。目前的集市，吸引年轻人，主要因为以下几个特色。第一，价格较低。很多市集小摊的价格并不贵，有的甚至是其实体店价格的八折，还有各种优惠和礼品相赠。第二，文化气氛好。很多小摊都采用手写的商品单，和各具新意的摊铺装饰和商品包装，这些 DIY 风格很得年轻人喜欢。第三，个性十足。很多小摊都会用搞怪有趣的标语和话术来吸引游客，还有美女帅哥的表演。摊子虽小，但趣味十足。摊主和游客的互相吸引，是网红市集能爆火的关键因素。03差异化运营是网红市集的流量密码这些年，很多网红市集蹿上热搜，除了年轻人的喜爱外，市集本身的运营策略也值得关注。运营社分析了几家网红市集，发现了这几个创意运营策略。1）文和友：场景创意带来沉浸式体验文和友是这几年超级市集的一个典型代表。这个地域品牌IP从长沙火起来，迅速风靡全国。其标志性特色，产品、建筑和空间的高度融合，给游客带来沉浸体验。2020 年，长沙超级文和友在两微一抖自媒体的曝光量，累计超过了 60 亿次。巅峰时期的超级文和友等位超万人，两年时间内市值达百亿。网红市集是一个文化与商业结合的生意，能够做好它的，一般都是能对本土文化进行创意发展，并具现在场景表达上。如长春的这有山，合肥罍街旗下的罍+村，它们都在实现场景化创意后，成为了城市度假打卡地。2）乌中市集：靠跨界联动火上热搜去年 9 月底，奢侈品牌 Prada 与乌中市集因跨界联名办快闪店，而火上了热搜。这种菜市场和奢侈品的联动，带来了巨大的流量。举办快闪期间，这个菜市场完全以 Prada 的印花装饰，内外墙和摊位的墙纸、买菜的包装袋和菜品本身的包装纸都是 Prada 特供。乌中市集也因此被称为上海最潮菜市场火上热搜。而对于年轻人来说，更具吸引力的是只要消费满 20 元，即可获赠一个 Prada 的订制印花手提袋。网友评论说：当蔬菜们穿上了奢侈品的外衣,当摊主都变成了超模美女,菜市场也能成为年轻人们的时尚主场。来乌中市集，实现了年轻人的奢侈品自由。短短十天活动，Prada 菜市场微博话题的阅读次数为 114.2 万，讨论次数 3292 。尤其是活动特地覆盖了国庆期间，不少来上海游玩的旅客都特地去打卡了这个网红市集。鸟哥笔记就评价此次联动说：品牌跨界可以很好的增加曝光率和扩展用户群体，跨界快闪也能通过社交网络获得不小的传播效果。3）伍德吃托克：聚焦特色，保持新品年轻人喜欢的商业化市集，大多是由文化公司、新消费品牌等主办。而主题也往往是讨年轻人喜欢的种类，比如复古市集、潮流市集、咖啡市集、面包市集、古风市集。而伍德吃托克则是将吃专注到极致的市集品牌，也被年轻人笑称为吃货市集据36氪报道，在每一次大型活动中，伍德吃托克市集上的品牌在 100 到 120 个之间，其中会有 40 个左右的新品牌，所有品牌中美食不低于 40% 。他们挑选新品牌的硬性标准是：要是一个新兴的品类，比如冷榨果汁，精酿啤酒，面部彩绘，而且是这个品类里的第一名，还要保证一定数量的 SKU 和足够的供应量。聚焦特色，保持新品，成了伍德吃托克火起来的一大原因。和伍德吃托克相似，麻花墟跳蚤市集 、银盐复古夜市 、北京有机农夫市集 ，往往都是聚焦于某一特色，形成自己的风格主题，得以从一众网红市集中脱颖而出。场景、IP、特色，在多年的网红集市发展中，成为了其流量密码，而创意更是其能够火爆的关键秘诀。04网红市集还需规范化优质的网红市集是一个当下线下消费的良好解决方案。对消费者来说：网红市集自带网红属性，是天然的打卡流量地，其打卡视频、照片是极佳的社交货币。在休闲假日，如果不能去旅游景点，网红集市也是一个相当不错的选择。对参与集市的店主来说：他们能获得优质的线下流量，实现价值的转化。同时，也降低了很多年轻人的创业门槛，一个集市小商位，或许就是一个新品牌的起点。对集市运营者来说：规模化运营，更容易形成品牌协同。营造IP对品牌的价值升级很有助益。对城市来说：网红集市能够提高城市声量，带来旅游客流，也增加了城市的文化属性，一举多得。疫情之后，线下商家并不容易。网红市集能够借助假日，成了城市消费新趋向，不失为一条提振线下消费的好方式。但另一方面，网红市集是一条商业与文化并行的商业模式，很多时候却难以兼重，有时候商业化过重遭游客嫌弃，而有时候又太过文艺少有人问津。再加上很多网红市集没有特色，同质化严重，不少打着网红市集名号的不过是想蹭流量，蹭客流。这也导致很多游客体验不佳，甚至有人在社交媒体上写了一份网红集市踩坑指南。也许有不少读者，也踩过这样的坑，对网红市集有了反感。其根本解决方式还是需要等待行业规范化，标准化。结语网红市集的爆火已经成了城市文旅的一种发展趋势，疫情也没有阻断它的发展路径，反而使其更加风靡。说起来，国庆假日虽然过半，但还有几天可以放松。自己城市的网红集市，或许是一个可以短期游玩的好去处。