采写／何惜金

编辑／万天南

作为头部网红，坐拥快手9900万粉丝的辛巴，永远不缺话题度。

8月30日，辛巴在抖音直播间里旧事重提，并控诉抖音双标，爆料称包括刘畊宏在内的多位抖音网红都曾卖过同款燕窝，却并未得到处罚，唯独自己被抖音送上了几十次热搜。

消息一出，舆论哗然。辛巴发长文爆料刘畊宏夫妇卖假货话题在次日上午登上新浪热搜第一。

刘畊宏方面很快出来道歉，承认因公司选品不够严谨，未来一定会督促团队更加严谨，并澄清，当时的带货渠道不在抖音，而是在淘宝直播。

实际上，网红直播间涉嫌销售假冒伪劣产品早已不是个例。

不久前，演员戚薇就被网友质疑售假，甚至一度登上新浪热搜，网友晒出鉴定结果，戚薇方面当天选择报警，但至今未有定论。

而《财经故事荟》通过黑猫投诉平台检索发现，截至今年9月6日16时许，仅关于快手假货投诉，就有2247条，而关于抖音假货的投诉，更是多达4441条。

多家官媒点名批评售假乱象，最高人民检察院相关负责人也在接受媒体采访时表示，直播带货售假可追究法律责任。即便如此，直播间里的伪劣产品难以杜绝，这究竟是为什么？

商家：供货商遍地走，靠谱供应链难寻

我们团队从去年开始试图转型做直播电商，但找了一年多，都没有找到一条靠谱的供应链。说到这里，生生烦恼地叹了口气。

去年，他所在的游戏公司，因为看到这几年直播电商崛起，也想要分一杯羹，于是成立了电商孵化团队，想要开拓公司业务。

一开始大家信心满满，认为以抖音的用户流量，直播带货前景广阔，但了解后才知道其中的水很深，光是一条供应链问题，就拦住了他们。

据了解，目前直播带货的供应链大致有五种模式，分别为品牌集合、品牌渠道，批发档口、尾货组合和代运营。

前两种一般由品牌方主导，留给小卖家的机会不多，而代运营的玩法，则要求团队有电商基础，你需要和品牌方或者商家洽谈，负责出主播、场控、运营、投手（购买流量）。生生说这也有一定的门槛要求。

与批发市场或尾货供应商合作，成为不少小卖家的首选。可这两种供应链模式，管理难度较大，很容易出现产品质量和售后问题。

小鱼去年在一家服装工作室做带货主播，那是间夫妻店，位于广州的老旧小区里，左邻右舍都做直播电商生意。

老板负责从批发档口拿回样品，老板娘负责选品和运营，直播卖的量不多，就从批发档口拿货，如果卖爆了，老板就会去工厂做货。

爆款更考验供应链的承接能力。尤其，这两年受疫情影响，商家可能会遇到工厂布料短缺、送不了货、临时提价之类的紧急情况，只能马不停蹄寻找其他工厂接单。这样一来，不仅可能延误工期，产品质量也难以得到保障。

售后保障的重任也落在了卖家身上，一般退款退货都由店铺负责，除非货品质量问题太多，老板才会去找工厂。客户投诉，评分下降，会影响店铺推送流量，因此一般情况下，客人反映质量问题，老板都会包邮退回。

在直播电商平台上，除了像小鱼前东家这样靠近批发档口的商家，还有不少小卖家选择无货源发货，直接从1688商城、义乌购之类的平台进货，厂家直发，承担售后，自己无需囤货发货，听上去一本万利，实际却面临品控难题。

小红书博主小仙女的逃跑日记辞去销售工作，如今一边旅行一边直播摆摊，并尝试开了家自己的抖音小店，专卖饰品。为了选品，她来到网红直播第一村义乌北下朱，在这里调研了将近一个月。

她告诉《财经故事荟》：即便1688商城上，两张照片上的饰品一模一样，到了线下看时，才知道重量、做工都有细微的差别。这在线上是无法感受到的，只能自己实地考察，寻找靠谱的批发商。

和批发档口相比，尾货组合的水还要更深一些。

物美价廉的品牌尾货，一直是直播间涨粉利器。根据卡思数据报道，抖音主播隋心就因工厂尾单标签，创造了女装直播的高销量，仅以今年6月为例，隋心双账号（分别是@隋心和@隋心-这是二哥小号）共计直播22天，位列卖货榜的第11名、第34名，预估销售额0.89亿。

但品牌尾货容易断码断货，售后难以保障，且时效性要求很高，需要商家常驻在尾货市场，不断淘货、选品。因此即便是隋心这样的大直播间，也只是将品牌尾货当做标签，而不会将其作为主要供应链。

直播间里的问题产品来自何处

靠谱的供应链难寻，直播间的白菜价产品问题不断。据《财经故事荟》观察，直播间里的问题产品主要出在这三个地方：

其一，来自货源地的低价白牌产品，质量参差不齐。

白牌货，是相对大牌而言，又称工厂货，如果一个品牌没有直接占领消费者心智，在电商平台，主要通过品类词搜索获得销售量，就可称之为白牌。

不少白牌货都声称自己是大牌平替，既能达到外贸产品的高品质，又能让消费者享受低价优惠。

凭借着价格优势，白牌产品在抖音、快手两大平台占据了优势，以抖音美妆销售榜单为例，Betty Bonnie 、珂莱妮 、海兰朵等白牌美妆销售额远超国际大牌欧莱雅，受到三线城市以下，30-50岁女性群体的喜欢。

平心而论，白牌产品满足了下沉市场不少用户的消费需求，其中也不乏高性价比的优质产品，但鱼龙混杂的情况也难避免，尤其是在3C数码产品品类。

我们起初是想要做3C数码产品品类，因为我们调查发现，和服装相比，这个品类的退货率较低，但是供应链太难找了。有一些工厂生产出来的产品，品质不输大牌，但有一些工厂可能偷工减料，外形一样，里面的芯片、配件完全不同，一般人很难分辨。

生生所反映的情况，也在央视报道中得到证实，2021年7月初，央视的《每周质量报告》栏目对白牌主动降噪耳机市场，进行了突击，针对47家企业的60副主动降噪耳机进行了风险监测。结果发现，50%的降噪耳机降噪量不足，近40%宣称有降噪功能的产品，其实根本不支持主动降噪。白牌产品的品质动荡，可见一斑。

其二，不良供货商真假掺杂，以假充真。

俗话说，一分价钱一分货。直播间里的商品价格低于市场价，那么商家如何获取更大的利润空间呢？自然有一部分不法商家将主意打到了产品上，选择真假掺杂，以假充真。

比如8月份，戚薇团队被爆出直播间售卖假货，戚薇方面发布声明称，直播间所有产品均来自正规合法渠道，但网友通过第三方平台心心美妆鉴定，发现戚薇直播间所售的科颜氏白泥面膜为假货，戚薇当即选择了报警。

有业内人士就曾向第一财经透露，有些商家除了对接品牌方外，还可能与代工厂合作。代工厂生产产品质量与品牌方几乎一模一样，即使专业鉴定机构也难以分辨。

为了能够牟取更大利益，同时降低被监管部门发现的风险，这些代工厂会在派送过程中真假掺杂，在一线城市出售正品，在分辨能力较低的县域市场，销售仿品，欺骗消费者。

其三，名为原单、尾单，实为高仿A货。

宝宝们拿到包千万不要去专柜验货，这个是国外的新品，国内还没有发，大家拿去验会给我招麻烦。

我直播到两点就下播了，两点品牌方就上班了，他们现在对我睁一只眼闭一只眼，我也很紧张。

这些都是香港的渠道货，因为疫情停在港口了，现在我拿来清货，带授权证书、带发票、大金Logo……

如果去平台直播间转一转，多少都会听到这样的话术。

这些所谓的品牌原单、尾单、渠道货成了高仿重灾区。

根据央视新闻报道，直播间内虽然不会出现具体的品牌名字，但会以驴家（LV）、潘家（潘多拉）之类的暗示性名字代替，这些商家通常会声称自己和香港的贸易工作合作，或是与国内代工厂直接合作，才掌握了这批品牌原单、尾单、渠道货。

即便和动辄数千元的原价相比，这些货也便宜得可疑，直播间里的消费者依旧络绎不绝。

小红书博主小仙女的逃跑日记告诉《财经故事荟》，这些在平台都属于违规行为，抖音对商家的规范要求其实很多，如果想要做好抖音小店，需要注意研究规则。

而将平台规则研究得极为透彻的还属这些卖家，他们会聪明地规避平台审核。根据我的观察，他们在直播时不会明显展示产品Logo，说的时候也很含糊，这样就不会被系统检测到，也会误导一些分辨能力不强的小白用户。

消费者维权不易，假货赔偿难落实

直播间的假冒伪劣产问题，于平台而言，也是毒瘤。抖音和快手也于最近两年，相继推出了类似安心购和假一赔十的售后服务。

承诺虽动人，但不少消费者到维权时才发现并不安心。

说起自己维权的事，Sia就有些低落。

去年6月，她通过某网红直播间购买了一款雅诗兰黛DW粉底液。她曾通过综艺节目了解了这名网红的故事，十分信任对方，加上平台对该商品有安心购保障，支持假一赔三，因此Sia购买了这款宠粉专享粉底液。

可是快递到手，Sia看到破损的包装时，心还是往下一沉，交给得物化妆品检验，鉴定为假货。但是商家却称鉴定机构不够权威，要求Sia拿去专柜验货，这根本就是骗人的把戏，我没有在专柜购买，专柜凭什么给我验货，何况专柜也不提供验货这项服务！

Sia又是气愤又是无奈，只能和平台客服联系，客服给了Sia一个地址，让她将粉底液送去这个被国家认可的检验机构检验，Sia犹豫过，担心这个机构和平台沆瀣一气，但最终还是选择相信平台，可是她并没有等来一份完整的鉴定报告，只有平台客服单方面联系，告知她这瓶粉底液确实存在问题。

我问他是假货对吗，他停顿了一下，只说是有问题，可以给三倍赔付。Sia本以为事情就此告一段落，但没多久，她又接到了来自另一个抖音客服的电话。对方告诉她，赔付申请被系统拒绝，平台给出的最优解决方案，是100元抵用券。但是这个抵用券并不是赔付假货，而是给我带来不好用户体验的赔付。

平台方面不认可这是假货，Sia陷入了如何证明这是假货的困境，再继续折腾下去耗时耗力，最终Sia只能选择妥协，收下了这张抵用券。

时隔一年后，一些消费者告诉《财经故事荟》，平台方的安心购服务也并未得到明显提升。

今年618活动期间，慧慧在抖音直播间里购买了一双Crocs品牌的云朵洞洞鞋，专柜销售价格499元，直播间只需要288元，平台给予安心购保障。

慧慧立刻下单，拿到货后却发现，无论是从重量还是Logo印刷的清晰度上，这款产品都和自己在线下专柜接触过的正品有出入。她将正品与实物的对比图照片发送给平台，平台却认为不足以判定是假货。

于是慧慧也陷入了如何自证的窘境，她提出要将鞋子寄给平台进行正品检测，平台却并未正面回应。

在当时的通话记录中，慧慧反问客服：你们如何确定商家售卖的货物是正品？你们所谓的资质认证只是一张营业许可证，如果商家有营业执照，就可以开抖音小店，可是这个商家没有正品授权书，你们平台自己尚且没有核实商家产品真伪，却给了他安心购的资质。现在产品出现问题了，你们难道不应该承担责任吗？

最终，双方交涉无果，抖音平台依旧只愿给予慧慧150元无门槛优惠券赔付。慧慧气愤地通过12315小程序投诉了这家顾清服饰专营店，而得到的反馈结果，却是联系不到被投诉人，地址电话不符，该企业已被列入异常名录。

像Sia和慧慧这样维权艰难的消费者并不在少数，在黑猫投诉平台和小红书等平台上，都能见到他们维权的足迹，故事也大多相似。

2020年中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过产品质量问题，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行维权投诉，消费者维权难，无疑降低了售价成本，助长了不法商家的嚣张气焰。

直播电商下半场，供应链建设成为关键

商家难以找到靠谱供应链，平台假冒伪劣产品难以杜绝，消费者售后服务难以保障……内容电商要发展，供应链成为亟需补齐的一块短板。

其实，为了持续发展，抖音、快手两大直播电商平台在打假、建设供应链方面并非没有动作。

就前端直播间引流来说，抖音、快手两大平台都在加强对商家、主播的监督，开始重视商品品质把控。

根据《2021抖音电商消费者权益保护年度报告》披露，抖音全年拦截违规商品发布超9100万次，主动封禁违规商品超580万件，下架风险商品超320万件，处罚违规商家超40万次，清退严重违规商家超4万个。

快手电商方面，也在今年3月发布《2021快手电商信任建设年度报告》，对外披露了平台生态建设和治理情况。

通过算法和技术手段，快手平台全年拦截疑似假冒伪劣商品发布超过6244万次，封禁违规主播、商家21万人次，直播带货举报率同比2020年下降8.96%。

就后端供应链建设来说，抖、快也在学习传统电商平台，在货源地建立直播基地，试图实现质检、仓储打包、物流发货的规范化管理。

平台整顿之下，其中一些品类的质量保障，有所提升，比如珠宝。

很多珠宝消费者都怕商家以次充好，以B类翡翠冒充A类，实际上这种情况已经很难发生了。今年转行做翡翠带货主播的小鱼透露。

她耐心地解释了其中的原因：一是市面上大多数翡翠都来自平洲玉器街，这里的珠宝玉器协会很重视自己的口碑，市场监督部门管理严格，不时打假；二是平台在货源地建立起了基地，产品发货前，会再进行一次质量检验，确保合格后流入市场。

小鱼告诉《财经故事荟》，直播电商近两年的发展，一个直观的变化是，平台监管逐渐收紧。

除了在货源地建立直播基地，吸引优质商家进入，抖、快还加码了物流建设。

今年3月，快手试水按需派送服务，商家可以按照消费者指定的物流公司送货，提升购物体验。

抖音也在今年年初，联合快递公司推出了音尊达服务，为消费者提供电话联系、送货上门等服务，希望提升消费者的满意度。

不仅平台在发力，头部主播害怕砸了招牌，也在搭建供应链，加强选品把控。

两年前的燕窝事件后，辛巴升级了内部的品控管理，截止今年7月，团队成员达到1400人，占了总员工人数的35%左右。

今年6月，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭也表示，东方甄选会将重点投入供应链建设和自营商品培育，并在8月31日，宣布和顺丰物流、京东物流合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，为旗下产品提供面向全国的物流服务保障。

与此同时，目前直播电商已经进入了下半场，增速逐渐放缓。

根据智研咨询数据整理，中国直播电商市场规模增速在2019年和2020年分别为226.2%和121.5%，而这个数字到了2021年陡然下滑至37%，交易规模也仅为1.3万亿，和预估的2.35万亿有着不小的差距。

消费者对于直播电商的新鲜劲已经过去，市场逐渐趋于理性。当直播电商回归商业本质，供应链就成为各大平台决胜的核心竞争力。

而这些像地鼠一样时不时冒头的假冒伪劣产品，不仅伤害了消费者权益，还损害品牌方、合法经营的商家、主播的共同利益和平台形象。

因此，平台还需尽快落实消费者权益保障，不要让安心购、假一赔十成为空头支票，凉了消费者的心，寒了优质商家的心。

（应采访对象要求，生生、小鱼、Sia、慧慧均为化名）

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