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这是太火梁一的第051篇原创文章
【有关直播电商的一切】第31篇
(头图为今日直播间)
持续更新有关直播电商的一切
是卖货主播里最会分享经验的创业者
今天看到群里在讨论feeds流广告展现的排名公式,一下子联想到很多跟抖音直播流量和成交有关的公式。
这篇就发散思维,梳理一下大家特别关心的几个公式,然后进一步发现:抖音太吃木桶理论了,你的高度由你的缺陷确定,就问你可不可怕。
1.Feeds流广告的展现排名=点击率*转化率*出价
投feeds的应该都明白这个道理,你的直播间或者创意在头条的广告池的展现排名由直播间的点击率、直播间的转化率和出价共同决定。
这就能解释为啥有的人出价不是最高却可以获得更多的曝光,为啥你出到天价还是很难跑量,或者效果不好。
点击率也叫穿透率,直接影响直播前半程的流量成本。如果你的穿透率高,就能比同行少不止一倍的进线成本,所以明星和名人的穿透率很高,如果你没有明星脸,就在直播间的布置和场景上下功夫。
比如现在特别流行把直播间装修成线下专柜,比如背景是工厂,比如背景是仓库,比如背景是别墅,比如背景是美容院的操作床,上面直接躺一个几小时不睁眼不动的模特,或者像罗永浩一样搞个直播大屏,背景是醒目的大字报,这些都是通过对场的打造,来提升直播间的穿透度,你别说,效果是真的好。经实测,进线率比没有经过设计的直播间普遍可以提升3-5倍。
转化率意味着直播间的内容能力,进线转化率高了,说明标签准了,接下来挣钱就会轻松愉快。
点击和转化做上来的直接结果就是可以降低出价成本。我们试过不同的直播间卖同样的产品,系统的建议出价差别能有好几倍,别人只要十几块钱就能获得精准用户,而你出个几十还不一定跑得动。
接下来是拼精细化运营的时代,谁再不重视直播间的场,谁就要付出真金白银的代价。
2.直播间的转化率=主播能力*直播货品*品牌场景
这个看起来有点像废话,说来说去还是人货场。但是也可以反过来想,主播转化能力够强,就可以掩盖货的缺陷和场的缺陷,这是典型的人带货的逻辑,通常出现在有人设和控场能力的主播的直播间。
所以很多人那么想要找一个好主播,恰恰是因为自己的货和场都有问题。要说这三个要素的重要性排序,表面上看是不分伯仲,但是每个人都会有固定思维,心里的优先级也是不一样的。
我跟很多业内大佬沟通,大家都会默默在这个观点上达成一致:越是从长期维度看直播的战场,货的重要性就越高。
如果是涉及到投放,对货的要求就更高了,白牌和大牌,高客单价和低客单价的投放策略完全不一样,人群匹配不了,就谈不上成交。具体可以看我这篇文章:抖音直播:一切在于匹配。最后说场,像刚才说的,好的场能降低直播间的进线成本,赋能主播和货品。在这三个因素里面,场的可控性和复制性也是最高的。
现在还没到竞争白热化的时候,等到某一天开始拼主播天赋和直播时长的时候,等到货的利润空间被不断压缩的时候,在场的可操控性方面就没啥可创新的了。珍惜现在的红利期吧。
3.直播间的免费流量=直播间权重*开播时长
免费流量是抖音直播间流量的最大特色。经常看我公众号的都知道,我一直在说,投放是杠杆,是为了撬动免费流量。
有时候免费流量是用付费流量撬动的,有时候免费流量纯粹靠直播间的骚操作实现的,从某个角度来说,所做的一切都是为了增加直播间的权重,权重上来了,推荐流量就会源源不断的灌进直播间,再通过延长直播时间来攫取不同时段的流量并实现成交。
到最后你会发现直播原来是个劳动密集型行业,一切都标准化以后,靠的是无限往上堆人熬时长。在抖音上现在有很多全天直播的账号,多组主播全天轮播,单账号每月人力固定成本小几万,盈利每月大几百万,然后复制复制再复制。
4. 直播间的销售额=UV值*场观数
增加直播间的销售额只要增加UV价值(单个用户进直播间贡献的平均销售额)和全场观看人数就行了,多简单的道理。但是我想说一个新的趋势。
想要提升UV价值怎么办,在主播的转化能力一般的情况下,其实靠的是高客单价的产品。
随着直播的发展,看播用户在直播间的消费习惯也在慢慢发生转变。一开始,很多人抱着尝鲜的想法,通过下单低客单价的产品来试水,后来发现直播间也是有好东西的,于是直播的渗透率越来越高,用户对直播的信任度也在不断攀升,有更多人开始在直播间买贵东西了。
这是不是和淘宝的发展历程惊人的相似。网购刚出来的时候很多人只敢买点便宜货,现在已经不再存在信任问题了。
直播电商的发展也是一样,随着平台保障机制的完善和成熟,随着良币驱逐劣币的直播生态的健康发展,直播间的客单价会越来越高。
高毛利高客单的品牌真的可以瞅准时机准备入场了。这样的公式还有很多,可以从不同的角度列出多种多样的排列组合,也并没有什么标准答案,但是我们要深知,直播电商前期拼的是反应速度,中期拼的是精细化运营,后期拼的是资本规模化。
现在尚属前期和中期的过渡期,加油进步和迭代,自勉。