抖音买赞 --抖音刷播放量网站

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

近几年，越来越多人热衷于追求 " 微醺 "，尤其年轻群体的购买力在各类酒水消费中呈现爆发增长的态势。

旺盛的消费需求刺激了酒类市场发展，白酒、啤酒都涌现出了不少的新消费品牌，葡萄酒品牌也在寻求新的增长。

最近，运营社发现国民葡萄酒品牌长城，借助内容平台进行创新营销，从传统葡萄酒企中实力破圈，吸引了大众消费者的关注。据了解，从年初的抖音挑战赛到现在，长城葡萄酒相关内容在抖音播放量近 35 亿。

为什么长城的葡萄酒生意可以突破场景限制？品牌是怎样一步步占领用户心智？又是如何在抖音做内容？

今天运营社就来拆解长城这个品牌的营销策略。

01

红酒行业亟待转型，

新机会来了

在拆解葡萄酒品牌的创新路径之前，我们首先要知道葡萄酒行业为什么要 " 求变 "。

运营社发现，发展的新机会来了而行业痛点仍未解决，是葡萄酒行业现阶段的真实状况。

首先，葡萄酒产品和场景之间存在 " 断层 "。长期以来，葡萄酒在中国市场被视为轻奢产品，大多数被用于商务宴请、社交聚会场景，企业团购则是主要客户类型之一。白酒、啤酒这类酒精饮品则与红酒不同，用户在日常配餐、个人小酌时，想喝马上就会购买。因此，葡萄酒要突破情境限制，拓展大众化、生活化场景，还有一段路要走。

其次，葡萄酒销售模式和用户消费习惯出现 " 错位 "。由于早期红酒过度依赖进口，并且消费场景以线下餐厅宴请为主，所以葡萄酒行业大多都是做线下经销商分销体系，商家只是在渠道上发力，将葡萄酒买回来再卖出去，赚中间流通的钱。随着互联网电商的崛起，用户消费理念和购物方式都发生巨大变化，对于葡萄酒企业而言，从传统的经销商模式转型升级为直面消费者后，竞争压力和资源整合难度都很大。

最后，" 去中心化 " 的传播手段在改变葡萄酒行业获客效率。以长城为代表的国产葡萄酒品牌，早期借助央视广告打响了品牌知名度，被大众所熟知。当新人群出现、新的消费环境变化，商家们都在探索多样化营销模式快速拉新。传统的葡萄酒行业在创新营销上慢了一步，如何借助互联网提供的连接手段有效链接顾客，并在此基础上有效激活顾客，是行业正在面临的一大难题。

不难看出，葡萄酒行业面临着复杂的局面，而传统打法正在失效，品牌急需新的营销解法。

与此同时，运营社也看到以下几个机会，可以拉动用户消费，或将成为葡萄酒生意增长的突破口。

第一，消费者支持国货的热情越来越高涨。一方面，尼尔森报告显示，在中国的消费市场，外国品牌正在失宠。另一方面，近年来大众的民族自豪感、认同感的提升推动了国货崛起的风潮。在这样利好的消费环境之下，品牌可以从国产品质红酒角度切入市场，用中国独特酒文化打动用户。

第二，互联网成熟发展催生多样的销售模式。从早期的美丽说之类的导购电商到云集这类社交电商，再到现在的内容电商、短视频电商、直播电商，用户已经形成了互联网消费习惯。在基础建设完备的环境里，传统葡萄酒品牌也可以利用不同平台和新的玩法获取新客。

第三，商务部加大对进口红酒的限制，让国内市场容量得以释放。今年上半年我国葡萄酒进口额同比下降 10.68%（数据来自中国海关），这也意味着国产葡萄酒间的竞争加剧，葡萄酒品牌不得不加快打造品牌 IP、拓宽消费场景等方式吸引更多消费者。

02

一个平台，35 亿播放量，

长城怎么做到的？

该如何抓住 " 拐点机会 " 解决上述的这些问题，长城的创新营销给出了破局思路：

用「场景化思维」找到更新、更大众的消费场景，打造第二增长曲线；

用「内容营销」培养用户心智，提升红酒消费习惯，做好消费场景植入。

作为传统葡萄酒行业中的代表性企业，长城早就开始了创新营销的探索，依托多年积累的产品积淀与用户洞察，打磨出一套自己的品牌特色营销体系。

2022 年，长城开启了全新的品牌形象以及调性焕新尝试，凭借「场景化思维」和「内容营销」的组合手段，葡萄酒单品软植入系列视频播放量达到 4600 万，品牌相关内容整体播放量更是接近 35 亿。

1）场景化思维：用好「场景」和「触点」

在观察研究了众多案例之后，运营社发现长城作为传统葡萄酒品牌之所以能传播出圈，关键在于利用「场景化思维」来帮助企业做好应用渠道资源以及投放的运营。

简单来说，就是品牌深入洞察用户在各个场景里的需求与痛点，按照不同的场景制定与之相应的投放策略。

而想要用场景化的思维方式做好投放，品牌首先需要重点思考「场景」和「触点」两个方面的策划和设计。

①找到新场景，拓展新人群

长久以来，红酒被 " 商务 "" 高端 " 两大标签限制了新一轮消费增长，所以长城在做传播之前，把找到新消费场景当做首要任务，主要从这两方面入手：

一是通过内容平台挖掘用户需求。品牌想拓展新的消费群体，就要从他们的兴趣、需求出发，充分洞察其消费动机，然后将兴趣偏好转化为真实的消费。

截至目前抖音的日活已经突破 6 亿，长城透过抖音热门内容和抖音电商消费趋势，深入分析用户喜欢什么样的生活方式、爱买什么类型的商品。在原有的基础上，拓展了个人独酌、爱人约会、日常佐餐等更个人、更亲密、更大众的消费场景。

二是通过创新产品打入更大用户圈层。葡萄酒产品的文化内容，始终受到西方话语体系的掣肘，这层厚厚的 " 文化蒙面纱 " 是难以打动中国消费者的核心问题。如何在中国的文化体系里打动中国的消费者已成为行业痛点。

在场景拓展的大策略中，长城打造了全新产品，例如明星单品 " 长城玖 "。该产品凭借契合国人偏好的口味、中国风的高颜值包装以及 " 小玖玖 " 的俏皮谐音梗，受到年轻群体的喜爱。这样的创新产品，助力品牌拓展了订婚摆台、野餐露营等更年轻、更有趣、更有个性的消费场景。

运营社分析，长城这种 " 双线驱动 " 的打法，是在一个场景一个场景深耕，然后激发目标消费者的兴趣，同时刺激 UGC 进行自传播，让品牌传播的故事线更加完整。

②找到合适触点，高效链接用户

为了保证传播效果和用户体验，品牌需要根据产品特点和消费场景来确定，什么触点是适合用来做内容投放的。

而这个触点就是用户与企业进行互动的场景和机会点，也是可以向用户「投放」信息的地方。

运营社发现，长城选择内容平台的达人作为人际触点，通过「三角原则」的投放策略，做到了小预算撬动大声量。

不仅如此，长城在三角投放策略之下，继续细分出了一个达人类型的金字塔。具体投放就是以种草 KOC 作为铺垫，由直系垂类 KOL+ 泛娱乐类 KOL+ 品类延伸垂类 KOL 三种类型作为支撑，以此保证投放的差异化、策略性和性价比。

泛娱乐类 KOL：指剧情搞笑类、日常生活类等泛内容属性 KOL ，借助不同场景氛围尽可能多的做植入。

品类延伸垂类 KOL：指非该品类直系相关的其他类型垂类 KOL，比如说，长城婚宴场景产品选择了备婚博主进行共创。

长城还对合作形式进行了进一步探索。

基于产品定位，在明确场景和功效的前提下，品牌鼓励 KOL 自由创造视频内容，增加个人风格化的描述，通过多维度多类型的 KOL 深度合作，将品宣、种草、带货三效合一，精准地触达目标消费群体。

2）内容营销：消费习惯培养和心智渗透

在葡萄酒的核心消费及购买场景被解构和再现后，接下来的重要一步，就是将新场景概念深植进消费者心智，长城选择「内容营销」作为构建真实消费场景的主要手段。

运营社分析，长城做品牌营销的核心是打动 " 人 "。所以，内容营销的重点不是冲销售额，而是唤起用户情感共鸣，培养用户葡萄酒消费习惯，以及提升用户对于品牌的认知。

① " 用户为中心 " 内容，精准触达目标群体

在传统内容营销中，以脑白金为代表的 " 洗脑式 " 视频广告被很多商家采用，甚至到现在还能经常在电梯广告里看到。这种所谓能快速占领心智的营销方式，实际上只不过是重金砸下了一句口号，并不能真正做到让用户建立起品牌认知。

和 " 洗脑式 " 广告轰炸不同，长城走了一条 " 用户为中心 " 的内容营销路线。通过 " 情感连接 " 为导向，和达人合作输出优质内容，让红酒产品和需求场景形成有效链接。

聚焦婚礼场景，长城邀请真实备婚中的小红书达人 @蝴蝶的备婚日记 共创了一条中式迎亲摆台布置图文笔记。分段介绍摆件和选择理由，内容纯干货，收藏量甚至高于点赞量，在备婚人群中强势种草。

而在小红书达人 @三小跳 的订婚宴摆台笔记，将长城红酒和旺仔、可乐搭配在一起作为订婚的好彩头，寓意生活可乐，日子越来越旺，爱情长长久久。

笔记评论区互动活跃，从用户留言关注的内容不难看出，人们对好寓意的氛围好物是有强烈的情感需求的，而博主自发做出的创意酒水搭配，正是帮助长城从这个角度融入了订婚场景。

②生活化内容，渗透式植入广泛场景

在许多人看来，红酒消费是有一定 " 门槛 " 的。例如，红酒是小资白领享受的东西，红酒就需要配牛排，想喝红酒就得去西餐厅等等。

葡萄酒对于国民而言还有一些 " 距离感 "，长城想要成为大众餐桌上的酒品，就必然要走向 " 接地气 "。

长城在与达人共创的过程中，选择了很多美食、剧情、生活分享类型的达人。从日常生活切入，在娱乐化、轻松化的内容里，借助达人本身所擅长的内容领域，传递真实情感和生活，用产品卖点精准连接不同场景，强势渗透。

在内容创作上，长城还特别强调语言的生动性，要求合作的达人将晦涩的产品语言转变为消费者语言，真正让每一个消费者听得明白、听得进去。

③红酒文化软传播，强化品类心智

对于葡萄酒行业而言，突破当前圈层限制，发展成大众消费，其中的难点还在于做好用户品类认知教育。而对于现在的用户而言，在消费过程中更愿意跟随自己的喜好和想法做选择，最不喜欢的就是 " 被教育 "。

在酒垂类的硬科普以外，品牌也采取了剧情故事、国潮美学等软传播方式， 并且通过对中国文化的深度挖掘，让葡萄酒真正融入了中国消费者所熟知的剧情和文化场景之中。从数据来看，剧情类的号段，播放量更好，镜头语言丰富的达人视频播放数据要高于场景单一的达人，例如剧情博主 @三颗葱 单条视频播放量就达到了 400 万。

文化博主 @房博 则兼顾了故事和文化两种内容，单条视频播放量近 600 万，点赞量高达到 7.9 万。

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