作者｜科东俄

撰稿｜李致和

从年末已经开始，一批亚洲地区短音频专业人士已经开始改投Tiktok。

李望就是其中两个。他与几个朋友已经打造出了十几个Tiktok帐号，影迷从几十万到几百万。他们的做号策略是，以中国文化作为噱头，高效率重拍亚洲地区短音频以期涨粉，再透过B2C来增值。海外使用者数量巨大，目前却是网络流量增量期，他告诉《锐问》。

如今，TikTok的亚洲地区使用者数突破20亿。在禽流感期间的Q1会计年度，使用者数达到了3.15亿。拥有8亿月活。

一、亚洲地区化的商品

短音频，两个矽谷巨擘力有不逮的赛车场。

2013年，Twitter旗下短音频商品Vine上架，被视作集大成者。Vine首波6秒、音频堆叠、手动循环式播映。在易上分子结构和沉浸于新体验上，都容易让人想到抖音。

此款商品火了一年后就蛰伏了。当年，Facebook也推出相近应用Instagram Video，并对Vine进行封禁。但更在我看来，最佳时机的把握住和创新能力上都不如。Vine的撰稿功能一直不完善，最后甚至剽窃了Instagram Video。但不论Instagram却是Twitter，由于本身是相片发家，对短音频著眼度都不如。

更成熟的商品是musical.ly。2014年，上海两个短音频项目组在英国上架Musica.ly，它空前地唤起了使用者仿效PK的才华，只需要用音乐音乐创作片断和感光工具，Sompuis或现场表演就能音乐创作音频，并透过丙型肝炎散播招揽大波英国少年儿童。

2016，仿效musical.ly的抖音在亚洲地区上架，乘势成功。2017年，二进制颤动数十亿美元全面收购musical.ly。当时，亚洲地区日活超2000万，北美地区日活超600万 ，打下了TikTok的使用者基础。

更早些时候，二进制颤动全面收购短音频音乐创作者社区 Flipagram时，宣称将推荐算法应用于音频分发。不少专业人士认为，这是TikTok真正成为亚洲地区化商品的关键。

musical.ly在二进制颤动全面收购前规模一直上不来，究其原因就是因为推荐算法太差，海外投资人Rob Li对《锐问》说。他认为，Instagram、Snap等英国社交巨擘在短音频板块的推荐算法仍落后二进制颤动。这也是TikTok的核心优势之一。

另外，在商品新体验上，TikTok要比英国主流社交商品表现更好。它更像是娱乐平台，而不是生活方式平台，一位英国使用者告诉《锐问》。

此前，英国主流的社交商品更著眼熟人社交，Instagram、Facebook等商品的使用者音乐创作欲望及内容新鲜度都不如高，且越来越商业化。使用者很容易发现没什么好看的，一切都是自己熟悉的内容，熟悉的列表好友，英国贝瑞研究分析师Lucia Yang说。如此一来，留下了两个需求缺口。而Tiktok的高密度的创意音频的推送，能够极大调动使用者的参与度。

对比YouTube等传统音频平台看，使用者需要主动关注，而Tiktok依赖被动推送，使用者的筛选成本和新体验成本更低，也更容易让使用者情绪兴奋。这也造成了TikTok的易上瘾性，它能够在极短的时间满足使用者的需求。

二、本地化的策略

清华经管学院院长钱颖曾问张一鸣本地化的策略，他的回答是：亚洲地区化商品，本地化内容。

目前，二进制颤动在亚洲地区三十多国家，180多个城市，都有当地运营项目组。比如在英国，全面收购Flipagram、musical.ly等知名本土短音频应用；在印度，二进制颤动投资并购了印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt等。

具体到tiktok此款商品，已经覆盖超过150多个国家和地区。其中，美、日、印是重点发展国家。相比于多数亚洲地区企业出海体系与亚洲地区深度绑定，Tiktok完全独立于亚洲地区的抖音。

一位离职的二进制颤动员工告诉《锐问》，抖音和Tiktok在业务上几乎没有交集。Tiktok完全独立的两个业态，他认为。甚至，为了不让抖音内容影响Tiktok的内容生态，TikTok封禁了亚洲地区使用者的注册入口。

Tiktok的顶级代理商WotoKol是一家海外红人营销机构。2018年，TikTok项目组在泰国推展的时候就找到他们，希望从他们手里获得泰国网红的资源。当时，在TikTok开设帐号的泰国网红并不多。透过线下以及线下宣传，不少网红选择入驻了TikTok，加速了冷启动。

TikTok本地化的步骤比较清晰。首先，是较高效率的市场开发阶段。

方法是倾向于在当地寻找较多的优质素人，先进行本土内容的音乐创作。结合官方挑战赛、当地传统节日等，透过魔性的音乐音乐创作、舞蹈丙型肝炎散播，招揽舆论关注，WotoKol CEO胡煜向《锐问》总结道。

从2018年已经开始，Tiktok在亚洲地区发起百万才艺才能竞技活动，给优质音乐创作者现金、短途旅行等奖励。无数人抱着一夜成名的动机成为音乐创作者。结果，极大调动了素人的音乐创作欲望。

排在最前面的TikTok红人，也多是素人出身。例如英国TikTok女王Charli。另两个知名红人Chase曾总结新晋网红的特点，搞笑怪咖、颜值逆天，或极有天赋。

其次，才是激进的广告投放和明星入驻等策略。媒体报道，张一鸣曾内部指示：要在不考虑盈利的情况下冲刺海外使用者的数量。2018年，TikTok 在英国的广告支出达10亿美元；在日本也是几乎是报多少就批多少，这是TikTok日本拓展负责人俞捷克的原话。

在英国春晚超级碗比赛上，TikTok至少打了两次广告；从2019年已经开始，不少Insta知名网红受邀约，以及一次费用100万美元以上的广告报价。基本上Youtube/insta/snap上的红人都被扫过一遍。相比其他主要平台，TIKtok对入驻的明星红人们也十分具有招揽力。在增值上，据估计，知名红人合作一条品牌广告的费用是 20 万-100万美元。

此前 Vine 一直没有专门项目组来维护音乐创作者关系。而即便是YouTube，与红人的关系也不如紧密。多位红人曾表示，YouTube并不是特别关心他们的想法，TikTok的工作人员却能做到有求必应，甚至还专门为他们建立了音乐创作者社区。

三、二进制颤动的野心

当下，亚洲地区短音频市场的增长已经到了瓶颈。而不论是二进制颤动选择新发力的教育、B2C、游戏等收效也并不明显，因此，海外短音频业务被寄托了更大的战略。

内容层面，TikTok因地制宜，印度版偏乡村、歌舞；英国版突出多元文化特点；日本版，则更侧重二次元内容。

但其最严峻的挑战不在于增长，更多在于政治风险：在英国，因儿童隐私、宗教言论问题，TikTok不得不付出巨额罚款及参加听证会。今年1月，美军全面禁用TikTok。

在隐私等规则制定上，TikTok要比其他主流社交商品确实要更少一些。使用者Lucia Yang对比以后总结道。现在，面临监管压力，TikTok在内容推荐已经变得非常小心，更倾向于推荐一些普适性的内容。

多位英国使用者告诉《锐问》，在TikTok上，他们经常能刷到科学、教育类音频，英国不同种族、不同文化差异较大，这类音频能被更多人接受，一位英国白人使用者说。而类似基于文化背景的搞笑类音频，可能就比较敏感。

业务层面，则变得更加聚焦。不久前，二进制颤动关闭海外版本TopBuzz、火山小音频海外版Vigo Video以及Vigo Lite，并将使用者迁移到TikTok。据悉，总部还计划将海外业务的决策和权力核心移出中国，此后中国项目组将不再拥有海外商品数据和代码的权限。

人事上，重心也已经开始向海外市场转移。今年3月，二进制的人事架构调整，张一鸣亲自负责海外业务，前TikTok负责人，也是musical.ly创始人朱骏作为配合。亚洲地区业务主要由二进制颤动中国董事长张利东和 CEO张楠负责。

同时，加大海外高管的比重。5月，迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔担任二进制颤动COO兼TikTok亚洲地区CEO，直接向张一鸣汇报。此外还挖到了来自索尼、万事达、Hulu、微软、谷歌等海外巨擘的多位资深高管。

外籍高管的加入更多是当地政府公关的考虑，加快亚洲地区化布局的推进效率，一位前二进制颤动员工在接受《锐问》采访时认为，二进制颤动的真正野心，是变成两个国际化跨国公司。

商业增值也明显加速。TikTok签约十几家亚洲地区顶级广告代理商，准备发力海外市场。市场看好，以至于产生二进制颤动概念股。据海外机构数据：在2019年11月至2020年2月期间，TikTok广告比例同比最高增长了60%。

内部人士认为，这种将TikTok全方位剥离出去的方式，是十分必然的。基于海内外两大市场不同的文化审查制度和市场运作方式，不得不考虑使用者安全以及政治风险，上述二进制颤动内部人士告诉《锐问》。

据了解，目前在英国PE圈，二进制颤动非常受欢迎。一般中间人对接交易中的买卖双方时，中间人会向卖方收取一定的介绍费，而二进制颤动，不仅中间人0介绍费，甚至买方还要想方设法找到卖方促成交易，贝瑞研究CEO James Early透露。

彭博社数据显示，截至2019年，二进制颤动的估值超过750亿美元。在新近的非公开股票交易中，估值破1000亿美元，最高给到1400亿美元。

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