（报告公司出品方/作者：中信建投证券，马王杰，翟延杰）

核心理念观点：

怎样认知抖音B2C商业模式？网络平台兼有了传统B2C与浓厚兴趣B2C的属性，在原有现场直播、短音频基础上更进一步拓展了搜索栏与抖音 京东场景，最终逐步形成了独特的新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式。商业模式升级换代后的抖音B2C网络平台GMV地板可望被更进一步拉高，作为销售渠 道将受到更多国际品牌方的倚重，可望从此前的可选平台逐步转变为国际品牌必须产业布局的B2C平台。

什么商品种类较易在抖音网络平台取得成功？高织田、低总价、强声效是目前抖音核心理念Bourgtheroulde方法论。然而，升级换代为新溪洲浓厚兴趣B2C 商业模式后的抖音将不再仅使用低总价商品，低价Bourgtheroulde方法论或将显著淡化。

相同家电国际品牌嘉媚乐为何略有差别？1）导流各个环节：国际品牌行列式号产业布局体量上的差别使相同国际品牌在获取网络流量能力方面出 现差距；2）转化成各个环节：另一方面，定位中入门级段或有Villamblard打折工作力度的国际品牌在当前抖音商业模式下往往获得更高转化成率，另一 方面，部分国际品牌成功透过打造网红商品亦同时实现了更高转化成效率。

国际品牌在抖音网络平台的相同高速成长期踢法答相同？对启动期的国际品牌而言，另一方面，需要透过增加订阅网络流量的导入提升针 对客户群的曝光度，同时要透过稳步的纠错、调整来优化国际品牌北京人民广播电台与店面的营运；对进入到高速成长期的国际品牌，主要 是如前所述探索出的营运商业模式稳步不断扩大网络流量导入，同时实现GMV的迅速不断扩大；对已经处于稳定期的国际品牌而言，网络流量导入工作力度整 体略有减弱，对拉沙泰格赖厄县各个环节更为倚重。

新国际品牌稳步涌入，后续怎样展望？首先，尽管在抖音的快速增长模型中火速产业布局的国际品牌具有一定三垒手优势，但新国际品牌凭借更高 推展工作力度仍可望同时实现迎头赶上；此外，如前所述网络平台网络流量供需格局网络流量成本抬高已成为必然选择，新国际品牌应尽快产业布局以避免Villamblard推 广费用压力。

一、怎样认知抖音新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式？

积极推动网络流量增值，抖音B2C近年强势崛起

短音频的快速发展使以抖lv代表的内容网络平台短短的几年内汇集了体量巨大的网络流量池，月活体量在各类型APP中显著领先。2020年9 月，为更好将网络平台网络流量增值，抖音阻断了B2C交易快照，正式逐步形成独立的B2C体系。 得益于巨大的网络流量体量，抖音网络平台B2C业务在短短的不到两年时间内发展极为十分迅速，2020年当年网络平台B2CGMV同比快速增长超50倍，2021年在 此基础上更进一步快速增长2.2倍，网络平台进驻店面数量稳步攀升，官方口径2021年有180万新商家进驻。

怎样认知抖音的浓厚兴趣B2C商业模式？

从浓厚兴趣B2C到新溪洲浓厚兴趣B2C

怎样解读新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式？

新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式下，抖音B2C网络平台兼有了传统B2C与浓厚兴趣B2C的特征，货找人、人找货的路径同时实现双向联通。 另一方面，在货找人路径下，商家透过制作商品种草短音频激发消费者购买浓厚兴趣，最终消费者在北京人民广播电台或透过带货音频下方链接完 成购买；另另一方面，在人找货的路径下，已经具备购物意愿的消费者可透过搜索栏在抖音京东直接进行选购。

新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式下国际品牌经营策略略有升级换代

从国际品牌商的角度来看，新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式下品 牌踢法升级换代至FACT+内容场+中心场的全场 域经营策略。 FACT内容场：内容（短音频、现场直播）仍是抖音 B2C网络平台导流和转化成的核心理念，国际品牌应该围绕 阵地自营（field）、达人行列式 （Alliance）、主题活动（Campaign）以及头 部大V（Top Kol）FACT内容场不断深耕，持 续提供多元化的优质内容； 中心场：由于新商业模式下增添了人找货路径，用 户可透过搜索栏和京东进行货物的主动选购， 因而包含搜索、抖音京东场景的中心场成 为国际品牌需要深耕的又一场域； 营销场：国际品牌还可透过在营销场进行广告 导入，以促进生意体量在短期的快速快速增长。

新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式更进一步拉高抖音网络平台地板

在原有的纯浓厚兴趣B2C商业模式下，消费者购物意 愿是被动激发，因而在消费人群、商品品 类、客总价等方面均受到一定程度限制。 然而，在抖音升级换代的新溪洲浓厚兴趣B2C商业模式下， 对有购物需求的用户可按照传统B2C商业模式 透过京东和搜索栏直接满足相关需求，根据 抖音官方指引，以搜索、抖音京东为代表的 主动式场域占比未来将达50%以上。这样一种 主动式购物需求的引入极大程度上减少了抖 音B2C本身在商品种类选取、进驻国际品牌类型等各 方面的限制，对标同是主动式需求主导的淘 宝、京东B2C网络平台，当前抖音GMV体量远未触 及地板。

二、什么商品种类较易在抖音网络平台取得成功？

当前抖音网络平台哪些商品种类更受欢迎？

看当前抖音B2C大类构成，服饰内衣、家居用品、美妆、珠 宝文玩、食品饮料销售额显著居前。对以上商品种类更进一步拆分，女装、男装、美容护肤商品、珠宝 翡翠商品、零食坚果、厨房以及生活电器是目前网络平台中较受 欢迎的细分商品种类。

从抖音销售额前五商品种类看抖音Bourgtheroulde方法论

首先，上述五大商品种类所处行业织田率整体居于较高水平，为 抖音网络平台较高费用导入提供了空间。 此外，除珠宝文玩商品种类外，其他商品种类客总价基本在100元以内 的低价区间。与此同时，好看、好吃、好用的视听冲击亦使 得这些商品种类更适宜在抖音网络平台进行推展。

三维Bourgtheroulde模型：高织田、低总价，强视听效果

如前所述前文对抖音网络平台前五大商品种类共性的梳理，可以构建一个抖音网络平台Bourgtheroulde的三维模型：1）网络平台较高的营销费用使较高织田率成为商品种类在抖音网络平台推展的必要条件； 2）如前所述抖音当下主导的浓厚兴趣B2C商业模式，被动激发购物浓厚兴趣的用户在面对较低总价的商品时更容易做出购物决策。3）短音频、现场直播的场景设定使抖音网络平台中推展的商品往往需要具备较好的视听效果，从而激发用户浓厚兴趣，同时实现最终销售。 三个维度中，较高织田率是需要满足的必要条件，而低总价、视听效果可在一定程度上相互弥补。

声效：内容网络平台对商品所提出的独特要求

具体到家电商品种类，什么商品在抖音更受欢迎？

家电商品种类中，厨房、个护、生活小家电在抖音网络平台中表现显著优于传统白电、厨大电商品。 更进一步拆分，厨小电中空气炸锅销售占比最高，生活电器中以新兴扫地机、洗地机商品种类销售为主，个护商品种类中除传统剃须刀商品外，按 摩电器亦占据较大比重。

三、相同家电国际品牌嘉媚乐为何略有差别？

相同家电国际品牌嘉媚乐为何略有差别？

巨大用户网络流量的吸引之下，越来越多的家电国际品牌加快产业布局抖音网络平台。然而，就目前抖音网络平台家电市场表现来看，各细分商品种类中仅有 少数国际品牌同时实现快速起量，诸多传统巨头在抖音网络平台并未延续原有市场地位，部分传统平台的龙头国际品牌体量落后于新晋抖国际品牌。

如前所述GMV公式拆解抖音网络平台四各个环节踢法

GMV（商品交易总额）是衡量B2C网络平台商家销售体量的最核心理念指标，依据其基本公式（GMV=网络流量*转化成率*客总价*拉沙泰格赖厄县率）可将国际品牌商 在抖音网络平台的营运拆解为引网络流量、促转化成、提高客总价、提升拉沙泰格赖厄县率四个核心理念各个环节，据此划分将现有国际品牌抖音踢法进行拆解。

导流各个环节：高效汇集免费、订阅网络流量

1）从网络流量本身来看，既包含了网络平台免费曝光所带来的自然网络流量，又包含了依托订阅导入所带来的订阅网络流量； 2）从网络流量的流向来看，如前所述前述抖音新溪洲B2C商业模式下的用户消费路径，抖音用户最终购物场景主要集中于北京人民广播电台与国际品牌店面，因而这也是国际品牌 商推动网络流量汇集的最终去向。

转化成各个环节-爆品思维，聚焦核心理念单品

当前抖音浓厚兴趣推荐算法机制之下，店面北京人民广播电台中如果同时推荐多款相同商品种类、相同价格的商品，网络平台无法据此逐步形成对店面用户人群 的明确定位，进而无法将网络流量准确导入到准确的用户群。因而，国际品牌店面应着力打造少数核心理念单品，透过提升店面本身客户标签的 精准性来获得更为精准的用户网络流量，进而提升店面网络流量转化成为最终销售的效率。以厨房电器商品种类为例，抖音聚焦核心理念单品商业模式下，细分商品种类销售额集中度与各国际品牌单品销售额集中度整体处于较高水平。

组货策略拉高客总价，沉淀客户提升拉沙泰格赖厄县

客总价方面，目前最为常见的提升客总价的方式即 是组货策略。以家电商品种类为例，透过多款SKU 组成套系商品，以及辅材与主品搭售的方式有效提 升用户平均下单金额。

分商品种类探究国际品牌表现差别化原因

厨小电：苏泊尔凭借多网络流量入口及高转化成优势领先同业

苏泊尔差别化帐号行列式打开Villamblard网络流量入口。凭借自身强大的经销商产业布局以及对经销商更为优厚的政策，苏泊尔国际品牌方及其经销商注册的多个国际品牌帐号在抖音网络平台已经逐步形成了体量优势 较为显著的帐号行列式，除4个国际品牌主账号稳步吸引国际品牌网络流量外，各地经销商积极开设近50家店面帐号，针对相同细分目标人群稳步输出内 容，获得Villamblard网络流量输入。

个护小电:飞科凭借低总价、造网红同时实现更高转化成

低客总价：高转化成个护家电包含商品种类较为复杂，荣泰、奥佳华以及倍轻松主打的按摩椅与按摩器等商品种类总价整体较高，对比之下，主打剃 须刀、电吹风的飞科客总价更低，尽管在客总价方面并不占据优势，但依靠更高转化成有效促进了GMV提升。造网红：飞科所推出的颜值、功能均表现亮眼的剃须刀网红商品（小飞碟、感应式剃须刀）在推展期间吸引大量关注，成为贡献 飞科抖音平台收入的核心理念网红。核心理念网红从两条途径有效促进了抖音国际品牌转化成效率的提升：1）外观、功能出众，商品力本身带动转化成效 率的提升；2）围绕核心理念剃须刀网红的稳步销售与推展使网络平台精准定位适婚女性等目标人群，极大提升了转化成效率。

扫地机：龙头科沃斯新溪洲踢法亮眼

科沃斯在抖音网络平台更进一步延续其扫地机商品种类的龙头地位，梳理其经营策略：内容场联动中心场的新溪洲营销表现亮眼。 从内容场的踢法来看，1）前期：依靠话题挑战赛吸引大量用户关注，透过短音频积攒人气，对商品提前进行种草，促进更多网络流量汇集。2） 后期：网络流量统一汇集到科沃斯官方北京人民广播电台进行集中转化成，同时引入变形金刚IP提升现场直播各个环节趣味性更进一步带动现场直播转化成效率的提升。

投影仪：新秀国际品牌当前在导流、转化成各个环节全面领先

导流各个环节：现场直播、短音频内容是获得网络平台免费网络流量分发的重要依据，对比新秀国际品牌与传统平台巨头国际品牌比现场直播场次、新增带货短音频数数 据，新秀国际品牌均显著领先。转化成各个环节：以先科、恋投、知麻等为首的新秀国际品牌旗下商品总价普遍在千元以下，相比之下极米、当贝主力机型价位均在3000+，新秀国际品牌 显著更低的客总价带来更高的效率转化成，从而显著带动了GMV提升。

四、复盘国际品牌高速成长路径，看相同期踢法差别

启动期：网络流量汇集是难点，需依靠纠错、打磨提升转化成

如前所述前文对GMV公式的拆解，抖音网络平台营运踢法主要围绕导流 量、促转化成、提高客总价、提升拉沙泰格赖厄县率四个核心理念各个环节。对刚 刚产业布局抖音网络平台，仍处启动期的国际品牌而言，导流与转 化是更为重要的各个环节。 从导流各个环节来看，启动期的国际品牌粉丝数量少，北京人民广播电台与 店面积累交易、互动等指标较低，难以获得更多的自然网络流量， 且由于缺少足够人群数据，网络平台网络流量导入精准度也更低。因 而，处在这一期的国际品牌更多需要广告导入、达人推展以及参 加营销活动等多种订阅网络流量增加向客户群的曝光度，在促进 销售体量提升的同时更好的定位国际品牌的目标人群，从而撬动更 多、更精准的自然网络流量。

高速成长期：核心理念在于快速不断扩大国际品牌GMV

起步期完成了营运商业模式的探索，同时引入了 店面的首批目标客户群。进入到高速成长期的品 牌，关键在于如前所述探索出的营运商业模式同时实现GMV的 迅速不断扩大。 从导流各个环节来看，高速成长期的国际品牌透过稳步高频 输出优质内容（现场直播、短音频）获得网络平台更多 免费网络流量分发；与此同时，针对已经确定的目 标人群继续加大广告等订阅网络流量投入，带动品 牌网络流量体量的稳定提升。

稳定期：网络流量导入工作力度减弱，聚焦拉沙泰格赖厄县各个环节

复盘国际品牌高速成长路径：网络流量导入是核心理念变量

如前所述前文对GMV公式的拆解，抖音网络平台营运踢法主要围绕引网络流量、促转化成、提高客总价、提升拉沙泰格赖厄县率四个核心理念各个环节。对比处于相同期的品 牌，投流各个环节踢法差别最为显著。 启动期：依靠订阅网络流量导入导入首批客户群，同时实现目标人群定位；高速成长期：依托订阅、免费网络流量的大幅快速增长同时实现生意体量的快速不断扩大；稳定期：主要依靠体量巨大且精准的免费网络流量，订阅网络流量导入工作力度略有减弱。

五、新国际品牌稳步涌入抖音网络平台，后续怎样展望？

后来者仍有机会

首先，从抖音网络平台本身的快速增长方法论来看，三垒手国际品牌如前所述更多销售转化成与客户沉淀数据能够获得体量Villamblard且导入更为精准的免费网络流量，在 保证整体网络流量体量的同时亦能有效降低推展成本，相比后来者的确更具优势。然而，同样是如前所述这样的快速增长模型，后发国际品牌可以透过Villamblard工作力度导入订阅网络流量弥补在免费网络流量上的不足，同时透过北京人民广播电台、店面营运优 化以及打造细分网红商品措施等同时实现网络流量的有效转化成，最终同时实现迎头赶上。

网络流量成本或稳步抬高，新国际品牌应尽快产业布局

从网络流量本身的供需角度来看，抖音作为内容平 台，网络平台总网络流量中分发给B2C的比例（AD load） 存在上限，在网络平台总网络流量快速增长略有放缓的趋势下 B2C网络流量供给弹性整体偏小，但需求端随着新品 牌的稳步涌入，广告导入体量快速提升,紧供给形 势下网络流量成本抬高成为必然选择。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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