抖音刷评论 --抖音新闻

在本土护肤市场，潮水的方向已然涌向抖音。

解数咨询显示，2022年上半年，在中国化妆品零售总额整体下跌的前提下，抖音护肤品类跑赢大盘，累积销售额达285.9亿元，同比增长108%。其中，即使4月受疫情影响，抖音护肤品类销售额仍达45.1亿元，同比增长100.8%。

截自解数咨询《抖音护肤赛道半年度复盘报告》

与此同时，一批白牌、老牌国货、新锐品牌和外资品牌在抖音相继发力、淘下一桶金，尤其是国产护肤品牌在抖音表现强势。

究竟哪些类型的护肤品牌在抖音快速增长？上半年抖音护肤大盘趋势具体如何？日前，在化妆品观察联合解数咨询直播的抖音护肤赛道半年度复盘（上）中，解数咨询创始合伙人张杨深度解析了抖音护肤赛道的热门品牌、热销商品以及快速崛起的护肤品牌的抖音打法，本文将从以下几个方面逐一进行解读：

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上半年，抖音护肤体量达淘宝三分之一

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新锐品牌显露头脚，HBN斩获TOP10

老牌国货翻红，欧诗漫坐上头把交椅

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哪些赛道能接力而上？

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上半年，抖音护肤体量达淘系三分之一

今年上半年，抖音护肤赛道持续放量，不管是在大促月还是平销月，整体呈现高速增长的喜人态势。

从体量上看，对比淘系美容护肤上半年854.33亿元的销售额，抖音护肤整体体量已达淘系美妆上半年总GMV的三分之一，成为护肤品牌的重要增量渠道之一。

具体而言，抖音护肤赛道呈现以下几个特征：

1、面膜、眼霜等系爆品品类。

从热销商品来看，解数咨询发现，在直播带货端，抖音爆品品类主要为面膜、眼霜和面部套装，主打功效为美白、淡斑和抗皱。如3-6月，在抖音热销的美妆品牌肌先知便是以一款眼霜热熔霜持续占领抖音美妆销售额榜单榜首。

在短视频带货端，热销商品品类不一，品牌们主要以低价抢占一定的市场份额。如5-6月，一款售价为69.9元的美白淡斑面膜连获月度短视频带货热销榜单TOP1。

2、防晒、美白、补水成最热卖点。

在抖音，根据内容播放量级和内容同比增速两个维度，可将不同品类划分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。其中，稳定赛道是指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道是指播放量级相对较高且增速更快的品类。

根据巨量算数报告，在2022年上半年抖音美妆主要品类中，化妆水属热门赛道，护肤板块的防晒、面膜、面部精华皆处于稳定赛道，且带有防晒/隔离、美白、补水保湿功效的产品备受追捧。此外，就产品成分而言，樱桃、玫瑰、牛油果、山茶花等植物基成分成为了新风口。

3、抖品牌 先天不足，跌下神坛。

从品牌上看，解数咨询统计了2022年3-8月的护肤品牌销售额TOP20榜单，可以发现，抖音白牌颓势已现，国产护肤头部品牌强势霸榜。

在上半年，如依托抖音爆火的肌先知稳居TOP4，并且3-5月，其销售额连续霸榜共达4.67亿。但至8月TOP20品牌榜中，肌先知已掉出前20。

快速起量、继而又走下神坛背后，可见当品牌既未建立产品力，也未树立品牌形象时，一味依靠低价和暴利的投流打法难以留存真正的粉丝。

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老牌国货、新锐品牌强势突围

HBN、欧诗漫成个中代表

在肌先知霸占榜首的数月，国货同样表现不凡。其中国产护肤品牌如珀莱雅、欧诗漫稳定保持在头部地位；新锐品牌如HBN迅速崛起。

总的来看，HBN和欧诗漫皆对应了抖音的主流受众，且这两个品牌产品具有极强的可视化效果，卖点鲜明且适合抖音平台属性。

1、依靠垂类+头部达人，HBN斩获TOP10

解数咨询数据显示，作为2019年成立的新锐护肤品牌，HBN在近6个月迅速崛起，且在今年5月进入抖音护肤品TOP20榜，在8月已跃升至抖音护肤赛道TOP7，实现了6659万的销售额。

在具体打法上，HBN有着鲜明特色，前期主要依靠垂类腰部达人，提升直播间转化能力，后期依靠头部达人，提升品牌影响力并进一步提高转化率。

具体来看，在运营前期，HBN始终以垂类达人直播为核心发力点，投放了大量100万粉丝左右的美妆护肤类腰部达人。

如，去年十月至今年一月，在HBN达人销售榜中，张皓轩、诗诗呦、-雪狐- 三位达人位居前三。解数咨询数据显示，这三位达人女性粉丝占比达88%-96%，用户年龄大多为31-40岁，主要购买意向为护肤品，他们每月都可为HBN带来百万级的销售额，大大提升了HBN的销售转化率。

至运营后期（三月至八月），HBN除了与腰部达人合作，还逐步增加头部达人及明星达人的合作比例，尤其增加了对500W粉丝以上头部达人的投放，如豆豆-Babe、戚薇、贾乃亮等，这部分达人不仅为HBN带来了新的销售增量，而且增强了品牌的影响力。

依靠达播建立的声量基础，HBN还逐步加大了自播比例。今年1月，HBN商家自播创造的销售额仅有373.6万元，但到6月时，商家自播便达到1893.4万元，占整体销售额的比例提升20%。

在自播运营上，HBN在抖音仅开设两个官方账号——HBN官方旗舰店和HBN官方旗舰店授权号，主要通过送赠、抽取福袋等一系列活动拉新，通过科普A醇用法、展示产品使用前后对比进行销售转化。

2、联合头部达人，欧诗漫坐上头把交椅

如HBN一样，欧诗漫同样卖点鲜明，且表现亮眼。今年上半年，其稳定保持在头部位置。解数咨询数据显示，近6个月(2022.3-2022.8) ，欧诗漫抖音销售额累积突破4.78亿，尤其在8月，欧诗漫做到了抖音美妆护肤赛道第一名，销售额达1.4亿。

与HBN抢占成分党用户不同，欧诗漫在抖音则是联合头部达人+低价的钞能力抢占下沉市场用户。

具体而言，欧诗漫在抖音不同于在天猫主打的单品爆款策略，而是主推护肤礼盒套装，其瞄准了抖音31-40岁、有抗衰美白需求、对价格较为敏感、信任明星背书的下沉市场女性用户作为主要消费客群，以礼盒的性价比特征抢占用户心智。

解数咨询数据显示，欧诗漫主推的两款套装中，珍珠美白套装近30天销售额达1262.1万元，珍珠奢颜礼盒套装销售额达1147万元。

此外，欧诗漫在抖音较依靠头部达人。如1-6月，欧诗漫投放的达人层级中，皆投放了30位以上拥有500W粉丝以上的达人，至8月，千万粉丝以上达人销售额占比超6成。

在头部达人的选择上，欧诗漫选择的基本是综合类的卖货达人，在垂类主播上的选择上较少，如其频繁选择如朱梓骁、陈三废姐弟和衣哥三位非美妆垂类的达人合作。

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哪些细分赛道能接力而上？

基于抖音电商吸粉——直播/短视频带货——达成交易的高效变现全链路，入场的护肤品牌们通过创新选品、达人直播、品牌自播等各维度寻找增量。

但伴随着更多品牌入场，护肤赛道的昔日蓝海或正被染红。在张杨看来，2022年下半年，抖音护肤赛道有以下三个赛道值得关注：

其一，鼻膜、鼻贴等小众护肤赛道。如上文所述，抖音美妆主要品类下属赛道可分为热门赛道、稳定赛道和机会赛道。

一般来讲，保住稳定赛道，发力热点赛道，瞄准机会赛道是制定产品策略时的大原则。尤其在新品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时，发力热点赛道更容易做大，实现快速起量；瞄准机会赛道则更容易做强，成为细分市场的领跑者。

而根据巨量算数对不同品类的细分赛道分析，鼻膜鼻贴是内容同比增速最高的品类，尚属机会赛道。

解数咨询数据显示，截至目前，在抖音，鼻贴相关短视频最高播放量可达到近250W，相关销售量可达到百万件。

其二，男士护肤赛道。今年上半年，抖音护肤赛道的关键词绕不开男士护肤。具体来看，据巨量算数数据，今年上半年，男士美妆内容播放量同比增长52.7%，且高于美妆大牌内容播放量的增长率。

此外，在用户端，抖音平台男性用户持续提升，占比达58%，三线及以下城市用户占比达61%，下沉市场用户触达高。

基于美妆内容的热度和男士用户人群的增长，预计至今年9月，男士眼膜等品类热度将会走高，至第四季度，男士润唇膏和面部乳霜将成为热门品类之一。

其三，医美术后修护赛道。根据Frost&Sullivan和中泰证券研究所相关数据，医美高增下术后修护（修复这个词不能用）市场已快速崛起。一方面，过去5年，中国医美用户的规模逐年递增，至今年已有2093万人。另一方面，医疗器械敷料产品同样呈现逐年递增的势能，预测至2025年，该市场规模将达201.4亿元。

值得注意的是，如果企业和商家想抢占这部分客群，需明确这部分用户的需求与泛护肤赛道客群的需求有较大差异，需采用不同打法。

想了解抖音生态下的更多玩法，敬请关注9月27日下午4点，化妆品观察联合解数咨询推出的抖音彩妆半年度复盘直播，解数咨询张杨将会带大家整体复盘2022年上半年抖音彩妆赛道特征和趋势。