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我们应当怎样定义TikTok?可以简单将其描述为短音频网络平台，但纵览国外市场，SNS媒体巨擘试图发展短音频销售业务，却很难教给TikTok的一脉相承。这个短音频网络平台不止充满文本，也发生改变了现代人消费需求音频文本的形式。

更确凿蔡伯介，此款自由化商品已经是国外使用者的影视娱乐区。在重构现代人的SNS影视娱乐形式之后，TikTok想要重构SNSB2C网购自然生态。在欧美，零售国际品牌已经开始海康威视TikTok网络平台的网络营销资金投入，在东南亚，不少T国际品牌已经已经开始冉冉上升。

9月15日，TikTok for Business NEXT B2C登岸网络营销首脑会议在圣戈当斯区举行。无论是TikTok网络平台最新动向、新广告商品曝出却是国际品牌主事例，都让观众感受到此款自由化商品的负面声望，看到它怎样毫无保留地负面影响使用者重大决策、发生改变B2C广告商的网络营销策略。

先知觉TikTok，再知觉网络营销信道

可以说，知觉TikTok网络平台是许多自由化店家资金投入预算之前的必修。

这个网络平台依然和Z三代、年轻人、流行时尚等条码符号强关联，但30~50岁的中年人使用者比例已经已经开始上升。碎片化文本曾被视为错误观念，但目光经济时代却是先声夺人地到来了。服务器端考察统计数据表明TikTok的日均使用时数在2021年年底超越国外主流长音频网络平台，成功夺去使用者绝大部分目光。

市场证明了短音频文本形式的如上所述，在B2C功能推出后，TikTok网络平台已经开始负面影响现代人的购买生活习惯。普华永道亚洲地区考察统计数据表明，TikTok使用者在一年中SMA上消费需求付款达到38.4次，其中有33%的使用者每星期至少圣戈当斯区消费需求一次。

SNSB2C，换句话说影视娱乐与B2C融合是消费需求者网购偏爱进化的大趋势。同时，在亚洲地区经济不振和高通胀的大背景下，消费需求者更频繁地寻找优惠的消费需求形式，追求更中端。

TikTok for Business登岸销售业务负责人李雪三表示，消费需求者跳PT5716SB0B2C网购网络平台，他们的网购生活习惯呈现出接触点多元化、网购碎片化、信道扩大化的新特征。换句话说，传统的注意——知觉——钟爱——重大决策——付款消费需求转化成逻辑失灵，棒状式的转化成模型已不再适用于绝大部分消费需求者的实际情况。

无限循环网络营销新体验，图源：TikTok for Business

TikTok for Business给出了无限循环的网购新体验图示，以展现使用者在TikTok网络平台从感兴趣到付款的随机性。他们可能在知觉、钟爱、重大决策的任意一个环节切入，并进入其他环节。

比如，使用者可能被新商品音频或KOL推荐种草，立即激情付款；可能主动搜索相关音频，经过深思熟虑后付款购买；可能无意间刷到想要购买的商品评测文本，做出购买重大决策；可能会在评论区和其他使用者讨论，为购买寻求重大决策支持……

换句话说，利用好TikTok网络平台可以让消费需求者快速知觉、记住商品、国际品牌，并最终付款，随着B2C广告商品的补足，TikTok网络平台的B2C全信道网络营销已初具雏形。

推进B2C商业化，新广告商品亮相

具体来看，Shopping Ads分为三个部分。第一是For You页面的短音频网购广告（Video Shopping Ads）；第二是商品列表广告（Catalog Listing Ads），将展示在Recommended Products和Related Products页面；第三是直播带货广告（LIVE Shopping Ads）。

短音频网购广告，图源：TikTok for Business

短音频网购广告在For You页面信息流音频广告的基础上做加法，使用者在浏览音频广告时可以点击商品卡片以浏览TikTok Shop中的商品，并直接付款购买。

商品列表广告，图源：TikTok for Business

在For You页面，TikTok可能推送Shop on TikTok的推荐，点击推荐将进入一个个性化目录列表广告落地页，该页面展示多种商品，其中就包含来自广告商的商品。通过竞价，广告商能够将商品展示在更靠前、更突出的位置，以获得更多曝出。通过点击商品图片，使用者将能浏览商品详情页，以方便后续快速便捷地结账。

直播带货广告，图源：TikTok for Business

顾名思义，直播带货广告即是在For You页面推送的直播间广告，使用者点击即可进入直播间，并点击小黄车完成付款购买。

综合来看，三种广告形式丰富了B2C广告商在网络平台内的曝出和引流形式。在B2C配套基础完善的前提下，已经有国际品牌摸清TikTok全信道网络营销玩法，取得高速成长。

All in TikTok，东南亚T国际品牌崛起

在往期SYNClub圣戈当斯区直播沙龙中，

品玩Global邀请TikTokB2C印尼首批服务商的F-Commerce公司CEO姬鲲做客直播间，分享了关东南亚TikTokB2C成功事例的洞察

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（这些）国际品牌方的老板/重大决策人都是躬身入局，资金投入TikTok力度非常大，我们也能看到他们自己个人的经历各方面都迅速地成长，最后成为了所谓的印尼T国际品牌。就像我们国内说淘国际品牌、抖音抖国际品牌一样，我觉得印尼换句话说东南亚，现在可能也逐步在形成T国际品牌（TikTok自然生态中的国际品牌）。

HEBE Beauty旗下的Y.O.U算得上东南亚T国际品牌的代表。从2021年下半年起，这家面向东南亚女性使用者的美妆国际品牌通过TikTok for Business在TikTok网络平台展开全信道整合网络营销。更为特殊的是，All in TikTok是Y.O.U的公司级战略。在过去几年的实地调查和走访中，HEBE Beauty发现：

1.美妆品类SKU众多，一款商品在TikTok网络平台有没有热度成为经销商评判是否进货的标准。热度体现在达人推荐度、使用者讨论度、商品相关话题条码等方面。

2.线下导购会将达人推荐音频下载到手机上，以帮助使用者做购买重大决策。比如，利用达人音频在几十秒内向使用者展示唇釉的所有色号，使用者即可从中选择最想要的色号，后续由导购来促成交易。

3.当使用者有感兴趣的商品，会将TikTok当作一个搜索网络平台，主动搜索与商品相关的文本。

HEBE BeautyB2C负责人廖一舸在采访中解释称：从经销商到我们的线下BA（导购），再到使用者，我们都发现TikTok是一个很重要的网络平台，所以我们才决定说要在整个全信道、品效经营上面去All in TikTok。

TikTok达人直播展示Y.O.U商品，图源：TikTok

Y.O.U印尼官方直播间，注：因IP地址不在印尼，无法看到小黄车

在公司最初决定做TikTok直播时，Y.O.U难以找到合适的服务商。团队成员亲自上阵，网罗主播，并在短时间内搭建起自播基地。All in TikTok战略执行初期，公司从每个部门抽调对TikTok感兴趣、有感知的同事，放下对其他板块的固有经验，全身心研究TikTok网络平台的新玩法。

创意是TikTok文本网络营销的核心，All in TikTok对团队创意需求巨大。在国内和东南亚本地，Y.O.U都建立了文本团队，与本地同事共同探索TikTok文本热点，以周为维度响应热点。文本团队捕捉热点之后，快速与本地团队输出文本，通过达人合作和自主生产文本，及时补充足够多、足够好、足够热的文本。

在今年的印尼斋月网络营销中，Y.O.U通过TikTok全信道网络营销与消费需求者产生深度情感共鸣，消费需求者也表达了对国际品牌的认可，取得国际品牌推广和B2C销售的双重成绩。

在斋月期间的WouldYouLoveYou国际品牌挑战赛中，Y.O.U制作了一支关于女性面对催婚仍然坚持事业机会的TVC，匹配TopView进行投放，使用者在打开TikTok即可看到广告。

最终，国际品牌挑战赛在斋月期间获得亮眼的整体表现：共计88亿次音频观看、520万条UGC文本以及8.78亿次互动；Y.O.U在TikTok印尼直播品类中排名前列，爆品唇釉Rouge Power在唇釉类目销售第一。

国际品牌建设和生意经营双向构建

B2C登岸的NEXT是国际品牌建设和生意经营的双向构建，TikTok for Business登岸销售业务负责人李雪三在活动中说道，国际品牌是在生意中建立的，而生意的发展也离不开国际品牌的推动……而这必将是一个长期建设的过程。TikTok将陪伴各位登岸广告商建立国际品牌认同、实现价值沉淀，助力大家进入新的增长循环。

从商品登岸转向国际品牌登岸是必然趋势，但并非所有店家都能够到国际品牌登岸的门槛，也不一定能成为T国际品牌。

以HEBE Beauty为例，不同于先做国内再登岸，其从一已经开始就在东南亚本土生长。成功的核心是本地化，包括商品本地化、团队本地化、网络营销本地化、渠道本地化。All in TikTok战略以及TikTok全信道网络营销是其增长的加速器，而非增长的全部。

NEXT B2C登岸网络营销首脑会议释放出的信号表明，TikTokB2C在经历野蛮生长之后，准入门槛将越来越高。通过铺低价商品、违规店群玩法等形式获利的店家，很可能在洗牌中被淘汰。对有志于SNSB2C的国际品牌主，知觉TikTok网络平台、知觉TikTok网络营销信道、摸清TikTok玩法是必须付出的学习成本。

在不同区域市场，同样的B2C配方呈现出不同结果，

和东南亚的热火朝天相比，TikTokB2C在欧美的表现相对平淡。

TikTok想要重构SNSB2C自然生态，在东南亚成果明显，在欧美市场还有一段路要走。