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原标题：低钠、0蔗糖……营销宣传频翻车，奶酪品牌们怎么了
内卷加剧下，奶酪品牌们似乎有些着急了。9月29日，上海高夫食品有限公司因虚假宣传奶酪为低钠被罚1050元。再早前，妙飞、乐纯等奶酪都曾因宣传用语不当而受到质疑。在业内看来，奶酪品牌们在宣传噱头上花样不断翻新，或是为了应对加速升级的市场竞争和不断更新的消费需求。在国内外乳制品企业纷纷布局奶酪赛道后，奶酪市场的头部效应已经开始显现。随着未来奶酪市场集中度进一步提升，品牌之间不可避免的将有一场市场争夺战。
上海高夫食品公司成立于1992年，产品包括黄油、奶酪、牛奶、酸奶、奶油等，是国内较早引进奶酪的企业之一。许多烘焙爱好者熟悉的多美鲜稀奶油、安佳黄油等都是旗下产品。
对于上述处罚，高夫食品公司相关人员在回应北京商报记者时表示，公司已经接受罚款并按照规定改正，后期在奶酪宣传用语方面会更注意遵守国标规定。
这不是奶酪品牌第一次因营销宣传而翻车。2021年，妙飞推出的0蔗糖奶酪棒遭到质疑，该产品包装上显示0蔗糖，而其配料表中除结晶果糖、聚葡萄糖外，还包括甜味剂赤藓糖醇、罗汉果甜苷。根据《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》第三十二条规定，食品标识不得以不添加零添加不含有或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质，因此该产品一度引起争议。
2022年2月，乐纯在其电商平台店铺销售的乐纯新鲜奶酪原制儿童乳酪棒宣传视频中，称妙可蓝多奶酪棒百吉福成长奶酪等竞品含有大量的添加剂，暗示乐纯儿童乳酪棒更新鲜健康。经监管部门调查，相关宣传内容没有充足的事实依据，极易造成误解，具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉，北京市朝阳区市场监管局对乐纯公司予以行政处罚并罚款10万元。
违规宣传、擦边营销……奶酪品牌们这是怎么了？
健康化、细分化是目前奶酪消费的新风向，也是奶酪产品的新发展趋势。低钠、0蔗糖等营销宣传都是针对健康风，并且从技术上调整难度并不大。对奶酪企业来说，如此急于宣传产品的健康特点是为了切中消费者的痛点需求，为产品打造新卖点。乳业独立分析师宋亮对此表示。
竞争格局或将改变
营销宣传花样百出的背后，是奶酪行业的内卷加速，市场格局逐渐发生改变，品牌们急于以新噱头、新卖点吸引更多消费者。
根据欧睿数据，2021年我国奶酪的出货量已经达到25万吨，零售额实现131亿元。从国内市场来看，近年来国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，蒙牛、伊利、三元等乳企加入奶酪赛道，奶酪博士、妙飞等品牌近期频获融资。
新老品牌争相入局的同时，海外奶酪企业也纷纷进军中国市场，2021年我国奶酪进口数量达17.62万吨，同比增长36.3%，对国内奶酪市场造成冲击。在消费需求方面，随着消费者对于奶酪产品的了解程度加深，对市场细化程度的要求逐渐提高，出现了更加多元化的消费需求；在国家相关政策方面，2022年7月《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022）的最新出炉，对生产再制干酪的企业提出了更高要求，提高了再制干酪的质量水平，进一步规范了再制干酪和干酪制品市场。
上述情况下，我国奶酪市场格局正在悄然改变。据了解，目前奶酪行业top7的品牌市占率分别为妙可蓝多30.1%、百吉福24.4%、法国乐芝4.6%、恒天然4.5%、卡夫亨氏3.4%、兰特黎斯3.1%、上海高夫2.3%。在业内看来，当前奶酪行业中头部效应已经开始显现，其他加入市场的企业与龙头企业竞争的难度在加大。
近几年的食品饮料行业都在朝天然健康方向发展，奶酪也不例外。目前国内的奶酪赛道中，整体行业增长速度仍非常快，头部企业例如妙可蓝多、伊利等品牌处于强势地位，短期内中小品牌的竞争将尤为激烈，需要紧抓消费诉求，扩充品类。战略定位专家、久德定位咨询公司创始人徐雄俊对此表示。
在宋亮看来，未来随着奶酪市场集中度的逐步提升，头部效应会进一步显现。餐食奶酪和烘焙奶酪业务预计会继续增长。对于再制奶酪业务来说，企业们需要广泛布局，不断推陈出新，满足市场新的需求。
北京商报记者 郭秀娟 张函
责任编辑：王蒙
