公告：抖音加赞 --抖音带货
文｜DataEye，译者｜Leo 刘尊
高调上架的《暗影魔兽争霸：永恒》，上周无须高调。
中秋其间，《暗影：永恒》在商品营运、市场网络营销各方面都面世了一连串大姿势，夺下近 30 天科炭格斗游戏买量片断榜第三。
网络营销各方面亮出了什么样的杀手锏？什么样能先进经验？与否有异同？
做为颈部民营企业的颈部商品，回收《暗影：永恒》新一代姿势，对认知现阶段新一代西南风、新一代路子、最见效的踢法，都有真切象征意义——是个十分值得称赞高度关注的事例。
魄力预测、主观科学研究！提议发送到须要参照的同僚、好友。
（嫌太长不看的，可间接看最终 " 检视与归纳 " 部份。）
一、网络营销节拍与特征
（一）节拍：持续半月加大买量，穿插品牌传播，盛典活动承接新用户
从网络营销节拍来看，8 月末《暗影：永恒》就通过买量片断的提升，悄悄打响这轮围绕中秋的网络营销的第三枪，此后半个月买量片断稳步提升，而投放的次数（计划数）快速提升——持续增加的片断，在被尝试用越来越多的方案投放。
在中秋其间半个月，项目组在品牌侧约每隔 5 天进行一次品牌传播事件。
（二）特征：平稳、长周期、聚焦中青年兼顾年轻用户
1、平稳：买量片断稳步提升，中间每 5 天穿插一次品牌事件，且用格斗游戏活动承接用户；
2、长周期：从 8 月末开始，其间跨越了近半个月，且仍在继续（下半月预计会有一次大版本更新），并非业内常见的集中几天 " 一波爆发 " 的路子；
（三）用户表现与网络营销成果：下载 V 型反转，但下载后并未立刻大量付费
1、从下载来看：以 APP Store 为样本，8 月 29 号起确实开始实现了 V 型反转，9 月 1 号的下载量达 4.17 万，高于近一个月平均值 3.19 万。但从收入各方面来看，总体平稳甚至略有下滑，说明新用户未能立刻转化为付费用户。
但从畅销榜以及收入来看，这类人群也更加理性，并没有新注册 / 回流后立刻大幅充值。做为对比，《王者荣耀》《原神》下载与收入的提升往往较同步。
具体而言，《暗影：永恒》是怎么做的呢？
以下我们分买量广告、效果型达人网络营销、品牌传播三各方面回收。
二、买量广告
（一）投放量：投入力度大，片断增长平稳而计划数快速增长
8 月末开始的此后半个月，《暗影：永恒》买量片断就持续在稳步提升。而投放的次数（计划数）快速提升。这说明：持续增加的广告片断，在被尝试用越来越多的方案多次投放。
连续约半个月《暗影：永恒》的单日片断量都在 2800+（DataEye 科学研究院听说光片断包都接近 10 个 G）。最近 30 天，该格斗游戏也夺得了科炭格斗游戏买量片断榜第三。
这大概是网易首款持续大力度投入的重度商品。上一次网易如此力度加码，还是在 2020 时的《梦幻西游网页版》。
就是不知道如此大力度，ROI 可还好？
又或者是暂时不考虑 ROI 的 " 保留存 " 路子呢？
（二）片断创意：创意方向多元，尝试性片断较多，淡化 IP
《暗影：永恒》得益于独特的 IP，严格象征意义上没有能间接对标的格斗游戏。一些魔幻 MMO，以及传奇类格斗游戏，可能是较为相近的品类。
总体来看，《暗影：永恒》有几大特征：
1、品质总体能维持高水平。
2、没有陷入传统主打 IP 情怀的路子，相比上架时无须特别突出 IP。
3、有独特的 " 暗影 " 风格，不过分炫技能特效，与 " 花里胡哨 " 的同类片断形成差异化。
4、创意内容、形式较多元，没有统一固定套路，有较强的尝试性。
具体来看：
1、创意内容各方面
①吸睛点：整体较为多元，采用了大量不同的原则套路。其中【长期兴趣】原则仍占主导地位，包括以战斗场面、职业玩法、IP/ 制作、美女元素等。此外【用户状态】原则是其它格斗游戏用得较少，而网易较为熟练的吸睛点，比如这个开头 " 你知道做为暗影的老玩家，能在手机体验到暗影手游有多爽吗？" 再如 " 以前玩暗影，出一个主题时装或者传奇宝石要蹲好久 "。
类原生视频居多，模拟普通玩家、KOL 视角，类似 " 种草视频 "，有较强的真实性，以抵抗用户对广告的抵触心理，但真人实拍较少（这是疯狂上片断，所以没拍摄多少周期较长的真人吗？）。
除了提到 " 暗影魔兽争霸 "IP 名以外，脚本文案及标题更多地提到了 " 体验 "、"RPG"、" 打击感 "、" 画面 "、" 装备 "、" 职业 " 等围绕格斗游戏本身的词汇。此外，" 巅峰之作 "、" 拳拳到肉 "、" 伤害 " 等高频词也被项目组用来间接体现格斗游戏品质、体验。
（四）小结：
投放量力度较大，针对较清晰的人群画像 " 饱和攻击 "，分众精细投放；无须 " 吃 IP 老本 "，画风独特避免视觉污染，创意方向多元，但尝试性片断较多。
三、效果型达人网络营销
（一）星图 X 抖音格斗游戏发行人计划：8 月试图破圈，持续 1 月后到期，9 月重上
7 月 30 号，《暗影：永恒》加入抖音格斗游戏发行人计划，投入 40 万元的预算，为期 1 个月。到期后，9 月 6 号重上，预估单价从 10 元翻倍至 20。
DataEye 科学研究院检视：这次简单试水，能看出视频号小任务，之于抖音格斗游戏发行计划的一些差异与特征。
1、结算方式差异：视频号小任务现阶段是视频质量、播放量、转化综合计算。上架一年多的抖音格斗游戏发行人计划能实现包含 CPM、CPA 和一口价 ( 采买 ) 等在内的多样化结算，多为单一指标结算。
2、内容多样性差异：视频号小任务现阶段参与的达人偏少，且内容相对单一，主要围绕格斗游戏展开（如录屏讲攻略）。抖音格斗游戏发行人计划更多元，比如达人 COS 类、达人日常内容嵌入类、小动画故事类。
3、门槛差异：视频号小任务 100 粉丝即可，而抖音须要 1000。
4、共性：休闲格斗游戏表现较好。视频号小任务现阶段也主要是 " 一看就懂 " 的休闲类效果较好。
扯远了，回到主题上来。
达人视频网络营销三大核心关键词是：UGC（用户生产内容）、娱乐、出圈。
《暗影：永恒》从上架期的高调获取 IP 用户，到推发行人计划，现阶段又重新聚焦中青年男性群体，明显能看出项目组网络营销策略方针的转变。
（三）抖音达人直播：始终持续坚持推进，力度中等
与达人视频网络营销浅尝辄止不同的是：在效果型达人网络营销各方面，《暗影：永恒》始终保持一定量的投入。
DataEye-ADX 数据显示：7 月 23 号以来，《暗影：永恒》就持续推进达人直播。近 30 天，抖音达人直播次数维持每天 50-150 场，力度中等、持续坚持，但波动较大。按照直播场次算《暗影：永恒》位列抖音达人直播榜第 30 位，按最高在线人数算则排到 47 位。
四、品牌传播
中秋其间《暗影：永恒》共有 3 次大品牌传播活动，如图的直线下方所示。
1、目标人群
当时上架期，《暗影：永恒》品效都围绕 IP 用户展开，主打暗影 IP 地位、情怀感召。
IP 用户与中青年男性群体，其实是高度重合的，但后者基数肯定还是大一些。因此这轮品牌传播有一种 " 扩圈了，但又没完全扩 " 的感觉。
2、主要沟通点
其一为：品质感 / 体验。主要通过配音阵容、高帧画面等元素体现。
其二为：IP 影响力 / 地位。主要通过华为 Mate、《中国说唱巅峰对决》联盟冠军艾热 AIR 的联合体现。
沟通点的一大特征在于：回归具体场景。比如导航语音包是驾车场景，华为 Mate 是具体用该手机玩格斗游戏的场景——在具体用户使用的场景中沟通格斗游戏特征，而非 " 口说无凭、自说自话 "。
类似的，上周不少格斗游戏联动餐饮品牌，也是在用餐 / 聚餐场景中突出格斗游戏的年轻、社交属性。做为反例，不少格斗游戏找流量明星代言、批量发自夸型通稿，就是缺乏具体场景的。没有场景，本质就是不落地，难实际触达用户。
就像漫无目的隔空挥拳。
DataEye 科学研究院检视发现：回归场景，而非隔空发声，或许是格斗游戏网络营销之后的一大趋势。
3、沟通方式：以 " 理性的说服 " 为主，而非 " 感性的刺激 "。
" 理性的说服 " 与 " 感性的刺激 " 二者区别在于：前者主要强调格斗游戏商品、用户体验，而后者主要强调格斗游戏角色造型、打击爽感、情怀感召等。
《暗影：永恒》这一轮主要是前者。
" 理性的说服 " 的沟通方式，当然是基于中青年男性群体而定下的基调。其本质是一种理智、有逻辑、能自洽、摆明利益点的销售方式 / 沟通方式。用户不一定容易被说服，但一但说服就难以离开。
相反，" 感性的刺激 " 的沟通方式，往往是一种冲动的、越过逻辑思考的销售方式 / 沟通方式。用户很容易就产生行动（比如新角色、新皮肤如果长在了你的 XP 上，你妥妥下载啊），但冲动来得快，去的也快。
（二）定量预测：热度总体下滑，上周小幅提升
百度资讯指数与抖音综合指数都显示：近一个月，" 暗影魔兽争霸永恒 " 关键词热度持续下滑，在 9 月 9 号其间出现一定幅度回升。
《暗影：永恒》会继续 " 凉 " 下去吗？
上周预计会有一次大版本更新，或许能像《幻塔》那样开启逆转呢？
（三）小结：
近 10 天 3 次品牌传播大姿势，聚焦中青年男性群体，以 " 理性的说服 " 为主，强调格斗游戏品质感 / 体验，以及 IP 影响力 / 地位，声量有所提升。
五、检视与归纳
上架以来，《暗影：永恒》的下载、收入情况一度到达 " 抛物线顶点 "。这一轮中秋其间的网络营销姿势，大概率是为了维持热度 / 下载 / 收入，至少不能过分下滑。
近几个月，《暗影：永恒》经历了较大的网络营销路子转变：
刚上架时，该格斗游戏网络营销策略关键词是：精准、激发——撬动感性，偏向于 IP 经典、情怀感召；
而中秋其间这一波，该格斗游戏网络营销策略是：聚焦、说服——驱动理性，偏向于格斗游戏品质，玩法特征。
换而言之，《暗影：永恒》逐渐避免 " 吃 IP 本钱 "，而是回归格斗游戏商品本身。
具体表现如下：
· 买量广告各方面，投放量力度较大，针对较清晰的人群画像 " 饱和攻击 "，分众精细投放；无须 " 吃 IP 老本 "，画风独特避免视觉污染，创意方向多元，但尝试性片断较多。
· 品牌传播各方面，近 10 天 3 次品牌传播大姿势，聚焦中青年男性群体，以 " 理性的说服 " 为主，强调格斗游戏品质感 / 体验，以及 IP 影响力 / 地位，声量有所提升。
这或许是网易今年在大陆市场姿势最大的科炭格斗游戏网络营销战役之一，也体现出在寒冬凌冽的格斗游戏环境下，这一颈部格斗游戏项目组的思考：
战略聚焦、多元网络营销，回归理性、回归用户、回归场景。
网易商品 + 网络营销杀手锏已出，用户会埋单吗？
DataEye 科学研究院仍将持续检视。
