编辑编者按：个捍家清做为买房人低频德国大众工业产品，一直以来的主要就噱头都在洁净潜能、使用量比、高性价比等机能性的看点上，国际品牌力严重不足，国际品牌的信任度也较低。如今，这些国际品牌也开始试著运用抖音B2C进行网络营销推展了，捷伊动作游戏会带来什么变动呢？一起来看看吧。

在食品饮料领域，存在着一条理所当然的价值多层——买房人低频德国大众工业产品＞买房人德国大众工业产品＞买房人坚固耐用工业产品＞非买房人工业产品＞非买房人小众工业产品。

这较好理解，买房人、低频、德国大众，意味著食品饮料市场、抗周期、高复购，而且一旦在消费者心中逐步形成国际品牌知觉，就极难被替代。相比之下，非买房人、小众、物价指数则是小消费市场、低频率、极难逐步形成持续的声望。

个人保健、家庭洁净用品所在的个捍家清国际品牌们便是置身于一个典型的买房人、低频、德国大众赛车场。不仅消费市场大，伴随着收入水平升级、个捍家清国际品牌还呈现产品种类小众、品牌化、量增价升的大趋势。

但一股趋势不是所有国际品牌都能抓住的，做为现代金融行业，个捍家清金融行业相对分散，地区性明显，长久以来都是平台为王的踢法，这样就意味著如果国际品牌有夺下全国消费市场的雄心壮志，它除了要在各区域配套产能，还必须能在各地的平台阿库县，让自己的产品挂满包装袋。

而另一个关键点是，在过去相当长的时间里，个捍家清的主要就噱头都在洁净潜能、使用量比、高性价比等机能性的看点上，国际品牌力严重不足，虽然消费市场大、需求大，但国际品牌之间的可辅助性也较强，国际品牌信任度较低。

消费市场和发展机遇摆到眼前，平台与网络营销的关键点也已经清晰，一场革新，家清/衣清国际品牌迫在眉睫。

01 汰渍x冰墩墩：动作游戏创新，走进使用者

就像其他现代赛车场一样，当前家清/衣清国际品牌的主要就恐惧点是使用者变了。

主流使用者的社会关系在变动，使用者所在的重要信息环境在变动，这就使得国际品牌一方面可能会外流掉忠心的老使用者，即使老使用者接受重要信息的平台更多了，影响她们消费决策的因素更丰富了；另一方面可能会错失新使用者，即使新使用者或许根本无此国际品牌原有的平台上出现，她们去了捷伊地方，而国际品牌没有跟得上她们的脚步。

过去两年时间，以抖音B2C为代表的直播B2C迅速改变了原来的平台格局，越来越多的家清/衣清国际品牌意识到直播和短视频不仅仅是一种需要掌握的新网络营销手段，更是产品销售平台的重要一极。

就在刚刚过去的三月下旬，宝洁旗下全球最大的洗衣粉国际品牌之一「汰渍」就在抖音上发起了一场B2C直播活动，用新颖的动作游戏让消费者们对这个诞生于1946年的老国际品牌有了全捷伊理解。

汰渍通过抖音官方账号，高调宣布了冬奥会吉祥物冰墩墩的入职。在充满仪式感的视频中，憨态可掬的冰墩墩从同事手中接过了象征员工身份的工牌挂在胸前，正式成为汰渍直播间的特邀嘉宾。

在直播联动过程中，社交顶流冰墩墩自带流量，吸引了大量使用者及路人的注意力，同时创捷伊拟人化内容表达方式，将冰墩墩形象与国际品牌建立起非常贴合的关联，抽象的国际品牌概念由此变得具体可感。冰墩墩亲和力拉满，也进一步拉近了使用者与国际品牌的距离。

汰渍于1995年进入中国，每天平均有超过100万包汰渍洗衣粉进入不同的中国家庭，这样的国民级国际品牌叠加国民级IP冰墩墩，自然能碰撞出巨大的火花，为汰渍沉淀下更多的流量以及正向的使用者知觉。

过去，用汰渍没污渍的slogan朗朗上口，让人们记住了汰渍的实力。而现在，抖音上的新鲜动作游戏打破了以往国际品牌内容、平台、网络营销路径的固定动作，帮助国际品牌找到使用者、吸引使用者、留下使用者、深度经营使用者。

02 在抖音B2C来一场洁净大作战

汰渍x冰墩墩的活动对于正在试著运用抖音平台进行使用者触达、国际品牌网络营销推展的洁净类商家来说是一个可视化的参考案例。事实上，近期抖音B2C发起了正在针对家清金融行业国际品牌的洁净大作战项目，通过流量及互动动作游戏的多角度扶持，帮助该领域内众多国际品牌实现了商业效果的成功。

去年七月，日化国际品牌威露士便借力抖音兴趣B2C生态实现了高效转化。在一整套网络营销活动中，国际品牌采取了线上线下、明星达人的配套组合拳。

首先在线下，威露士用500架无人机，在广州的夜空中拼出了国际品牌Logo，引来众人围观；在线上，威露士几乎调动起抖音生态内的所有资源，从互动话题内容共创，到达人直播和国际品牌自播，全方位地释放了网络营销势能。

一切的网络营销手段，最终都要作用于商业效果层面。最终在抖音超品日中，威露士实现了环比618大促，销量285%的增长。

今年3月，蓝月亮也参加了抖in生活范儿活动。她们的网络营销节奏与汰渍类似，首先通过明星邀请视频引发关注聚集流量，接着通过达人直播和明星带货，最终完成了2亿+的曝光，累计销量18.7万件产品，总GMV1300万的成绩。

强效去顽渍，五星真洁净立白洗衣粉，不伤手的洗衣粉——在旧平台时代，国际品牌们的核心网络营销点都是围绕某项单一的产品功能，但现在消费者更加挑剔，促进购买的因素更加复杂，因此也需要革新国际品牌与消费者的对话语境和方式。

而汰渍、威露士、蓝月亮的案例其实都是国际品牌以抖音B2C为媒，重塑与使用者对话的平台、缩短与使用者相遇的链路、更新使用者内容的表达方式，最终抓住产品进化、使用者跃迁的发展机遇。

03 引爆使用者的方法论

通过种种案例不难发现，国际品牌们在抖音B2C获得的机会与线下商超、现代B2C截然不同。它们不仅获得了GMV销量提升的机会，同时也解决了使用者心智影响、国际品牌信任度的问题，这给国际品牌的长期经营带来了许多可以复用的资产。

具体来说，这种长期主义的方法论可以归纳为以下几点：

1）打造爆款短视频，为国际品牌造声量，引流量

只有将更广泛的关注度汇聚到国际品牌身上，才有可能产生后续的消费行为。抖音平台自身的公域流量自然是非常可观的，但要把抖音的公域流量吸引到国际品牌身上，需要多方合力，与明星合作、与达人共创都是不错的声量制造方法。

此前，滴露便通过与抖音生态内达人和明星的合作，打造出众多爆款短视频内容。根据国际品牌调性和产品目标受众，滴露与家装节目主持人王小骞合作，以居家+消毒做为主题制作内容，此外国际品牌还与医生类达人展开合作，用短视频内容推展自身产品的消毒杀菌属性。

滴露单条洗衣机槽清洗剂短视频播映量超过1380万。在短视频内容网络营销加持下，滴露产品多次卖断货，站内单链接月销3.5万件。

2）调动抖音生态丰富的明星、达人资源助力国际品牌

头部明星拥有强大的使用者基础和消费决策声望，明星的坐镇，能够帮助国际品牌快速实现破圈触达，在消费者心中持续提升国际品牌声量；而抖音丰富的达人矩阵，则能够帮助国际品牌精准匹配到相应的消费群体，创作者达人使用者粘性高，且创作更具针对性，能够对消费行为产生直接的推动作用。

洗衣国际品牌奥妙也与抖音B2C头部达人进行了多次合作。其中在贾乃亮的直播间中，双方共创了洗衣液售出2022吨的全新纪录。此外她们还走进小杨哥、刘媛媛、大狼狗等达人的直播间，多次、广泛、稳定地了触达了达人粉丝资源。抖音B2C达人的加持，不仅帮助国际品牌实现了口碑破圈，也带来了更多生意的可能性，真正实现了品效合一。

过去一年，立白深度利用抖音生态达人直播，通过混播、小专场、专场、年框合作等方式开展直播业务，通过优化产品组合成功提高达人直播客单，打造单坑千万爆品，年度创GMV约1.3亿，成为高光国际品牌。

商家自播（Field）的基础上，配合头部大V（Top-KOL）、达人矩阵（Alliance）以及各种网络营销活动（Campaign），所有环节逐步形成合力，这是抖音B2C归纳出来的经典FACT经营矩阵模型，也是国际品牌们各种探索、试著获得效果反馈后得出的经验。

3）帮助国际品牌进行跨界联动，跑通品效销一体化网络营销链路

现代的内容网络营销，广告池和内容池两层相对割裂，绝大多数网络营销的重点都是围绕内容展开，比如在综艺里做植入、曝光等，其效果非常依赖于创意的水平，且难有保证。在新B2C平台中，国际品牌迎来从抢流量到抢销量的新命题，网络营销的重点也从内容创作转移到效果考量一侧。

去年5月，立白便借助综艺节目《为歌而赞》及抖音B2C超品日，首先通过个性化匹配实现使用者群体的精准匹配，借助IP和名人授权等软植入内容激发使用者消费兴趣；继而，通过平台海量资源和互动动作游戏加持，留住大量高潜使用者；最后依托超品日直播间实现生意新增量。

以综艺节目为依托，一套跨界网络营销的组合拳下来，立白在巨量引擎全域收获国际品牌总曝光量8亿，国际品牌抖音号增粉近14万，直播间互动600万，直播间总GMV超3100万。

所有这些环节都会收口在国际品牌上——网络营销活动花式多样，网络营销内容层次丰富而非千篇一律，转化效果立竿见影，从营到销的链路完整可循环。

随着越来越多的国际品牌、商家以及消费者的涌入，抖音B2C成为零售消费金融行业无论如何不能忽视的阵地。当积聚效应逐步形成，良性循环之下，平台、国际品牌以及消费者都将获得成长和收益。

回到开头提到的家清金融行业需要的那场革新，平台难攻、网络营销固化、存量增量均难突破的关键点在抖音B2C上可以找到答案。抖音超6亿日活覆盖全国消费市场，使用者时长领先、使用者注意力集中。而抖音B2C还开辟了直播、短视频、搜索、抖音商城等多个阵地帮助国际品牌经营存量、转化增量。

潮水的方向变了，消费结构与环境变了，对应着做生意的逻辑与阵地，也变了。在新平台和新网络营销阵地的加持下，现代的家清个护金融行业正在蜕变和新生。这一次全面突破的机会，它们不会错失。

题图来自Pexels，基于CC0协议

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