作为品牌向用户进行信息传递或价值传递的重要媒介，文案在品牌营销的场景中发挥着重要作用。而营销文案是需要在传播过程中输出商业性目的的，此时商家应该如何做好文案策划，提升吸引力？不如来看看作者的解读。

文案与文学不同，文学是文化的表达，文案是商业的产物，但都离不开文字。文案在广告、品牌营销中有着非常重要的作用，本文就来聊一聊文案究竟是什么？

一、什么是文案?

广告是所有文案和营销的鼻祖，比如品牌宣传、电商平台大促活动、抖音短视频等，最终的目标无外乎就是卖产品、卖人设、卖概念、卖公司，他们所表达出来的状态，都是广告学的一些相关内容，所以像金枪大叔这样的老营销做抖音就特别的容易。如果你掌握了广告营销的思路，会对产品有更深入的了解。

在广告公司里面文案为王，好的文字比图片视频更容易传播。因为描述一件事情很难，比如一个好的视频，最少也需要1分钟左右，才能让你感受到这个东西很棒。但文字不同，它可以借助人们的共识，以小搏大。比如钻石恒久远，一颗永流传、Just do it简短几句话就能获得文字背后的力量。

二、文案是一种有目的的表达

文字在传播的过程中需要带有某种目的，大致分为四种：销售、转化、激活、传播。如果一句文案没有这四种表达意愿，这条文案就是不及格的。比如今天天气很晴朗，我想吃一顿饭这些是都不具备文案本身属性的。它并没有很清晰的目的。

1. 用户在看完目标性文案最好的三个反应

• 惊讶：啊？你怎么会知道（我怀疑他在我身边放了监视器）
• 共鸣：我也有这种感受（给你点个赞）
• 刮目相看：只有你懂我（默默收藏）

在书写文案时融合以上三个点，往往能够激发消费者的情感共鸣。不要让文案把用户带入理性的思维模式，而是要让文案触发人们的情感。这些都建立在对用户的洞察上，洞察不代表陪伴。你了解，但是不一定能打动用户。比如你喜欢一个姑娘，你知道她喜欢什么，但是你却不知道如何让她喜欢上你。

2. 洞察的前提是了解

明确用户画像，深入了解产品的真实用户。比如脑白金，它的用户群体并不是老年人，卖的也不是营养品，而是年轻人想尽孝的解决方案。央视的加持，让大部分人形成了脑白金是一种名牌高级的商品。加上那句洗脑的文案送礼就送脑白金成功抓住了年轻人过年不知道如何选择礼品的痛点。

广告圈还有一个非常有名的案例，需求是推荐钢琴班。如果让你推销这个课程，你会怎么做？比如下一个朗朗就是你的孩子，这是利用父母望子成龙的心理。但这里面有个问题，大家都知道想成为朗朗是非常非常难的，难免就会怀疑你广告的真实性。

有家琴行呢，就想出了特别有名的一句广告词，学钢琴的没有坏孩子，这句话是直抵人心的，至于未来能否成为钢琴家，和孩子没有学坏相比，后者显然更符合大多数父母的期望。

三、文案的三个核心点

文案不是抖机灵，真正的文案需要实现商业目标，达成用户行动上的某种改变，可以是下载、参与、购买、推荐等。

在营销上有一个非常经典的AB点理论。A点是用户看到你文案之前的状态，B点是希望用户到达的一个状态。让用户对品牌的认知不要产生偏离，在对品牌没有认知和概念时，让新用户或者老用户对品牌的喜爱和忠诚度更高，且符合品牌自身的调性，这就是文案需要达到的效果。下面举几个例子看来一下。

1. 达成目标

抖音，记录美好生活！2018年三月份产品定位转型的新slogan，在此之前抖音一直主打我很潮、很酷与众不同的调性，这个版本抖音开始把自己定位成一个记录生活的工具，这句文案很好地承载了它改版的初衷，完成了转型的目的。

你们还记得抖音早期的广告文案吗——让崇拜从这里开始。

百度一下，你就知道百度是市场占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索两个词进行了混淆。生活中遇到不懂的问题，脱口而出的是不是百度一下，而不是搜索一下。这句话至今为止算是互联网最好、最成功的广告文案之一了。

充电5分钟，通话2小时oppo凭借这句经典广告词，让它火遍了大街小巷。它是一个非常好的产品卖点文案。虽然没有承载产品本身的调性，但也是比较朗朗上口。

2. 用户有感

汇仁肾宝，他好我也好肾在大多数人的想法中是与男人行不行强关联的，但是广告中又不能明说，用这种隐晦的方式表达，大家反而会会心一笑，利于传播。

今天踩在我头上，明天长到你坟上这是保护花草的广告语，短短一句话充满了故事性，而且伤害性不大污辱性极强。长到你坟头，你又对我无可奈何！这种比较玩味的话术，在年轻人中非常利于传播

杜蕾斯的广告在大部分人眼中，会感觉它总能蹭到热点上，并且海报做的非常有意思，宣传效果也不错。但它其实并不是在给自己的品牌打广告，而是在给避孕套做广告。看完杜蕾斯的广告后，你内心的写照：不错，杜蕾斯这个广告做的真有意思。然后你转身就去买了冈本001！因为杜蕾斯它的产品卖点并不突出，但提到冈本001你就立马会想到真的超薄……

3. 符合调性

Just Do It一个关于耐克经典标语背后令人唏嘘的故事。1976年Gary Gilmore前后犯了两起命案，被法院判处死刑。这也是美国1967年废除死刑至1976年恢复死刑后，判处的第一例死刑。

Gary Gilmore临死前的遗言：Let’s do it，大概意思是即使你要夺走我的生命，我也要用头颅对抗你的子弹。

这句话深深地印在了耐克广告主管David Kennedy的脑中，于是这句经典的Just Do It就此诞生。2015年，David Kennedy在自己的专栏中写道，虽然我不认同Gary Gilmore的抢劫和枪杀行为，但do it却真的相当潇洒，非常符合体育精神，也因此它才能风靡全球，且永不过时。

将所有的一言难尽，一饮而尽这是2013年红星二锅头焕新计划中的一句广告词。

相信很多人都有加班到半夜，做最后一班地铁回家的时候。当你在空荡的地铁站看到这幅广告时，会不会一下子被击中情感的软肋。配上小刚壶这种比较硬朗的酒瓶，那种专属男人才有的流血流汗不流泪的感受，扑面而来！

这是一个非常棒的产品广告，让人很清楚地知道产品定位的人群。他的洞察准确到直接击中我，就算我不爱喝酒，但是我觉得这就是男人该有的状态。

这就是文案的力量，在看到这样文案的时候，可能什么都说不出来，但是你知道他懂你！

农夫山泉最有名的一句广告，不是大自然的搬运工，而是农夫山泉有点甜！

这是广告行业里非常有名的案例，如果给广告文案排个名，它绝对能进前十。因为有点甜会触发别人去尝试，喝完了后你又不能说不甜，你会觉的好像是有点甜，会心一笑中就会引发更多人的试用。它会有一个非常明确的销售意愿带给消费者，你为什么要喝这个水。因为你想试试这个水到底甜不甜，而且你又不能说不甜，不甜吗？它只是有点甜哦，真是有文化，妙啊！！！

至于它是不是大自然的搬运工，人们并不是特别在意。因为很多人对大自然的搬运工没有那么大的想象力。

四、如何提高文案能力

1. 核心方法——多读多写

文案是灵感的表达式，写好它的方法一定是多读多写，没有什么捷径。但它是持续增长的陡坡，读的越多，增量、增速越快。它并不是匀速往前走的，这里推荐几本经典的书给大家。

听音乐的同时，记录打动你的的歌词。很多非常厉害的歌词里面，承载着诗词一样的美感。古代的唐诗宋词最早也都是有韵律的。

包括像国外的音乐歌词也非常棒，乔布斯很多广告创意就深受鲍勃迪伦的影响，鲍勃迪伦也是第一个拿到诺贝尔文学奖的作曲家。

除了听和看，也要多尝试发表留言，来锻炼自己的文案能力。日常也可以收集一些神评论，可以到知乎、网易云音乐或者抖音的评论区多看看。

2. 跟客户聊一聊

靠近客户或者典型用户，做访谈调研。因为你不可能像客户一样了解他们的消费者，或者用户在使用产品时的真实需求。

举个例子：小马宋是行业里的文案大师。下面这个案例是他和安踏的一个合作，我们接下来模拟一下。

为什么不试试呢，骚年？这个文案很厉害，和客户深入的沟通，会有一个非常好的洞察，因为你很难像客户一样了解他们的消费者。并且他把使用场景描绘了出来，上场穿耐克，日常穿安踏。但上场时间很短，磨损几乎很小，但日常穿磨损很快，这种情况你就需要很多的安踏。鸡贼还是你鸡贼！

3. 去现场找灵感

如果不去现场你会怎么形容劳斯莱斯？其实是很难想象的，可能会根据它的外观、内饰和一堆用料上入手，来形容它的奢华和品质。

大卫·奥格威被称为广告教父的男人，也是奥美的创始人（提到广告创意或者品牌营销，奥美都是绕不过去的大山）他当时开着新款劳斯莱斯，以速度60英里行驶在高速公路上，洞察到整个车的静音效果非常好，于是有了这句广告界的经典文案：这辆新型劳斯莱斯在时速六十英里时，最大噪声来自它的电子钟。

画面感一下就来了，因为它提供了足够多的细节，速度、地点、声源等，让人们有了参照物发挥想象。

五、写在最后

最后在重申一下，文案是一种有目的的表达。我们所输出的商业内容，一定是包含某种目的的。

这种目的建立的对用户和产品的洞察之上，把握用户的需求是一件专业的事，但洞察用户的真实需求非常难。从社会心理学观点看，虚假普遍性心理普遍存在，我们总以为我们想象的就是用户需要的，并且一些隐形动机用户也不会说出来，比如你女朋友要买奢侈品包说因为设计时尚，质量好，她不会说是为了虚荣心炫耀。

形成洞察客户需求的能力，需要进行一些刻意的练习，和系统性的思考，保证我们的思考路径不会发生偏差，形成思维直觉反应。可以根据马斯洛需求层次理论、麦古尼的心理学动机等理论模型，培养自己的思考习惯。

除了洞察用户需求外，对产品的足够了解也不可或缺。它们是文案内容表达的基石，所有的创意必须围绕这两者展开。并且创意需要有具体描述，提炼精华，简短表达，既在情理之中，又在意料之外，能够迅速抓住用户的注意力，让其形成深刻印象。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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