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原副标题：从快手B2C聊回现场直播B2C
相片来源@Kunming
译者 | 兰滨胜，撰稿｜桑明强
译者 | 兰滨胜，撰稿｜桑明强
这一两年被卷入孤单商业性节拍的过得很艰困。
紧临二进制系，含着金杯子长大的抖音仅上架17个月，就以让人叹为观止的增长实现了DAU突破1亿，这让当时占尽一席之地的突然掉到行业第二。愤世嫉俗的子公司没未来，2019年6月，宿华在子公司内部信中显露出要实施更为积极主动与保守的战略节拍，随后开启了以达到3LorrisSeiches目的的K3会战。
角力的另一侧，劲敌并没Satna，抖音甚至开始助推短音频赛车场的市场竞争准则，发展得也更为一路顺风星路；QQ音频号如东先行者，凭借网络流量端优势，让同样是如上所述的它，纠错生产成本并不高，而音频号的独领风骚，也冲破了过去短音频的两强新格局，呈现出鼎立。
从其本质上来说，抖音和快手首先是内容网络平台，其二才是B2C网络平台，所以二者都需要在使用者新体验、电视广告销售收入以及B2C销售收入三个方面寻求均衡。现场直播总收入、电视广告总收入和B2C总收入是如今短音频网络平台盈利的国观轿子，2021现场直播总收入下降6.7%，到了今年，宣布对现场直播红包设单周下限，这让现场直播总收入的经济衰退难成强型，现在的出现了西南风后退的讯号，逐渐把B2C产业布局放到重要的位置上。
01快手B2C的转为
一般而言，产品逻辑的结构会直接影响网络流量分配机制。在8.0版本之前，一直基于社区属性保持着双列交互，这种模式侧重人和人之间的连接，如算法权重侧重、好友关注、评论等指标，更容易打造私域社区。但对B2C业务而言，在内容供给数量相当的情况下，双列电视广告库存明显低于单列，电视广告变现效率也很低，现场直播B2C就难以从公域网络流量池获客。
前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言，双列下KOL的私域网络流量黏性太高太强势，很不利于我们把使用者的ARPU持续做高。后来，用8.0版本兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式做出了回应，B2C长期以来形成的内容+社交的私域环境孵化了诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播，他们以极强的影迷黏性和惊人的销售业绩在B2C业务的发展前期为稳住了局面，但过于依赖主播个人实现消费转化的问题逐渐暴露。
首先，是B2C持续较低的货币化率。第一季度B2C的货币化率仅为1.07%，而6·18期间官方被问及相关问题时，透露出抖音B2C整体的货币化率在12.6%，二者相差悬殊表现出B2C商业性化与变现能力有限。这一方面是由于B2C尚处于发展前期，正经历品牌引入阶段，因而抽佣比例较低；另一方面超头部主播自带网络流量，不需要在网络平台进行网络流量采买，电视广告需求很低，影响网络平台的货币化率。
主流B2C的货币化率
相片来源：新眸
还有一个直接问题，是主播和网络平台之间的连接关系。信任很重要，但只有信任的交易关系异常脆弱，B2C的故事不会因为信任而发展无忧，消费者也不会将商家行为和网络平台口碑彻底割裂开来，过去引以为傲的私域网络流量实则深藏风险。
另一方面，从去年底的造风者大会提出大搞品牌，到今年引力大会上提出大搞快品牌，B2C两次转为，试图回答同一个问题，快手的老铁们真的需要品牌吗，如果需要，那品牌产品的溢价又要靠什么来消化？
大搞品牌是上述问题一条最直接也最普遍的出路，但这在短期内很难得到正向反馈，一方面，卖方品牌构建和买方品牌意识的塑造是一个长期的过程，另一方面，大搞品牌有套用模板之嫌，脱离了B2C自身独有的私域属性，无异于自废武功。
而大搞快品牌算是B2C的最新一招，笑古指出过去人们可能过多地聚集在货这个层面，但毕竟是一个内容+社交类的网络平台，人与人的交流以及内容本身同样重要。快品牌强调的是现场直播间与货并重，除了产品，还可以打造主播和现场直播间自有品牌，这是孵化于网络平台的极具生态个性的品牌养成路径。
程一笑曾坚定表示，有信心在中长期持续获取市场份额，但B2C究竟能否在长期成为增长突破口，或许取决于现场直播B2C行业的未来动向。脱离了浅层次的价格战，向更深层次演化的现场直播B2C能否明确自身的商业性定位并找到正确的发展策略尤为关键。或者说，现场直播带货是一种颠覆式创新的商业性模式，还是传统B2C模式的扩展？
02真颠覆还是微创新
距离现场直播B2C爆发式增长元年已经过去了两年多。2020年新冠疫情使现场直播B2C的发展扶摇直上，将无接触经济的现场直播带货推向高潮。据艾媒数据显示，2020年中国现场直播B2C市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%，现场直播B2C一时风光无两，传统B2C则有些黯然失色。
2017-2025年中国现场直播B2C市场规模预测
相片来源：新眸
结束了互联网狂奔的网络流量红利期，传统B2C已经在增长瓶颈中挣扎。老生常谈的一个话题是互联网使用者规模增速放缓，网购使用者增速也在持续下跌，传统B2C网络流量从增量转换到了存量，获客生产成本高于维系老使用者的生产成本，传统营销增量的策略显得不经济。从今年6·18的B2C表现来看，以阿里、京东、拼多多为代表的综合B2C网络平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，而现场直播B2C交易额达1445亿元，同比增长高达124%。
同时还有一个让人感到现场直播B2C正从传统B2C脱胎的点在于，传统B2C多年发展积累的网络流量沃土，却只孵化出几个出圈的大主播，与之形成落差的是现场直播B2C在抖音、快手等短音频网络平台上一路攀高，头部主播声量放大，腰部也在不断扩充。连诞生不久的QQ音频号也选择将现场直播B2C列为商业性化首选，腾讯2021年全年财报中，明确音频号将提供重要的商业性化机会包括短音频网络流量电视广告、现场直播B2C及现场直播红包。因此才有人说，现场直播B2C正颠覆传统货架B2C。
以抖音、为代表的现场直播B2C，迎合了消费者在消费升级后购物注重新体验感的趋势。传统货架B2C的商品品类覆盖全面、细分程度极高，但如今人们的物质已经普遍充裕，发挥各种不同功能的产品一应俱全，日益同质化的产品使消费者期待在购物时能够获得更多情绪方面的价值，提升新体验感。
现场直播B2C改变了传统B2C以文字和相片单向传递信息的形式，后者缺乏与消费者的对话，即使有客服也无法完全做到实时回复，更不用说机器回复的生硬、答非所问给消费者带来的反感情绪。而现场直播B2C，主播与观众不仅能够实时互动，丰富消费者对产品的认知，还能让主播能够充分调动观众情绪，促成现场转化，不少现场直播间更是能做到24小时轮轴转。以现场直播B2C经典的人货场分析框架来看，这是主播展示个人魅力以及消费场景转换带来的新体验感差异。
再说到货，现场直播B2C的选品往往物美价廉，因为其往往以主播和网络平台信用为背书，并且在现场直播B2C行业，议价能力与主播网络流量成正相关已经成为心照不宣的游戏准则。因而稍微有点网络流量的主播就能低于市场平均定价来销售选品，对消费者来说，信息爆炸、生活节拍飞快的年代，主播择优选品能够有效降低他们的抉择时间，提高购物效率。
现实情况是，现场直播B2C正在并且仍会不断增长，预计到2025年，现场直播B2C市场规模能够达到21373亿元。但2020年市场规模的增速还是122%，2021年骤降至25%，并且往后还将不断走低。爆发于疫情的现场直播B2C，终会随着疫情好转、线下经济复苏而逐渐走向冷静期。
但现场直播B2C并非完美的商业性模式。在产品宣传过程中，有些主播喜欢并且擅长上演薅资本家羊毛为影迷让利的桥段，通过与供应商在现场直播现场来回砍价的形式，让主播看起来为了影迷不惜和品牌商撕破脸，以秒杀等噱头引诱消费者下单。其中有些是剧本，有些是真实的，无论真实与否，由网络平台和商家补贴售卖产品，以此来拉升客网络流量的营销方式，仍然无法摆脱打价格战对各行各业的破坏性结局。
除此之外，腰尾部的主播议价能力一般导致行业内部马太效应凸显，再加之频繁发生的主播暴雷事件显示出了现场直播B2C行业的脆弱性，以及难以脱离传统B2C的宿命。中国消费者协会曾对消费者现场直播购物原因进行调查，其中排在前四位的原因分别是：商品性价比、展示的商品很喜欢、价格优惠、限时限量优惠，影响消费者在现场直播间购买的原因与传统B2C也大体一致。
某种程度上来说，现场直播B2C只不过是从形式上对传统B2C进行的业态创新，以求抢占市场、扩大使用者、增强消费者新体验感，没颠覆B2C的其本质，也并非独立的业务形态。优质优价依然是现场直播B2C取得成功的关键，品牌升级依然是现场直播B2C孜孜以求的目标。
03烧钱能换实体，文化最隔人心
国内的B2C现场直播正如火如荼，那么对比海外表现如何？移动互联网时代，国内的B2C发展给海外尤其是东南亚地区带来了新的思路。2011年，日后Paytm的创始人维杰·沙尔玛受马云启发，决定做印度的支付宝；Snapdeal的创始人公开表示阿里巴巴的模式非常适合印度，在物流方面也模仿中国组成菜鸟网络，发展成印度最大的电子商务交易网络平台，连美团的SuperApp模式也被Grab和Go-Jek复制，从网约车网络平台发展到生活服务SuperApp。
而在中国已经家喻户晓、全民参与的现场直播带货，在外国市场，依然是一件新鲜事物。据艾媒咨询预测，其市场规模将超过一千亿元，同比增长率高达210%。经历中国市场多年的考验，现场直播B2C的增量价值在存量时代里逐渐显现，站在新的风口上，怀抱着在跨境现场直播B2C的赛车场上抢先培育出下一个罗永浩的期待，群狼环伺，中国传统B2C巨头和一众短音频网络平台虎视眈眈。
除了跨境现场直播B2C，各国本土也竞相涌现现场直播带货的角逐者。Amazon Live、Shoploop、Lazada等B2C网络平台一马当先，Facebook、Instagram、Twitter等社交网络平台一心打造社交B2C，Youtube、Tiktok等音频网络平台则发力内容B2C。拉美B2CMercado Livre近日也推出了现场直播购物网络平台Mercado Livre Live，美国现场直播B2C网络平台Talkshop live 2021年宣布完成总额600万美元的融资，子公司估值达到了7500万美元。
海外现场直播B2C概况图源天风证券研究所
虽然资本摩拳擦掌、踌躇满志，但国外消费者对现场直播B2C的热情显得不温不火。根据Coresight Research的数据，美国的电子商务现场直播市场预计到2023年其销售额将超250亿美元。显然，与中国的现场直播B2C行业规模相比，美国市场还有巨大的挖掘空间，但奇怪的是，尽管基数已经很小，其增速仍然明显慢于中国市场，从供应端到消费端链路尚未完全打通，国外消费者对现场直播带货好像不太买账。
在国内基本专注于to C业务的现场直播B2C，到了国外，逐渐演化成to B现场直播和to C现场直播两分天下的另类新格局。阿里巴巴国际站最先开始跨境B2B现场直播，主要内容是探厂现场直播和品牌现场直播，通过身临其境地全面介绍生产线和产品属性，在国内外信息不对等的前提下，力图最大程度打消海外买家顾虑。
To C的现场直播是个伪命题。一位跨境B2C从业者博主曾在短音频中这样说。
这些出海子公司可能低估了文化差异在To C业务中致命的阻碍作用。跨境卖家杨扬（化名）在亲身参与体会到跨境B2C业务后直言：对文化内核的理解或者是对消费者细微的洞察，是中国卖家的短板。报表上的英文，过了四六级都能看懂，但无法融入本土文化中进行内容B2C输出则注定使消费者不能定心。2021年TikTokB2C现场直播刚上架时，新人主播接连被影迷围攻，在从未见过这类商业性模式的人眼中，现场直播带货普遍被视为pyramid scheme。
这种文化冲突还集中表现在了组织层面。有人戏言二进制卷文化输出，被反卷员工碰得日子不太好过，他们理解不了一天24小时轮轴转的现场直播间，也理解不了领导口中类似Gameplay（玩法）这种专属于中文语境的B2C词汇。日常工作中语言习惯亦有差异，例如英国职场中常见的鼓励用语，在中国管理者口中就鲜能听到，而经常是类似于收到、必须完成、为什么完不成？的表述，员工情绪累积，组织绩效不会向好。
当然，并非只有跨境现场直播B2C难做。中国B2C及现场直播B2C的发达，得益于完备健全的物流体系，即便在十八线小城市下单，货也能在两三天内包邮送到消费者手中。这种情况在海外还远远难以实现。欧美国家，虽然物流体系也挺发达，但末端派送被三大国际快递把控，配送费叠加附加费，使得生产成本骤增；一些新兴市场虽然运费低廉，但B2C配套基础设施十分匮乏，例如缺乏正式的地址系统，支付系统问题重重，信用低和借记卡渗透率低对B2C发展造成不小的阻碍。
但显然，对试图在海外现场直播B2C分一杯羹的国内子公司来说，面临的挑战要比本土子公司大得多。因为烧钱能换实体，而文化最隔人心。去年8月，和TikTok同台竞技的积极主动下架了美国的Zynn，被视为出海的再一次失败。但根据Q2公布的财报显示，其海外使用者月活已经超过1.8亿，尽管被海外使用者超过10亿的TikTok拉开差距，但仍然能在海外短音频网络平台中占据一席之地。
今年初，出海商业性化负责人郑燕翔、周驰被问到2022年B2C的目标时说道：先把B2C现场直播的模式跑通，假设网络平台不做很重的补贴，通过网红和其他合作方一起努力；如果说前期跑不太通，需要很多钱补贴商品和创译者，我们会再讨论后续市场和策略的选择。
显然，现在的正在重新思考这场游戏。
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