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想不到抖音也能抖掉跨国公司过半销量

已有 1593 次阅读2022-10-2 16:45|系统分类:观点评述

30多年前到跨国公司国际日化巨头在国内的合资企业广州宝洁工作，当年宝洁公司的产品与国内的日化产品存在代差，国内当时的洗头膏，一盒售价只有2元左右，而宝洁公司的一瓶洗发水，售价近40元，不少年轻人的工资收入那时一个月都不到100元，硕士研究生毕业的工资也就是100元左右，但不少年青人愿意拿出差不多半个月的工资，购买宝洁的洗发水，而不买国产的洗头膏，就在于宝洁公司铺天盖地的广告，再加上送试用装，试用了宝洁的洗发水，就发现它很好用，香型很别致，在头发上留香也很长。而国产的洗头膏，就好象水泥涂在头发上，很难分散开来，特别是长头发，使用感觉更差。

宝洁的产品，售价是国内同类产品售价的20倍，大家可以相像，日化产品的利润有多高。在这超高的利益刺激下，民营日化企业率先在广东，特别是广州附近地区兴起。技术扩散没有不透风的墙，宝洁公司的产品配方很快就从公司中流失出来，国内的高校及一些科研机构，也会开展一些相关的产品研究，国外的一些日化原料销售商，甚至宣称，宝洁产品的某项性能，就是用了他们的某种原料才具有的。这样，国产的洗发水与宝洁公司产品的代差很快就消失了，虽然也有研究比较产品的稳定性，发泡性，香型等，感觉宝洁的产品仍技高一筹，但已完全没有那种出类拔萃的感觉了。

宝洁产品大规模广告宣传营销，良好的使用效果，使宝洁公司的产品迅速占领国内市场，宝洁公司的某品牌香波的市场占有率，在国内曾达到令人恐怖的70%。超高的利润，给宝洁公司美国的老板赚了大钱，也给当时的员工带来不少福利，高福利又能吸引到优秀的人加盟到公司中来。记得上世纪九十年代，也曾代表宝洁到国内高校招生，往往都是各高校优秀的毕业生，通过初选，智力测验，二次面试才能被宝洁公司录用为管理培训生。能到宝洁公司工作，就是高薪的代名词，我从学校到宝洁，我的工资一下子涨了15倍。作为国际日化巨头，宝洁有雄厚的资金，美国总部国际研发中心（ITC）的巨额研发投入保证了其技术的先进性，生产设施的高投入，品质管控的高标准，高薪又能吸引到高素质的管理与技术人才，再加上宝洁自己宣称是营销导向型的公司，在资本主义市场经济的大潮中闯荡了一百多年，市场营销能力在全球也是一流的。记得当时公司结构中，有一半的部门是直接为市场服务的，如：产品发展部，市场研究部，广告部，销售部等。当时的感觉：对于这样的国际日化巨头，其超强的地位几乎是不可撼动的。

当初宝洁的广告在电视上，平面媒体上，到处都是铺天盖地，各大商场，也是以能销售宝洁公司的产品，作为商场上档次的标志，他们可以用相对很少的代价，拿到大商场显眼的位置。宝洁公司的这种销售模式，被形象地总结为空军销售模式，通过雄厚的促销资金，做空中广告的形式，对日化产品进行营销，并取得了成功。

随着国内日化行业的技术进步，与国际巨头产品代差的鸿沟越来越小，营销方法也有不断新的尝试。以武汉丝宝公司为代表，在上世纪九十年代中期，开始推出了所谓陆军的销售模式，在各大商场，都安排公司的营销人员进行各种促销活动，说明自己公司产品的好处，并施以一定的小恩小惠。经这样大规模地促销活动后，其品牌的市场占有率，居然也升到除宝洁公司产品外的第二位。随着人员费用的快速增长，其它公司的跟随，这第二位的位置也不牢固。后来，又有日化企业推出了所谓的雇佣军模式，即让各地区的代理了解公司的产品质量，并做一定的广告宣传，但要成为地区的代理，按区域的大小，必须预付一定的费用，然后，就可以拿到优惠的供货价，这样，利用各代理公司提供的资金，将产品做大做强，达到共赢的目的。使用雇佣军模式，在广东也有如拉芳等品牌采用这个商业模式取得成功，但对国际巨头宝洁的地位仍难以撼动。

为了追求探索自己的想法、开发自己技术梦想，离开了宝洁，回到了高校，做回自己的老本行，开发水处理工艺新技术，慢慢与日化行业也渐行渐远。去年因一环保问题，我又回了一趟宝洁的生产工厂。20多年过去了，生产车间做了一些调整，生产操作系统的电脑都更换了新的电脑，但当年我灵光一显，采用自偶变压器取代美国原装可控硅调压系统的那台变压器，在尾气处理的静电除尘器中仍继续使用，令人欣慰。看了原料生产系统的运行负荷，目前的生产负荷只有工厂最初设定额的80%左右。记得20多年前，为了保证产量，我协助对原生产系统进行了扩容改造，解决系统中的扩容生产设备瓶颈问题，将生产能力提高到120%，后来，即使这样，原料的生产能力仍然不能满足香波生产的需求，又将广东省江门的一座表面活性剂生产工厂，按宝洁公司的GMP要求进行改造，作为宝洁公司的原料供应商。从香波原料的生产能力来讲，目前的生产能力可能只有20年前的一半都不到，由此推测，宝洁公司的成品香波的生产能力，也降到只有原来的一半。宝洁公司员工的福利，虽然仍不算差，工厂的办公区都设有一些健身，喝咖啡等休闲娱乐设施，但其福利程度也远远不象以前那种鹤立鸡群的状态，对各高校招收管理培训生的宣传力度也衰退了，我的直感就是宝洁公司真的走下坡路了。

当年我带的一些操作班长，仍有不少留在宝洁，他们也感受到宝洁在走下坡路。由于网络营销的兴起，商场的销售量在急剧下降，虽然宝洁也建立了自己的网上营销系统，似乎见效不大，从原料厂的产量，也能知道宝洁的网络营销能力不强。直到最近我参加了一次由我老乡组织的活动，似乎领悟到宝洁衰弱的真正原因。

作为老乡，他与我们大家分享了应用抖音的方法与技巧，虽然他没有读过正规的大学，但使用PPT的演讲能力不会比我的研究生差，文凭与能力真的是二回事，一张好的文凭，也只是多了一个漂亮一点的敲门砖而已。他做了十多年的日化产品，利用抖音直播平台也只做他熟悉的日化产品，且树立自己的品牌，只卖自己品牌的产品。由于目前产品的应用功能与这些跨国公司产品相比已不存在所谓的代差，营销能力更显得特别重要。一个运行得好的直播间，一个月的营销额就可以超过1千万，一年的营业额就会超过1个亿，若公司有10个直播间呢，营业额将是巨大的。多个这样的公司存在，对日化巨头宝洁产生影响就是必然的。

美国宝洁公司已有170多年的发展历史，在这100多年的发展过程中，肯定也碰到并挺过各种各样的风暴，不知道在这网络时代，网络促进了生产与销售扁平化，自称市场营销能力见长的宝洁公司，显然没有跟上新型网络工具变化的步伐，大公司反应的迟钝，也跟不上直播行业的兴起。不知道这跨国公司宝洁能否挺过这一关并能继续发展。

无论怎样，网络已毫无悬念地改变了产品的生产、品牌的树立、中间营销渠道、销售终端的生产与销售模式。以往国外的大型跨国公司利用雄厚的资金，掌控赢利最多的品牌，与渠道这二个关键环节，获取最大的收益。对于快速消费品行业，互联网压缩了这个链条，品牌与渠道的重要性下降了，跨国公司苦心经营的规则被打破了，有可能是我国的一些相关企业弯道超车的时候。