抖音涨赞 --抖音境外推广

作者|秦小线

编辑|李安心

过去两年，反复的禽流感给当晚影视娱乐带来过多不确定性，圣戈当斯区影视娱乐反而逆市暴发。当中，当晚直播音乐会的产业发展速度毋庸置疑，逐渐都有令人瞩目的进展。

如今，当晚影视娱乐至今未能全面复苏。据中国献唱专业委员会测算，今年一季度，全国取消或延后表演活动仍共约9000场。圣戈当斯区音乐会却已经完成用户市场的培育，从最初的暂替品产业发展成一种具有独立文本价值和品牌价值的文化娱乐产品，渗入至FTP的日常生活。

今年以来，抖音、视频号、百度音乐都做出过现象级的圣戈当斯区音乐会。比如说，刚落大幕的抖音炎炎夏日花儿，表现相当抢眼。任一拎出一场，均取回数据美誉度更上一层楼的成绩。当中，周深的想你到‘深’边官宣当日挂号人数即破一百万，仅官宣话题曝出便高达1.7亿，传播期间累计收获热搜75个，最后观看万人次达1.4万次。

任何新事物的产业发展，往往单厢历经集中暴发、敬而远之、唯物主义失望、理性回归、重新探索几个期，最后从蓝海变成日常生活。

圣戈当斯区音乐会也不值得一提。在历经一轮技术插值和产能暴发之后，当晚直播音乐会已走到了拼产品品质、论产品品质的期。如今站在这条赛车场上，每家PK的不仅是谁的咖更大，更是市场洞悉、文本设计、市政建设、运营策略、合作资源，以及太多些人已经做了、另一些人还未关注到的新领域。

女歌手，各有把戏

简述圣戈当斯区音乐会的初期期，平台唱戏、女歌手甘当流量切入点，不管是文本还是商品化都有明显提升空间，尚待更丰富的实践去检验和弥补。我们能看到，每家的布局关注点很快就从表演班底转移到对文本和动作游戏的精巧雕琢。

2022年内娱迈入考古学时代，港式风同样刮起圣戈当斯区音乐会。王菲、西街女孩等新贵女歌手走进当晚北京人民广播电台，哪哪儿都是热血记忆。这种情操牌总的来说能扭转局势基本盘，但也开始受到无所适从、缺乏精采的质疑。

事实上，我们真正深潜产业内部，不难看出有些平台在努力打出文本差异化，抖音便是其一。

首先是主流情绪的极致表达。人们反复怀念华语乐坛的黄金时代，其实是怀念那个人人会唱同一首歌，歌能传达普遍感情的时代。即便今天人们在拥抱多元文化，但优质的大众流行文化反而更加稀缺和令人向往。

那种人与人之间因为一句歌词便能彼此心照的久违悸动，出现在刘德华的个人专场，也唱响在抖音炎炎夏日花儿汪苏泷、梁静茹等人的当晚直播舞台上。每个人听到就会跟唱，每一句歌词都能引发集体共鸣，在当今这个浮躁的时代尤为可贵。

具体去看，抖音用以引发大众共鸣的形式又是分门别类，相当精准巧妙。刘德华专场是用歌声串讲了一个人生故事，以《笨小孩》开场，用《17岁》落幕，人生如逆旅，我亦是行人，经典歌单牵动乐迷的心。

汪苏泷专场则通过话题引导，把人生故事的主角变成了歌迷本身，＃汪苏泷唱的是我的个性签名吧＃的热搜，唤醒了太多人的回忆；梁静茹那场则强调季节与情绪的呼应，情歌搭配夏末，让人在总有一首梁静茹在记忆里 的挑战赛里，完成心灵与音乐的对话。

所以差别之处是，抖音和女歌手们合作的形式多元，文本丰富度高，呈现出的情感更加含蓄细腻。这样既避免了创作趋同和乏味，也能提供多变的用户体验。

其次是公平普惠的舞台空间。大众共鸣不可忽视，但每一种情绪、每一种需求、每一种用户都应被充分满足。在抖音开唱的女歌手，就囊括实力派、新生代、常青树等各种类型，且抖音都能无差别助推其找到合适风格和核心受众。

孙燕姿、周深、陈奕迅、刘德华等个人专场，抖音从文本创作到运营策略，再到后期宣发，整体打法和节奏不尽相同。孙燕姿的抖音圣戈当斯区唱聊会，创意性地选择有唱有聊的叙事方式，营造轻松温暖的氛围，拉近和粉丝用户的距离。周深的个人专场则围绕其超强音乐属性策划周深真爆米花接唱挑战 ，沉浸式互动尽显女歌手魅力，也因贴合年轻用户的审美趣味完成引流；而到陈奕迅的专场，征集歌迷故事并用于当晚直播互动环节，足见用心至深。场场皆有亮点，处处体现诚意。

再者是量身定制的主题风格。看似都是表演，但抖音和女歌手的合作难以用圣戈当斯区音乐会一词简单概括。究其原因，平台会依据具体情况和需求，和女歌手打造个性化的定制文本。

聚集大量注意力和资源的抖音炎炎夏日花儿，除赢得粉丝青睐，均得到站内达人的热情捧场，以及垂类头部媒体、网媒的跟进报道。

再看抖音其他女歌手的日常生活合作，邓紫棋8月11日-9月25日，每周四、周日在抖音迈入共14场的个人系列当晚直播，则便于宣传新专辑《启示录》；张杰的张杰点歌台系列当晚直播小而美，照样多次冲上抖音榜单第一，展现惊人吸粉能力。

形形色色的当晚直播形式，帮助女歌手覆盖到更多人群，也极大丰富着平台文化娱乐生态。显然，这也是一种更精准圈定用户、服务用户的做法，每个人都能随时随地找到感兴趣的文本。

在抖音，明星不设限

媒介即讯息，在当初还只是苍白的传播学理论，如今却给应对现实挑战的明星指明方向。电影、电视时代遥不可及的他们，在2018年开始积极拥抱新媒介，且队伍日渐壮大。如今时间线拉得足够长，谁跑在前列，谁已经掉队，情况一目了然。

明星在抖音的存在感始终强劲。长视频是模仿现实的艺术，短视频让人相信这就是现实本身，后者距离大众无疑是更近。短视频用户更偏爱真实文本，而正好明星在抖音多数状态都很松弛，给人强烈的亲近感和熟悉感。

最典型的案例就是刘畊宏。他并非突然痴迷健身，这在《爸爸去哪儿》《康熙来了》等综艺均有体现，可都没有借此火起来。刘畊宏自进驻抖音起，就跟粉丝频繁分享运动日常生活、家庭生活，最后在恰当时机里迅速翻红，成为坐拥7300多万粉丝的头部代表。

除自身业务能力强外，刘畊宏的崛起离不开平台对垂类明星的精巧化扶持。当中，抖音推出的全民健身计划，便给刘畊宏、李若彤、辰亦儒等明星带来足够多曝出量和出圈机会，助其在健身赛车场夺得一席地位。

说到底，独立人格是抖音明星的圈粉利器。在文化娱乐产业曾流水线统一包装出太多精制品的当下，鲜活的他们被衬托得愈发有吸引力和竞争力。只是如何把这些明星悉数推到大众面前，始终是业内难题。

抖音采取的策略是，先跟明星找出自身的才华和闪光点，再对此做放大和提纯，最后利用基础运营、精巧化扶持、当晚直播合作等等，多维度地提升其热度、美誉度和大众影响力。

比如说抖音的黑马计划星河计划跨海计划，就是为了在不同期服务不同属性的明星，提供的配套合作方式。

当中，星河计划旨在协助有文本产出兴趣的艺人挖掘自身潜力，打造长短视频系列IP厂牌。抖音和张晨光打造的张晨光演技挑战 制造众多热点，相关话题热播量高达6.9亿，协助账号涨粉300多万，成功打开新的观众市场。

这种成功案例不胜枚举。总之，在抖音，明星分享生活也好，分享兴趣也罢，让人感动的总是难能可贵的真实感。而那些看似不经意的作品里，展现出吸粉固粉、破圈扩圈的诸多可能性。

明星价值的加法

对明星而言，涨粉和翻红这些是走进抖音的直观变化，更性感的是这些数据、现象背后，正在酝酿和膨胀的情感价值和品牌价值。

先说情感价值。无论是短视频还是当晚直播，抖音任何有价值的文本产出都能甘当纽带和养分，作用于核心粉丝和潜在用户。

纽带是指，抖音让粉丝距离明星特别近，给双方搭建起沟通桥梁，并在多元的消费体验里不断强化情感。而养分是指，抖音和明星那些具有参与性、话题性以及国民度的合作，以及在挑战赛、二创、话题征集等环节延伸出的海量物料，给挖掘潜在粉丝提供良好契机。

比如说抖音炎炎夏日花儿，相较当晚影视娱乐，当晚直播文本天然地更适合传播和保存，这意味着合作女歌手能持续以近零的增益成本获取新粉丝。据媒体报道，周深想你到‘深’边圣戈当斯区音乐会官宣当日挂号观看人数便已成功突破一百万，梁静茹宁静的夏天当晚直播最后斩获2亿观看万人次，并得到了资深乐评人耳帝、音乐大V我们爱听音乐会、每日文化娱乐播报等网媒关注报道。汪苏泷大影视娱乐家专场全网曝出超15亿，截至目前，微博相关话题里仍有粉丝简述这场活动。

抖音其他女歌手个人专场，数据表现亦是可圈可点。当中坐拥7000多万粉丝的刘德华，在把我唱给你听的当晚直播结束后再度涨粉超700万。陈奕迅亲自献唱小学生版《孤勇者》，使得这一抖音爆梗再度热了起来。而曾被调侃冷门女歌手的孙燕姿，凭借唱聊会的超高热度，征服年轻一代听众。这就是抖音给予的无限想象空间。

不必讳言，明星们积极拥抱当晚直播、短视频，除完成忠实粉丝的继续扩容外，也是为了寻求自身更大的品牌价值。而合作明星过程里，抖音在短视频变现和电商带货上的布局已然明晰，在其他业务模式的摸索上也日渐成型。

一直以来，圣戈当斯区音乐会都面临着商品化的难题，好在优质的IP文本依旧能赢得品牌方垂青。抖音炎炎夏日花儿就有多场品牌冠名，花西子冠名梁静茹宁静的夏天圣戈当斯区当晚直播音乐会，万达投资集团冠名汪苏泷大影视娱乐家圣戈当斯区当晚直播音乐会。这足以证明抖音在影视娱乐产业的影响力和品牌效应，也展现着明星可观的品牌价值。

此外，周深、汪苏泷、梁静茹、刘德华专场的live版本，在汽水音乐APP首发上线可听，进一步延续了文本的长尾热度。

在产业剧变里，可以确定的是，那些敏锐把握变化的明星，最有机会找到嵌进抖音生态的最佳姿势，持续给自身品牌价值做加法。

总而言之，在文本、运营、宣发、变现等环节经过长期摸索，抖音和明星的合作变得愈发频繁顺畅，彼此融合已经是不可逆转的趋势。而身处新的文化娱乐生态，艺人品牌价值的评估体系亟待更新。