作为贯穿二进制颤动自由化雄心壮志的最大舰船，TikTok近日在爱尔兰市场倾覆了。因为老总的失当论调，TikTok Shop引起了雇员的离任潮。实际上，TikTok Shop在爱尔兰碰到的麻烦事闻所未闻是关系紧张难题，带货业绩起不来，盗版软件、伪、封爵等难题也频发。梅塞县消息显示，TikTokB2C销售业务接下去会加码东南亚地区，其中，马来西亚也是二进制国外老总驻守的核心理念炮兵阵地。

这场被驻足观看的磨擦

在远方的大英帝国，一大群爱尔兰人被TikTok的上工文化搞怕了。6月9日，有报道称，抖音英文版TikTok的中国管理项目组与英国伦敦雇员之间发生的武装冲突引起了离任潮。

10名前任和曾任爱尔兰TikTok雇员的专业人士向新闻媒体表示，好景不长TikTok在爱尔兰面世TikTok Shop（类似于抖音杂货店）后，相关人员回流就已经开始了。目前，最少已近 20 名雇员返回，现在的项目组只有从前的三分之一规模。一名前任雇员说，这就像这场格斗游戏，每星期都有人离任，每星期一我们单厢问谁被辞退了，谁请辞了。

爱尔兰完全做不起来了，那块销售业务像被舍弃了，进不去了，估算和爱尔兰人闹离任也有关系。一名TikTok爱尔兰杂货店的较大型商家对《财经新闻四海》月刊说，早在今年4月下旬已经开始，TikTok爱尔兰杂货店的网络流量就已经开始出现大幅下滑，其成交非常萎靡，爱尔兰公司的人很痛恨996，外部产生了意见分歧。

导火索来自于TikTok欧洲B2C负责人Joshua Ma在某次会议上说的一句话——作为一名资本家，不认为企业应该提供产假。这一论调被指激怒了英国伦敦雇员，后续，Joshua Ma也传出将从TikTok爱尔兰B2C项目组中隐退的消息。

对此，TikTok方面表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，针对部分雇员和新闻媒体反映的种种难题也展开了自查。

此次矛盾会集中在TikTok Shop销售业务上并不算意外。据报道，自去年10月TikTok Shop在爱尔兰英国伦敦成立亚洲以外的第一个B2C总部后，业绩就不尽如人意，企业文化也备受外界诟病。

一名TikTok雇员对《财经新闻四海》月刊说，国人在国外就业的工种以技术相关人员居多，而技术相关人员的工作节奏是相对平稳自由的，加上大家对二进制颤动的工作模式较为认可，往往可以适应TikTok的工作环境。恰恰是TikTok Shop这样的B2C部门，处于探索阶段，又承受着营收压力，所以普遍要求更高的工作强度。而此类工作也因为更重运营，更需要本地人的加入，所以导致了武装冲突发生。

这次磨擦其实只是TikTok在国外面临的关系紧张中的一角。很多人眼里野蛮生长的TikTokB2C，在国外的本地化运营中一直存在困境——这也是所有中国科技公司出海都要面对的难题。

有TikTok英国伦敦B2C项目组成员表示，为了方便和中国项目组通电话，他们一大早就要工作，又因为直播带货在晚上效果更好，他们要很晚才下班。直播结束后，还要立即提交反馈报告，下班后也需要及时响应工作请求，不然可能被点名批评。

有雇员认为，二进制颤动带来的强硬企业文化，与爱尔兰雇员习惯的宽松办公环境相武装冲突。

实际上，二进制颤动自创立起就保持了多年的大小周工作传统，以至于每年可以多挤出20个工作日的工作时长。这项规定在2021年8月1日被终止。

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按照2021年英国伦敦全职工人平均每星期工作36.8小时的数据来算，他们平均每个工作日大约工作7.5个小时。但据TikTok雇员称，TikTok英国伦敦B2C销售业务的雇员，经常一天要工作12个小时以上。

爱尔兰的劳动法还规定，所有每星期工作5天的工人在法律上都有权获得每年最少28天的带薪年假。产假也有着严格的规定，符合条件的雇员最多可以休52周的产假，其中39周可以带薪。在产假期间，公司需要支付雇员法定产假工资。

这也就不难理解，为什么此次围绕产假的争议会发酵出如此大的风波。

不过，这几乎是全球科技公司大举扩张都要面临的情况。一名曾在亚马逊工作9年的专业人士对《财经新闻四海》月刊回忆，在亚马逊工作期间，每天晚上也需要保持on call的在线状态，以便解决临时出现的系统难题，一般新人入职一两年之后就可能想走了，离任率也非常高，觉得太伤害身体。

从Facebook跳槽至TikTok的一名雇员也听说了此次发生在爱尔兰的事件，并表示，在TikTok工作的感觉，其实和在Facebook并没有差特别多。

两种管理方式

TikTok作为贯穿二进制颤动自由化雄心壮志的最大舰船，在多个国家市场上崭露头角。但分散在美国、爱尔兰、日本、巴西、德国、马来西亚等地方的TikTok项目组，也注定要在管理上克服更多困难。

在TikTok美国分公司做研发工程师的阿J（化名）告诉《财经新闻四海》月刊，以其所在的研发项目组为例，70%的雇员是华裔背景，且由于TikTok前身是Musical.ly——一家来自上海的公司，所以研发项目组交接时使用的代码文档也大都是中文的。语言壁垒让一些外国雇员难以适应。

比如‘上传作业’，我们会说这是一个upload operation，但是机器翻译就可能把它翻译成upload homework。外国的工程师就会来问，‘what is homework？what do i do？’（家庭作业是啥，我该干嘛？），阿J说到这里大笑起来，非常心疼公司里的外国小哥。

但比起选择哪种语言，更难适应的是选择用哪种方式和上司相处。《硅谷秘密》一书曾对6家硅谷企业的文化建设做了详尽介绍：硅谷人才适应的工作环境是一种宽松的创业环境，一种企业与雇员之间达成联盟关系后相互成就的环境，这有别于传统企业自上而下的控制管理关系。

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在硅谷文化体系中，开放性和透明性、领导者而非管理者是重要的两条原则。

美国雇员的心理需求比较强烈，基本上每天单厢和manager（主管）进行一次一对一的谈话。前述在亚马逊工作9年的专业人士对《财经新闻四海》月刊说。在频繁的个人谈话中，manager不仅会同步一些升职加薪的基础信息，还会进行一些非常personal touch（个人风格）的深入谈话，比如问及你的事业进行到哪一步了、还需要什么帮助。

上述专业人士介绍到，雇员们已经习惯了经常得到一些口头鼓励，sounds good（听上去不错）、perfect（完美）。

但阿J认为这一点在TikTok几乎不可能实现。以他所在的研发项目组为例，几位manager都是华裔背景，一名manager管理30~40个人，这在美国是无法想象的。在美国，一般一线的manager手下只有5~6个人，只有senior manager（高级主管）才会管30~40个人。

这也导致，就算manager举行了会议，也是结果导向的汇报式会议，这对美国人来说非常不适应。甚至连升职加薪，雇员自己也并不知情，全都在黑箱里操作，没有一个清晰的评审标准，平时很少沟通，只能在年终的时候才能知道这些东西，阿J笑称，或许有一天你突然就发现自己升职了，或许也不一定。

甚至就连中秋发月饼，也会在TikTok外部引起武装冲突。TikTok的管理者们曾在中秋节当天单独给中国雇员发放月饼，这被一批外国雇员抱怨是不公正待遇，公司因此出面安抚了雇员。后来，二进制已经开始用问卷形式让国外雇员选择要不要月饼，但又被另一波雇员认为这是在传播文化，公司还要继续出面安抚这些雇员。

种种因素下，金钱激励似乎成了TikTok吸引人才、维系管理的最大优势。

一名从硅谷大厂跳槽至TikTok的雇员向《财经新闻四海》月刊表示，其月薪涨幅达到了30%，这种涨幅确实比较少见，在TikTok工作，也对未来回国就业大有裨益。根据薪资调查中文网站payscaled的统计，英国伦敦互联网公司的运营经理年薪通常为2.7万-6.5万英镑，而TikTok这一职位的年薪为3.9万-8万英镑。

如果年终绩效考核拿到E，还将意味着可以拿到一笔7~9个月的年终奖。根据二进制颤动的考核体系，绩效考核拿到M以上，还有资格用年终奖兑换期权，而TikTok的估值一度达到约500亿美元，如若未来上市成功，这将是一笔不菲的收益。到时候可能就财富自由了。阿J说。

但TikTok的这个制胜法宝，对背井离乡的国人奏效，对外国人来说可能却行不通。在加州山景城工作的TikTok前工程项目组主管Lucas Ou-Yang曾公开表示，与他共事的所有10位产品经理，全都在入职大约一年后请辞，只因为不愿意跟着中国同事的日程表来安排工作。

对外国人来说，金钱的激励似乎没那么重要，他们需要人文上的关怀。 阿J说到。

经营同样面临挑战

实际上，本次TikTok Shop爱尔兰雇员离任潮爆发，除了是文化和管理方式的差异带来的，也有一部分因素来自于TikTokB2C在爱尔兰的经营情况较糟糕，这让雇员承受了一定压力。

2020年底，TikTok曾扩大欧洲项目组，打算将英国伦敦办公室的雇员规模从2020年初的300名增加到1000名，英国伦敦办公室也吸引了众多谷歌、Facebook前雇员加入。爱尔兰是世界上电子商务最发达的市场之一，特点就是高客单价，TikTok押注爱尔兰市场和欧洲市场，是当时的适时之举。

但其B2C销售业务的进阶之路并不顺利，爱尔兰电子商务的市场份额长期被亚马逊和eBay的爱尔兰站所占据，剩下的市场则由Argos、Asda等本土中文网站瓜分，中国B2C平台生存艰难。即便是掌握了网络流量密码的TikTok，其B2C部门在爱尔兰还是长期处于亏损状态。

一方面在于其定位面临水土不服的难题。TikTokB2C早期为了在欧洲快速占领市场，打低价快速获客，一批仿苹果、仿大牌包、仿大牌电器的高仿产品涌入直播间，甚至和正品大牌一同销售。

尤其是高仿戴森吹风机的案例，TikTok上售价仅为14英镑（约合人民币118元），而正版戴森吹风机的建议零售价为450英镑（约合人民币3760元）。戴森发现后致函TikTok，希望平台能够严厉打击假冒伪劣产品，并敦促TikTok在移除不合格产品方面发挥更积极的作用。

还有Lookfantastic、LOréal 、Charlotte Tilbury等知名品牌，也对大幅打折促销的营销方式表达了不满。

TikTok Shop后来声明，平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷，要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。

图源/视觉中国

另一方面，店家同样抱怨不断。今年4月起，TikTok爱尔兰还掀起了封店潮。从去年7月就入驻TikTok爱尔兰杂货店的张铭（化名）就收到了来自TikTok官方的封爵邮件。在商家外部一个广为流传的猜测是，TikTok爱尔兰杂货店也已经开始向亚马逊学习，一个账号违规，其他同IP下的关联账号也就封了。还有商家告诉新闻媒体，封店是因为TikTok爱尔兰杂货店上有很多假货，被品牌方发现且举报。

在平台标准变高、销售目标变高的背景下，商家的客单价却始终起不来。张铭告诉《财经新闻四海》月刊，他在今年已经开始尝试提价卖一些较贵的商品，只提高了50英镑，就没人买了。无形之中，商家的利润空间也变低了。

回款周期也被拉得无限长。张铭回忆，此前爱尔兰用户打进TikTok爱尔兰杂货店的钱款，需要通过Payoneer（派安盈）才能提取到国内银行卡，但Payoneer的客服回复也非常慢，回款最长能拖到一个半月，现金流实在受不了。

在TikTok爱尔兰卖货，就像‘做慈善’一样。张铭感慨到。因为汇率差的原因，往爱尔兰卖东西其实利润是较高的，但早期开通爱尔兰杂货店的时候，大家的想法都是先靠低价吸引用户，但没想到，用户留存度非常低。再到后期，转化率越来越低，运费补贴也取消了，一些较大型商家完全是倒贴钱的状态。

就在这样的境况之下，TikTok Shop还是按照在其他国家的发展状况，设定了爱尔兰每月直播总销售额达到40万英镑的目标，并从销售额中收取5%的佣金。可想而知，直播效果难言乐观。

一名爱尔兰雇员对新闻媒体抱怨称，目前一次相对成功的直播带货也只能产生不到5000英镑的销售额，许多直播的销售额甚至为零，公司设定的目标不切实际。

一名长期旅居国外的专业人士对《财经新闻四海》月刊说，欧美还没有完全接受B2C直播的形式，有时甚至更习惯电视导购，老外也尚未养成习惯去做全职的带货主播，所以直播带货的产业完全没有做起来。这也导致了TikTok虽然有意推动英美融合店，但美区网络流量一直也不够稳定。

现在，以张铭为代表的中小商家甚至已经舍弃TikTok爱尔兰杂货店，就算有爱尔兰用户进来下单，他也选择退款不再发货，单量非常少，每一单本来又很便宜，利润变少了，还不够来回折腾的。

实际上，今年以来，二进制颤动跨境B2C在欧洲的收缩已经显现。今年2月，二进制颤动主攻欧洲市场的独立站 Dmonstudio关闭，5月，其面向欧洲五国的跨境B2C平台Fanno也被传将在二进制外部被淘汰，但Fanno销售业务负责人否认了这一点。

很多和张铭一样对爱尔兰市场感到失望的中小商家，把目光转向了东南亚地区。

数据显示，TikTokB2C2021年GMV最高约60亿元，而其中来自爱尔兰的GMV占比不到30%，约70%以上是来自印度尼西亚。

4月，TikTok一连打通了越南、泰国、马来西亚和菲律宾东南亚地区四国的跨境B2C。TikTok的直播短视频已经开始实现跨国别引流，中国商家进入TikTok Shop站点后，可以通过视频和直播带货两种方式，把货卖到东南亚地区。

东南亚地区的好处是出单量高，我现在一天就能出几百单。张铭说到，目前泰国市场最为热闹。5月以来，已近大批TikTok商家进入东南亚地区。

数据显示，东南亚地区绝大部分国家零售B2C的渗透率都低于5%，这意味着，东南亚地区的B2C市场还在一个培育阶段，而TikTok上的中国商家，正好扮演着培养用户消费习惯的角色。好在东南亚地区人口较多，用户特点也和中国消费者较重合。

另一方面，TikTok总经理周受资、负责TikTok算法技术的朱文佳，以及其他重要的产研相关人员都常驻马来西亚。最新的消息是，TikTok Shop马来西亚本土店将在6月下旬正式启动，并在6月初开放本土商家注册入驻。

此前，在被印度封禁之前，TikTok在印度市场已近2亿用户，二进制另外一款社交产品Helo，也一度成为印度最大社交新闻媒体，坐拥千万级日活，超过印度本土公司sharechat。在欧洲市场受挫后，TikTok重返东南亚地区的雄心壮志是显而易见的。

数据显示，2022年5月抖音与TikTok在全球AppStore和GooglePlay吸金超过2.77亿美元，是去年同期的1.6倍，蝉联全球移动应用（非格斗游戏）收入榜冠军。

但一个已经在爱尔兰写明的事实是，如果TikTok依然没有更为稳定的本土化运营项目组，没有供应链上的优势，曾出现在爱尔兰B2C销售业务上的销售业务挑战、网络流量枯竭等难题，接下去也会出现在东南亚地区。

对于还在狂飙突进的TikTok来说，还有不少比关系紧张更复杂的难题等待着它。

撰文/ 《财经新闻四海》月刊作者 薛永玮

编辑/ 董雨晴

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