在抖音和快手的布季夫极限运动之中，自造娱乐节目正在成为一大绕不开的焦点。责任编辑从国内各大网络音频平台进场娱乐节目的角度出发，探究抖音与快手在娱乐节目业务应用领域的市场竞争。推荐相关应用领域专业人士及钟爱的小伙伴们阅读交流～

2月底，快手已连续推出了《11点睡吧》《次元店面》三台分别著眼原创独奏戏剧、儒者午睡问题的全新自造娱乐节目。故事的一侧，抖音娱乐节目在1月举办的发动机大会2022会议厅上宣布迈入新制作机制Viluppuram投放的全面实施，这意味著抖音娱乐节目开始从文本微观的布局迈入更深层的模式探索。

这场围绕自造娱乐节目的耕耘一役势必会还会高涨，而重中之重导火线就是网络流量恐惧的众所周知。

和长音频一样，抖、快的崛起与爆发也都源于网络发展袭来的使用者增量以及与之密切相关的网络流量。

但当下，随着中国网络发展步入增量时代，使用者与网络流量快速增长都趋正的快速增长。据QuestMobile《2021中国移动网络年度大报告》显示，短音频行业月活跃使用者规模同比快速增长率从2018年的70.8%已经下跌到2021年的5.5%，使用者快速增长步入两位数，同时使用者时数的市场总占比也仅快速增长4.7%。

市场竞争升级到你增我减激烈阶段，但在增强文本体验这一被普遍认可的背水一战关键上，抖、快都遭遇了长音频在著作权微观的猛烈地打击。

2月中旬，百度与光线传媒签订18亿元电视片许可合同，在总数不少于6332部的电视片著作权许可外，还获得了华视网聚面向全国B站和二进制颤动的独家代理经销权。这意味著，抖音、黄瓜音频和B站未来想要购买这6332部中的任一一部电视片，根本无法与百度谈判。

被动根本无法挨，但拉艾也有很难越过的门槛。

一、由亚姆的抖音

2019年年底，抖音在一周内已连续上架了《魔熙先生+》《寻梦欢随笔》《减半》四档明星微娱乐节目。这是抖音在微娱乐节目应用领域的第一次集中表达意见，也是抖式娱乐节目引发关注的终点，尤其是卡卢什区担任总导演、以张艺兴为主要来宾的《减半》。

可惜的是，孔晓明点小，上述四档节目撬动的网络流量池皆局限在平台与影迷群体。于是乎，抖音开始转变策略，向大众属性靠拢，在2020年先后推出了音乐音频微娱乐节目《Stage舞台·国境线》、音乐类全民选秀云娱乐节目《即刻唱响》、以及首档所有格纪实真人秀《很高兴认识你》等。

但收效依旧称不上乐观。

由周迅、阿雅合体担任主MC，并邀请来毛不易、王源、欧阳娜娜等一众明星加盟的《很高兴认识你》虽收获到了8.6豆瓣口碑，但评分人数不过6000+，与《奇遇人生》第一季存在近10倍之差。

然而，箭已出弦，再加上庞大且繁杂的使用者基础也在持续推动平台文本端诉求的多元化，多文本形态的布局更关系到平台未来发展的更多可能性，抖音根本无法继续前进。

2021年，抖音在借助《无限偶像》《因为是朋友呀》《很高兴认识你2》以及改版重生的老牌访谈节目《非常静距离》等持续布局平台内自造娱乐节目的同时，又大张旗鼓的把手伸向了卫视，先后与浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视合作了《为歌而赞》《点赞！达人秀》《给你，我的新名片》四档不同类型的台网联播长娱乐节目。

抖音拿出了更大的布局决心和魄力，可这一次，抖式娱乐节目还是没能如期望那般左右娱乐节目市场的主流话语权。

截止发稿前，《为歌而赞》仅获得1756人给出的4.6豆瓣评分，《很高兴认识你2》豆瓣评分人数锐减至不足3000人，《无限偶像》《因为是朋友呀》《点赞！达人秀》《给你，我的新名片》皆因评价人数不足未能开分。

二、跟注的快手

抖音的频频失利给了快手超车的机会，与此同时，卫视与长音频娱乐节目也集体步入了低潮期。

据云合数据显示，2021年全网娱乐节目累计正片有效播放322亿，同比下滑14%。其中，网络娱乐节目176亿，同比缩减8%；电视娱乐节目146亿，同比缩减19%。

在利好的一面背后，快手选择跟注也有内外压力的推动。

一方面，快手的日活与业绩快速增长都已步入瓶颈期，而从快手多次在财报中提及的平台短剧日活的快速增长来看，如果自造娱乐节目能够做到丰富且充足的供给，对平台日活的快速增长重塑会有很大的积极影响。

形势不容快手等待。于是乎，也是在这一年，快手先是乘着冬奥会的东风上架了首档自造娱乐节目《奥运一年级》，又接连推出了短音频美食社交娱乐节目《岳努力越幸运》、破壁解压脱口秀《超Nice大会》。

但综合播放、热度和口碑等各项数据看，快手同样处于交学费阶段，至于仍在播出的《11点睡吧》《次元店面》，亦没能制造惊喜。

截止发稿前，微博话题11点睡吧话题总览量不足1000万，次元店面更只有600万出头；口碑方面，三台节目的豆瓣评分至今未出。

三、没有赢家

看似热闹繁华，实则只是沸水之上的浮沫，抖音没有做到先发制人，快手也没有后来居上。

为什么？

表面上看，抖、快的自造娱乐节目目前走出了两种风格，前者倾向多点开花，类型选择多元杂糅，制作播出大步迈入台网联合；后者基本以直播形式为主，类型选择更为垂直，带有显著的戏剧偏好。

首档重点自造娱乐节目《岳努力越幸运》主卖点在德云社红人岳云鹏与搭档孙越，《超Nice大会》牵手笑果文化，《次元店面》定位便是戏剧真人秀，《11点睡吧》则是在一种轻松欢乐的氛围中探究午睡障碍问题。

但若往文本微观的更深处看，抖、快的布局方向是基本雷同的。

其一是从明星切入，比如《岳努力越幸运》《给你，我的新名片》等，这些节目看似大众，实则不过是加长版的明星微娱乐节目。

其二是从市场热点切入，复刻长音频的爆款娱乐节目，比如脱胎于《奇遇人生》的《很高兴认识你》，由李诞坐镇、笑果文化操刀的脱口秀《超Nice大会》，与百度音频自造娱乐节目《我们是真正的朋友》撞脸的《因为是朋友呀》，以及顺应偶像选秀潮流诞生的《无限偶像》等。

不过在这一点上，抖音形成了另一个较不同的分支——老娱乐节目翻新，比如《点赞！达人秀》《非常静距离》。

由此我们能够清楚窥见抖、快在娱乐节目布局上的两大短板：过度依赖明星，创新能力不足。

众所周知，以明星做文章的娱乐节目一般都是为了满足影迷对明星生活的窥探欲，以及塑造或完善明星人设，对于普通观众来说不友好，也不具有足够的吸引力。在此基础上，缺乏新意的模式与表达又进一步拉开了节目与普通观众的距离。

《给你，我的新名片》与抖音早前为张艺兴量身定制的竖屏微娱乐节目《减半》大同小异，《岳努力越幸运》采用的美食+人文玩法在国内娱乐节目市场更是屡见不鲜，典型如《打卡吧！吃货团》，而在这档节目里岳云鹏也是常驻MC。

关于老娱乐节目翻新，抖音的处理也缺乏诚意。《点赞！达人秀》最大的改变就是将往季Yes or No的评选形式更换成抖音点赞，而《非常静距离》的翻新也不过是增添了一个真人秀环节。

随着碎片化的信息接收和传递成为常态，个人注意力渐成严重稀缺的资源，同时，在以爱优腾为代表的长音频网站的轮番引领与助推下，国产网综早已实现了质量和数量的双重提升，这不仅使观众的选择变得丰富到有些无助，也让他们的眼光和胃口变得更为挑剔。

这意味著，如果无法在首期甚至更少的时间内抓住观众的注意力，所面临的结局极可能是被毫不留情地抛弃。因此，类型引领与创新表达至关重要，但目前，抖、快自造娱乐节目的引领和创新都停留在播出形式上。

比如《很高兴认识你》首季采用的每周2场直播+7集纪实娱乐节目+N条短音频，《为歌而赞》的大屏首唱，小屏二创，《岳努力越幸运》的短音频+中音频+直播等。

尽管抖、快激烈的自造娱乐节目交锋，目前还未催化出足以让长音频惊慌的爆款文本，但从中我们却能看到，两家对于长音频文本的探索范围在进一步扩散，所呈现的决心也比预想中更大，而在渡过交学费的积累沉淀阶段后，它们未必不会获得属于自己的市场蛋糕。

作者：富贵；公众号：文娱商业观察

原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/5-Lo_-2Pfqh1gwzkgFb69w

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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