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原标题：被高频提及的抖音全域兴趣电商，是怎样的打法路径？
作者：田静
全域兴趣电商最近被提及的频率非常高，这股浪潮承前启后地一浪拍打着一浪。
为什么这么受关注？
除了抖音背后的平台加持，更重要的是它所带来的生意增量，所谓生意正当时，指的就是这个新的电商生态。
所以，我们可以理解全域的本质，就是产生新的增量。
从去年兴趣电商升级到今年的全域兴趣电商，抖音的此次迭代可以说是一场华丽的进化史。用抖音电商总裁魏雯雯的话来说，兴趣被内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸，会有持续性，用户兴趣被更多的场景自然承接。
上一篇文章《从直播带货到货架式商城，直播电商掀起了怎样的行业机会？》中提到，抖音从兴趣电商转向全域兴趣电商，是一个很好的机会，为什么是个机会？
为此，新经销采访了北京派瑞威行互联技术有限公司CEO、浙文互联集团联席总经理易星女士，聊了聊从兴趣电商到全域兴趣电商的打法路径。
派瑞威行作为从一开始聚焦互联网营销和广告投放的服务商，到现在全面转型做品牌广告投放、达人种草，效果引流到直播电商，这样一个整合化营销的综合服务商，深耕食品饮料、美妆个护等行业，单月服务品牌GMV贡献4000万+，服务满小饱、空刻、拉面说、祥禾饽饽铺、杨先生、泰森等品牌，目前正在着力布局服务大快消客户。
从兴趣电商到全域电商的打法路径
什么是全域兴趣电商？
它是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。
也就是说，兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。我们在抖音APP上看到的抖音商城，就是场域的延伸，即我们所说的货架电商。
在采访中，易星以满小饱为例，讲述了满小饱如何从兴趣电商向货架电商的过渡与转化。
- 品牌曝光
- 达人种草
- 直播间转化
- 转为货架电商
满小饱是一家以线下近70家手工米粉餐饮店-小满手工粉品牌为基础，打造线上方便速食的品牌，入局抖音，希望快速突围速食红海赛道，在速食品类占据一席之地。
1. 品牌曝光
在品牌曝光开始前，先要找到它的目标受众，通过消费场景适配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做饭的白领上班族等，围绕不同的场景生产内容，引起需求共鸣，聚合消费人群，达到传播裂变。
因为一个创新场景可以带动消费潮流，将产品受众规模横向扩张。满小饱在短期内形成集体围观，瞬间击穿，这使品牌声量迅速崛起。
2. 达人种草
有了一定的品牌声量和消费人群，接下来匹配美食博主，时尚达人等进行种草，以火爆香港的肥汁米线为卖点，从口感浓郁，味道鲜香，方便携带等几个维度打造一个色香味俱全的视觉画面，持续进行引流。
谈到这个步骤时，易星提到：从品牌曝光到达人种草，实际上是起到一个用户种草、快速引流的作用，链接到下一步直播间转化时，它整体是层层递进的推广思路，引流的速度和品牌的转化速度，是我们看来最快最直接的一种方式。
3. 直播间转化
这个阶段可以说是一个冲刺阶段，通过组合打法做到了GMV的逐步提升。从最开始前几个月做小场直播到大场直播，短短半年时间GMV突破百万，产品销量得到了大幅提升，同时将爆品肥汁米线冲到了抖音方便速食赛道前三名。
可以说，这个阶段通过一种爆品思维，将品牌声量、销量都达到了一个极致。
什么是爆品思维？
就是把优势资源倾注到爆品上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到市场的关注，引发消费者种草、社交平台分享传播，形成网红效应，并且迅速产生销量的产品，消费者主动担任品牌的传播大使和自来水，自发进行传播。
最终实现产品复购，流量收割。
4. 转为货架电商
前面三步稳扎稳打，最终的货架电商就是让消费者的复购动作更加便捷，找到历史订单，从历史订单进去再次下单，由此产生一个闭合链路。
纵观整个转化过程，通过运营人群资产，实现用户的兴趣种草、拉新转化、提升复购等层级跃迁，提升消费者生命周期价值，带来可量化、可沉淀、可优化的增长。也正是魏雯雯描述的兴趣电商的三个阶段，建立生态、链接生态、全生态建设。
更重要的是，带动商家在抖音商城、搜索场景下进行全面经营，带来一波增量价值，让生意场景覆盖更多人群，生意增量继续放大，人货场的连接更加高效。
线上零售新形态的人货场
提到人货场，可以说，抖音的全域兴趣电商，彻底打通了货找人和人找货的双向消费链路。
我们可以把整个抖音电商称为一种线上零售形态，在这种形态中，兴趣电商是货找人，全域兴趣电商则是人找货。
如何达成的双向消费链路？这基于抖音强大的数据算法。首先我们先来看一下抖音的人货场和线下零售的人货场都有什么区别。
顾名思义，线下零售的人货场，即消费者、产品、场景。
抖音重新定义的人货场，人=主播本人，货=直播间产品，场=直播场地、场景搭建。
△图源网络
采访中，我们也问到了易星这个问题，她给了我们更深层次的答案。
首先是人
其一，线下零售核心人群能够覆盖和触达的部分是有限的，只能是区域用户。如果是抖音线上，没有地域限制，覆盖面是非常广的。
其二，抖音生态这么多年一直做短视频和信息流，每个用户的画像，从浏览习惯，兴趣爱好等都有了非常丰富的数据沉淀，不仅覆盖的人群面更广，覆盖的精准度也是非常高的，所以我们在前期做品牌定向人群筛选的时候，都是有对应精准的人群策略。我希望让什么样的用户来看到我的短视频，看到我的店铺，都能做到精准引流。
所以抖音的人是精准匹配度和覆盖广度同时兼备。
其次是货
线下零售的商品是根据用户的购买习惯来调整货盘组合，抖音同样是这个路径。但不同点在于，抖音的购买路径、购买习惯等数据是实时反馈的，每天基于客户当天GMV的消耗情况、产品的销售情况，实时调整货盘组合、产品定价策略，及时筛选出更适合用户的产品。通过数据分析和诊断，不断地进行复盘和调优，相较线下效率高出了很多。
所以抖音的货，是通过用户的购买习惯来调整货盘，反向打通消费链路，将效率最大化。
最后是场
线下零售的场景可以直接试吃、试穿，触手可得的体验感非常强，但场景丰富度有限。
相比之下，抖音的场景更丰富更综合化，无论是短视频还是直播，场景搭建可以根据不同的节日，不同的消费需求，不同的品牌调性随时切换。比如在派瑞直播间，结合客户需求会深入到品牌工厂、卖场、车间等，打造一个多维度，更立体的场景，在这个场景里，可探讨的营销方式无论从精准度还是丰富度上，都是足够的。
所以，抖音组织的人货场的生态体系，用户的精准触达，需求的精准挖掘，场景的精准适配，都达到了一个无缝衔接的状态，在此基础上，实现全域概念，可以说是水到渠成。
全域是不是个最优解？
最后，我们看一下全域兴趣电商的全景：短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；
商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；
用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案扩大全域流量，实现全局加速。
这些场域之间形成非常好的协同，给用户一站式的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长和健康稳定的生意结构。
这也是派瑞目前正在转型布局做全域电商一个阶段，易星对服务过的品牌提出建议：在抖音达到一定的声量和销量后建议两条腿走路，在开通抖音店铺的同时也开通抖音商城，加快转化路径。
但易星提到，也有一部分品牌商还处于观望和考虑的状态，为什么？
其一是考虑成本的负担和运营难度；其二是比较担心和已有的电商是否会有冲突，这个考虑无可厚非。但不得不承认的是，全域兴趣电商在兴趣电商的基础上，增量价值是显而易见的，形成了更高效的供需链接路径。
不过这里也存在一个矛盾点，如果跳过兴趣电商这个环节，直接入驻抖音商城，去做货架电商，是不是享受不到抖音的精准玩法？这也就无异于京东、淘宝、拼多多了。
易星解释道，兴趣电商和货架电商是抖音一个完整的生态，不建议切割，这两部分的用户是相互转化，相互承接引流，而且正是因为有了兴趣电商的积累，才有货架电商的沉淀。如果只做货架电商，在转化上是有一定难度的，这就需要商家有比较强的品牌力或者产品力，才有可能突破瓶颈期。
所以，刚需和高频品类的产品，通过打造爆品逻辑才更容易实现。
另外和传统搜索电商相比，如果只做抖音货架电商，它的优势在于京东、淘宝的存量已经相当饱和，竞争压力很大，很多商家早早入局并已经突破0-1阶段，进入1-100甚至200的阶段。但抖音货架电商刚刚开始，入局越早越容易积累更多的货盘和人群资产。而且对于经销商来说，抖音给到了一些补贴，比如百亿补贴，鼓励更多的经销商入局。
显然，抖音商城目前处在一个比较大的红利期，对品牌商和经销商来说更加开放。
写在最后：
纵观抖音电商的迭代史，从兴趣电商到全域兴趣电商，水到渠成。
如果消费者在直播或者短视频下单的这个场景称为内容场，那么主动在抖音商城里面浏览、在搜索栏里面搜索关键词的这个场景就可称为中心场，通过抖音商城、搜索这两个路径，你可以一步就找到历史订单，或者搜索到新的、更让你感兴趣的产品，这时候消费效率更进一步，与之伴生，新的价值增量出现了。
抖音推荐和搜索的相互配合实现了1+1>2的分发效果。
显然，这个全域生意版图的确立，对于商家而言第一层价值是增量价值，也就是生意会更多、更高效；另外一层价值就是确定性，生意会更稳健、增量会更确定。
最终，从兴趣破局，向全域增长。
注：本文内容仅代表受访者个人观点。返回搜狐，查看更多
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