（报告出品方/作者：中国平安）

一、直播电商：抖快淘三足鼎立，抖音有崛起趋势

1.1 直播电商：激发用户潜在需求的发现式电商

播电商是激发用户潜在需求的发现式电商。当用户没有明确购物需求时（比如在刷短视频时），系统精准推荐直播间，主 播生动的讲解和直播间紧张刺激的氛围，促进消费者完成商品购买。直播电商能够满足消费者潜在需求，降低消费者决策周 期，销售转化率较传统电商有明显提升（退货率亦高）。直播电商可分为达人直播和商家自播，达人直播作用在于选品和低 价，商家自播是更先进的日常销售方式，较传统货架电商转化效率更高。

1.2 竞争格局：淘抖快三足鼎立，抖音有后来居上趋势

竞争格局：淘抖快三足鼎立，抖音增速迅猛。从2020年全年GMV看，淘宝直播GMV达4000亿，抖音直播GMV在5000亿左右（其中 抖音小店GMV 1000亿+），快手直播GMV达到3812亿（21Q1快手小店GMV占比达85%）直播电商整体呈现三足鼎立竞争格局。从 当前增长速度看，抖音 > 快手 > 淘宝。21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，21Q2快手电商保持100%左右高速增长， 21M8淘宝直播GMV增速为55%。

1.3 平台对比：兴趣电商 vs.信任电商 vs.发现电商

抖音：超长用户时长激发用户潜在需求的兴趣电商。背靠世界最大短视频平台抖音，拥有绝对的流量优势（3.8亿DAU、 人均单日使用时长102分钟）和超强内容生态，管理团队主要来自字节内部，运营、商业化能力强。

快手：基于用户关系的信任电商。背靠中国最大的短视频和直播社区平台快手，长于私域流量运营，复购率较高。创始 人直管电商业务，引入多名前阿里系资深员工。

淘宝：从淘系高效销售渠道向发现电商演进。背靠中国最大电商平台淘宝，品牌和供应链资源充沛，但流量资源较弱。 新任负责人拥有丰富短视频APP运营经验，预计将加强短视频与直播联动，向发现电商演进。

人：1）抖音电商：新一线&低线年轻女性用户为主，用户较为年轻。2）快手电商：低线、31-40岁女性用户为主，较抖音、 淘宝直播用户明显下沉。3）淘宝直播：中高线80、90后女性为主，较抖快用户城市线级更高、年龄稍大。

货：1）抖音电商：非标品为主，新品类渗透率高（二手商品、珠宝饰品等），品牌商加速进驻。2）快手电商：非标品为主， 服饰箱包销售订单量占比达49%，品牌商品弱于淘宝、抖音，但增速快。3）淘宝直播：女装、美妆、母婴、食品、珠宝饰品 占比居前，品牌商品最为丰富。

场：1）抖音电商：背靠抖音超强内容生态，直播间风格潮流年轻化。达人供给充分，头部效应较弱。品牌商加速入抖，店铺 自播加速发展。2）快手电商：受益于快手内容生态和社区氛围，直播间老铁氛围较为浓厚。以达人播为主，达人主播供 给充分，中腰部主播GMV占比超过60%。3）淘宝直播：加紧建设内容生态，直播间风格偏写实。达人播与店铺自播均衡发展， 达人播头部效应明显，中腰部达人供给弱于抖快。品牌店铺自播最为丰富，日播成常态。

二、抖音：激发潜在需求的兴趣电商

2.1 抖音电商：激发用户潜在需求的兴趣电商

兴趣电商：超长使用时长激发用户潜在需求， 兴趣连接人和商品。21M6抖音日活达到3.8亿，人均日使用时长102分钟， 超长用户使用时长是抖音电商爆发的基础。单列上下滑的产品设计能实现更好的算法推荐效果（用户每次滑动算法都有反 馈），算法根据用户短视频浏览特点推算其兴趣特征，匹配人和商品，推动用户从内容消费到商品消费。

抖音电商在2021年实现跨越式高速增长。根据抖音官方数据，21M1抖音电商整体GMV同比增长50倍。商家自播方面，21M6商家 自播GMV是去年同期的7倍；达人带货方面，21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长3.9倍。

独立电商APP或补齐抖音电商最后一环。目前抖音已构建完成短视频—>直播的电商路径，即抖音短视频激发用户潜在需 求，抖音直播电商刺激用户购买。而如果想要促进用户形成复购、为商家构建更稳定的长期销售渠道或可通过独立电商APP实 现。根据相关媒体报道，字节跳动正在研发独立电商APP。

2.2 发展历程：2021上半年实现跨越式发展

深耕基建（ 2020年及以前）：疫情后直播电商迅猛发展，此时抖音电商主要深耕基建，比如先断开直播间里的淘宝链接、推 出抖音小店、抖音支付等实现电商业务闭环。

二选一取消后，高速发展（2021H1）：2021年1月，天猫官宣不支持商家二选一，随后品牌商纷纷设立抖音官方旗舰 店，旗舰店促进供给的优化增强了用户信任感。叠加抖音电商内容生态、服务商生态、商业化不断完善，抖音电商实现跨越 式发展。

2.3 人：新一线&低线年轻女性用户为主

抖音电商用户画像：新一线&低线年轻女性是主力购买人群。根据抖音官方数据，女性、80&90后、新一线&三线城市用户占比 最高。

抖音整体用户画像：年轻、新一线&四线用户占比高。根据Questmobile数据，女性、19-24岁、新一线&四线用户相对渗透率 更高。

2.4 货：非标品为主，女装等品类渗透率高

商品：非标品为主。女装、珠宝黄金、美容护肤、男装、家纺等品类GMV增量和增速靠前。此外，二手奢侈品、艺术收藏、钟 表类等传统电商渗透率不高的新品类GMV增速/增量较高，体现出直播电商对拓宽商品电商渗透率的能力。

2.5 场：新增商家数量巨大，自播与达人播矩阵式运营

新增商家数量巨大：2020年1-11月，抖音电商新增开店商家数量增长近17.3倍，已入驻的品牌GMV普遍增长显著。官方透露的 几次大促数据看，商家自播时长占比已达到50%以上。

店铺自播与达人播矩阵式运营：抖音推行FACT经营矩阵，即Field（商家自播）、Alliance（达人矩阵）、Campaign（营销活 动）、Top KOL（头部大V）实现日常经营、达人种草&拔草、节日促销、头部主播品效一体销售。

三、快手：基于用户关系的信任电商

3.1 快手电商：基于用户关系的信任电商

快手是基于短视频和直播的内容社区，创作者与消费者之间通过内容与互动沉淀信任， 进而产生购买行为。由于内容创作者与消费者之间较强的信任关系，快手电商粉丝粘性较大，进而私域流量（比如关注页面） 价值较高，这使得快手电商中的卖家可以通过私域提升复购，实现长久稳定的经营收益。

用户规模、平均订单金额、复购率推动GMV快速增长。21Q1快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，主要受用户规模、人均订 单金额推动。21M3快手用户规模同比增长44%，21Q1月人均订单金额同比增长57%，2020年复购率同比提升20Pcts至65%。

3.2 发展历程：源于用户需求，仍处于高速增长阶段

探索试探期（2018—2019年）：2018年快手每天有200万条评论问怎么买，同年5月快手电商成立。早期快手电商基础设 施较为薄弱，商家售卖的商品主要来自淘宝等平台，20Q1快手小店GMV占比仅53%。

爆发成长期，继续夯实基建（2020年-至今）：2020年疫情期间快手直播电商跟随行业实现爆发增长，全年GMV增长5.4倍至 3812亿。与此同时开始加强电商基建建设，包括推出供应链官方选品平台好物联盟、电商营销工具磁力金牛、进一 步提升交易闭环能力（快手小店GMV占比达91%）等。2021年提出信任电商、品牌、服务商三大发展方向，并仍处于同比 100%+的高速发展阶段。

3.3 人：低线、31-40岁女性用户为主

电商用户规模进一步提升。根据快手数据，21M3快手电商用户规模同比增长27.2%。

低线、31-40岁女性用户为主。快手用户画像主要以女性（占比66.2%）、31-40岁（占比 40.5%）、低线城市（3-5线用户占比73%）为主。

3.4 货：非标品销售占比高，品牌商品增速快

非标品销售占比高。2020年1-8月，快手电商服饰箱包销售订单量占比达49%，2021年3月3C家电销售增速大幅提升，增速高于 相关非标品品类。

品牌商品增速快。2021年3月品牌商品销售增速远高于非品牌商品增速。

四、淘宝：从高效销售渠道到发现式电商

4.1 淘宝直播：从高效销售渠道到发现式电商

淘宝直播定位更好的服务与高效的销售渠道之一。直播电商有更高的销售转化率，618期间观看直播的用户日均交易页吊 起页较未观看直播的高3.7Pcts。此外直播能够提供更好的导购效果，能更好的服务消费者。

淘宝直播属于淘系立体销售渠道之一。淘宝直播已融入淘宝生态各个角落，包括首页/逛逛信息流、搜索落地页、店铺首页等。 但直播并不是唯一销售方式，商家在淘系内还拥有自然流量、私域、搜索/推荐付费流、站外种草等多种销售路径。

从高效销售渠道到发现式电商。作为高效销售渠道的淘宝直播虽然能带来效率的提升，但并未带来更大增量的流量/用户。只 有形成种草+拔草的内容电商闭环，才能帮助用户发现潜在需求。目前淘宝正通过点淘APP+淘宝逛逛的形式构建短视频 ->直播的发现式电商路径。目前看，已取得一定进展，但相比内容平台还有一定差距。截止2021年9月，点淘的流量相比3 月增长3倍，淘宝逛逛创作者数量相比4月增长14倍。

4.2 发展历程：起步最早最专业，持续提升内容生态

初步发展阶段（2015-2019）：于2016年5月正式上线，专注于卖货领域而非秀场直播。淘宝直播在2019年实现突破性增 长，开播账号数量同比增加达100%。2019年双11薇娅、李佳琦两大头部主播实现爆发增长。

疫情推动进入爆发期（2020）：2020年初疫情爆发，得益于较早对直播电商的投入，实现爆发式增长，2020年实现GMV4000亿， 同比增长超100%。

4.3 人：中高线80、90后女性为主

淘宝直播整体用户画像：淘宝直播主要用户是女性，80&90后（ Z世代占比23%），一、二线城市和五、六线城市用户为主。

点淘用户画像：点淘为淘宝直播独立APP，女性用户（占比72%）、25-35岁（占比30%）和45岁以上（占比38%）用户占比较高、 一线（占比11%，TGI>100）和四线（占比18%, TGI>100 ）用户为主。

4.4 货：女装、美妆占比较高，客单价较其他平台较高

品类：从用户观看品类看，女装、美妆、母婴、食品等品类占比较高。从成交金额增速上看，医美、3C数码、汽车等高客单 价品类和图书音像、家装、运动户外等面向特定用户的品类增速较高。

客单价：淘宝直播上商品的价格区间分布呈现均衡状态。100-300元是最大的价格区间，占比23%，但5000元以上和10元以下 的商品也都有5%左右的占比。

4.5 场：新增一级直播流量入口，商家自播、达人主播双驱动

商家自播、达人主播双驱动。2020年淘宝直播诞生近1000个破亿直播间，商家直播间数量超55%。根据阿里财报，20Q2商家自 播GMV占比达到60%，达人直播占比为40%。

报告节选：

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

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