直播带货，这个目前来说家喻户晓的电商销售形式，已经成为目前国内市场的主流。

直播带货的红利有多大，我们其实可以从之前的当红主播李佳琪在上海买房这件事，看出些许端倪——28岁的李佳琪花1.3亿在上海云锦东方二期买了个顶楼复式，邻居是胡歌和唐嫣等知名一线明星，住宅的面积更是超过1000平米，共三层，下面两层每层380平，最上面一层包含了200多平的室内和100多平的室外花园。

在寸土寸金的上海，光靠直播带货的红利就做到如此成就，属实印证了那句姐妹们，你们买的每只口红，都成了内环线大房子的砖下之魂。

这么爆火又赚得到钱的方法，国外的经销商和互联网巨头看不到吗？在国内人均带货的时代，主播成为当下年轻人愿意去选择的高薪职业之一的时候，为什么国外却激不起一点波澜？

Tik Tok的水土不服

抖音在2017年正式部署了全球化的商业战略，目前来说已经覆盖到了150多个国家，在2018年的Q1手机应用市场报告数据里，抖音以及抖音海外版（Tik Tok）在苹果应用商店下载量达4580万次，成为全球下载量最高的iOS应用，总下载量在欧美国家的排名也基本上不是第三就是第四，短短时间内，就可以直接和老牌传统的国外视频平台YouTube媲美。

在2021年的时候国内抖音平台就售出了超过 100 亿件商品，这个数据无疑就是在宣示着直播电商就是购物的未来。所以随着直播带货在抖音创造的价值，「TikTok Shop」去年的 4 月在英国正式推出，它的核心功能就是直播带货，和国内的形式是一致的——商家和主播在 TikTok 上直播，用户点击购物车图标购买，TikTok 从中抽取佣金。

好景不长，本来原计划在今年准备扩大市场的「TikTok Shop」，因为英国的业务没有达到预期，所以计划只能暂缓，而决策也变成了：专注于经营英国的 TikTok Shop，欧洲其他地方暂不考虑。

难道Tik Tok真的在海外水土不服了？

国内外直播的大环境还相差甚远

伦敦的 TikTok 电商团队成员提到，他们每天工作的时间经常超过 12 小时，公司里更有一种独特的风气：工作到凌晨以及在假期工作，这样的行为被视作榜样。

肯定会有人反驳：这样的工作状态不就是我们俗称的996吗？在国内我们其实早就见怪不怪了。但在欧美国家动不动就罢工，维护个人权益更为重要的社会环境下，这样的行为就是触碰到了底线。

不会有人愿意在像是双十一这样的大型电商促销活动的推动下，从黄金直播的时间晚上8点一直播到凌晨一两点，因为这样子严重超过工作时长，是一种资本压榨。

普通的员工都如此抗拒，更别说那些稍微有些影响力的网络红人了，直播和他们做自己的内容产出不同，前者更像是一种坐班，更考验临场应变能力，非正常的作息，而后者则会有更多的前期策划环节，可以在前期就规避掉一些可预料的问题，对于这些网络红人来说，直播的商业属性太重，并不符合他们的预期，所以很少有影响力非常大的博主愿意涉足此领域。

再来想想，为什么我们愿意在直播的时候买东西？

抛开主播的个人影响来说，是不是商品便宜才是最根本的原因？直播里大幅度的优惠已经是常态，即使没有太大折扣，产品周边的附加，也就是我们俗称的赠品、小样，也比我们在官网上买多得多。

就拿彩妆产品来说，国内购买的渠道大概就是分两种：一是官方网站或者是官方旗舰店，第二种就是通过海外代购的方式。

第一种由于进口关税等原因，在保真的情况下，价格普遍高，有时候甚至会高出一倍多；而第二种无论从风险角度（容易买到假货）还是时间角度（通常需要等待7天以上）都会付出一定的成本。

国内直播的货源通常是来自官方渠道，由于销售会有一定的规模，也是我们经济学里所说的「规模效应」，所以品牌会给到直播方相应多的优惠，而直播平台也将从中提取相应的佣金，这样多方受利的好事，当然就会顺畅推进。

英国的 TikTok Shop 也想这样去推崇自己的直播策略，由于官网和海外价格基本持平，所以要从这里赚差价基本不可能，所以他们选择直接从英国和一些东南亚的廉价制造商处采购商品，并销售低价产品。

可是低价不意味着性价比高。

曾经他们推出了一款热门的产品「Dyson dupe」，售价 14 英镑，定位类似于戴森的 Airwrap 美发造型器，后者的建议零售价为 450 英镑。戴森站出来声明，它不认可这种劣质山寨产品。

在价廉的同时，并不能保证物美，所以消费者不如按照自己平常的习惯去购买商品，也不用花太多时间去看所谓的直播，对于消费者来说，观看直播买东西是一件非常多此一举的事情。

除了产品本身，运输也是非常大的一个问题，国外的亚马逊等平台在英国已经逐渐实现货品一日达、次日达，但 TikTok的物流仍需要一个星期甚至十几天，本来便利的事情，变成了一种不便利，自然而然就会筛选掉很多人。

相比起国内直播带来的规模效应，国外直播带货属实是小打小闹了。说到底还是国内外直播的大环境相差甚远。

不过Tik Tok 并没有放弃海外直播带货的这一形式，而是根据各个国家的国情和基本的需求进行了调整。

首先最重要的就是吸引更多的商家入驻，针对新注册的商家，他们把前三个月的佣金从5%降到了1.8%，这意味商家能获得的利润更多了，前期的过渡可以让平台、商家、消费者等都多方获利。

他们还推出了「卖家锦标赛」的活动，排名最高的商家将获得 1 万英镑，第二三名分别赢得 5000 英镑，接下来的 10 名获得 1000 英镑。

从商家这一方面着手，逐渐去培养和配合欧美消费者的消费习惯，再去调节自身整个产业链的闭环，例如运输上的问题，达人培养的问题，开播时间的问题等等。

相信海外直播也会像亚马逊一样，成为一种新兴的消费者购物的方式，而抖音也正是看中了这空缺的市场，目前也在不断的调整自己的策略。

从长远来看，不是带货直播这一策略不好，只是这样的水土不服多多少少会出现。或许另辟蹊径、因地制宜，才是直播带货在海外需要去寻求的改变吧，水土不服也终将会被克服。