公告：抖音自助下单平台 --抖音境外推广
文 | 偲睿洞悉，译者 | 寇敏
6月1日起，在抖音做广告并造成买卖的邻近地区店家要付钱了。
其中，应用软件额外费用以顾客骗梭数额+除店家另行财政补贴外的其它财政补贴数额为绝对值，因此依照相同品类货品的服务项目应用软件额外费用率排序。
收费项目国际标准总计界定8个品类，管理费从2%~8%不等。
从完全免费折扣到最低管理费8%，抖音尽量地让经济政策发生变动变得保守：
再者，抖音的额外费用率高于金融行业平均值值。依照有关统计数据，携程网向其邻近地区日常生活进驻店家缴交的平均值手续费是10%以内，而携程网则达至10%~15%。
另再者，抖音不但对新店家进行60天减免应用软件额外费用的HIAA，且对于小企业企业、其它店家以及受禽流感影响的店家给与了相同某种程度的应用软件额外费用退还经济政策。
除收费项目难题，国际标准还特意提及，不得商家不实宣传品瑙脂货品按期难题等违法行为，这或许意味著抖音要加大力度清查文本自然环境了。
所以，对邻近地区日常生活服务项目忽然收费项目，抖音诚意足够多吗？商家和顾客又与否领情？数千亿邻近地区日常生活服务项目市场，抖音把握住有已成？责任编辑将详尽深入探讨。
01额外费用最低8%，抖音凭什么？
为了解抖音邻近地区日常生活业务究竟如何，我们意图在一线、二线以及下沉地区选取样本。一线二三线城市中，我们随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区为例，对比核心商圈中，抖音和携程网餐饮类店家数量：
（注：上海长宁区中山公园/江苏路携程网统计数据为江苏路地铁站3KM内。）
统计数据显示，目前3个商圈抖音进驻店家数量都不敌携程网，分别只占到后者的34%、26%、10%。
值得注意的是，再往三线及下沉市场，除宇宙最强县昆山外，大多数县城还未形成系统性的抖音邻近地区日常生活界面。即使是位居全国百强县的福建惠安县、陕西府谷县，也未形成明确服务项目目录。
（抖音邻近地区日常生活下沉市场界面对比，图源：抖音APP）
但新的增量每天都在发生。偲睿咨询发现，从6月1日至8日，抖音邻近地区日常生活服务项目正式收费项目仅7天时间，不论是一线、新一线还是县城，抖音网络平台均有店家正式进驻。
为了笼络店家，抖音的策略分为三步：
首先，增大店家露脸机会。
酒香也怕巷子深，在重庆，最不缺的就是美食。而一家车开不进去、问路问了七八个人、过一座桥、穿过数个门洞才找到的江边小炒，在抖音意外爆火。
2021年，美食博主@肉肉大搜索前往重庆寸滩老街探访了这样一家苍蝇小馆，视频文案标注重庆最难找。而在该期视频播放后，评论区里，除调侃寻找美食路漫漫之外，还有清一色的被种草的声音：还要再去一次重庆，打卡这家！@XX（好友），我们去吃这家吧！……
这期视频的播放量我们不得而知，但25.7W的点赞量、2.2W评论以及6K多转发为这家烧菜馆赚足了人气。
江边小炒的大曝光是一个个例，还有许多不知名小店，靠着抖音进入顾客视线。一个小细节是，打开抖音，随机选择一个地区，第一个跳出来的页面大概率都是邻近地区日常生活服务项目店家。
其次，利用算法定位受众人群。
打开我的抖音，要么是健身，要么是美食探店，果然美食和减肥无限拉扯。今年25岁的王娜多年挣扎在减肥大业上，然而，管不住嘴却导致她减肥频频失败。
这也不能怪我啊，我刚跟刘畊宏跳完减肥操，下一个视频就是附近一家很精致、看起来好好吃的甜点店。而且，因为我不停地刷，现在，我的抖音，你懂得……
看到王娜的经历，前西安字节客户培育部工作人员李博表示并不意外。李博告诉偲睿咨询，抖音擅长精准推送，能在网络平台算法和店家运营双方配合下，达至更精准的定位。
比如说，同样新做一个麻辣烫美食账号，在携程网等网络平台上，你的文本会被推送给广泛的餐饮顾客，包括面食、烤串、麻辣烫等各类人群。
但在抖音上，投放文本时，你可以添加麻辣烫、冒菜、火锅等已经成功的账号为对标账号，此后你的文本就会被关注这些账号的用户看到，实现更精准的投放。
最后，抖音界面呈现丰富的消费场景。
不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引付款，这其中也包括熟知抖音邻近地区店家推展规则的李博。 平时，我看到探店推展类的视频都会选择性划掉，但是，视频中，那家店铺的自然环境看起来真不错，尤其是晚上，大片露台上的星空灯，感觉很浪漫。而且价格也不贵，下班就刚好去体验一下。
短视频所能呈现的，包括店家自然环境、烹饪或服务项目过程、顾客的每一个微表情等等，都是图文无法比拟的，而这些鲜活的细节无不刺激着顾客。
邻近地区日常生活业务快速崛起，还有一个因素不容忽视——禽流感。
依照近两年《中国国民休闲发展报告》，我国城乡居民中短途距离休闲占比大幅提高，邻近地区餐饮、旅游、休闲娱乐等快速崛起。
今年4月份，在江浙沪地带禽流感最严重的时候，江苏盐城某县城的一个小生态园，成了网红打卡地，掀起了当地露营热。打开抖音，定位至该县，10个视频中至少一半都是该生态园有关文本。
综合来看，在邻近地区日常生活服务项目需求增长的大自然环境下，抖音的流量和场景优势为店家经营起到了不少作用。
但是，从此前一直完全免费折扣，到平均值管理费3%，市场愿意买单吗？
02店家怎么看？
我们选取了上海地区，几个规模不一的店铺，进行调研采访。
上海浦东译美道是一家头部洗护服务项目店铺，在增加客流这一点上，他们的老板去年就寄希望于抖音，开通了店铺账号进行宣传品。奈何没有经验，账号运营了几个月，粉丝仅有2600人，日营业额保持在1~2W，最低时只有5K。
随后，金老板花了1200元从线上找到了西安字节客户培育部李博。专业团队介入后，再者帮助写了不少擦边球、博出位的视频脚本，另再者，按照抖音算法推荐规则，进行DOU＋投放，加大推展力度。
一通操作后，该店铺账号一周内增加了1W粉丝，视频最低播放量达至108W，给店铺带来了每日最低3.5W的营业额。
对于抖音收费项目，金老板表示，我们店的管理费在3.5%，虽然更想要完全免费的推展宣传品，但都是商人，可以理解。
连锁品牌的情况， 从奶茶品牌沪上阿姨的直播可见一斑：
今年1月23日，沪上阿姨晒出了3天卖了2300万的抖音团购成绩单，按照抖音邻近地区日常生活服务项目的收费项目国际标准，总计57.5W额外费用，和营业额相比可算是毛毛雨了。
尝到抖音团购甜头后，沪上阿姨随后进行多次直播。6月2日，偲睿咨询记者随机走进西安高新区一家直营店，当展示出抖音团购券时，店员脱口而出：您也是看了我们品牌直播买的券吗？这侧面反映了抖音的引流效果。
1200元DOU+换营业额翻番、57.5万额外费用对比2300万收入，对于店家来说，这或许是一笔极具性价比的买卖。
然而，除这些懂流量运营门道的店家尝到了红利，抖音网络平台上，或许还有很大部分店家空有一腔热情，而无力运营或运营惨淡。
看别人用抖音引流，我也很羡慕啊，但是我每天忙着携程网外卖，没有时间和精力，主要难题是，携程网抽佣太多了，一份炒米粉20块钱，到我手里就10块钱以内。加盟了新疆炒米粉的吴强很无奈。尽管每月有4W多流水，但以外卖为主的店铺，扣除各种成本后，到他手里所剩无几。想要利用抖音引流增加业绩的他也有心无力。
另一边，自己做号的抖音店家或许运营效果也有限。西安的邻近地区日常生活界面上，石泉老街石锅鱼、延安沾沾西安总店等知名餐饮店，流量寥寥，而专业的探店达人@丸子汆了视频的点赞统计数据是店家的成十数百倍。
（图源：抖音APP）
总的来说，店家获利，抖音才有生意做。而对于抖音，让各方有利可图变得尤为重要。
03剑指数千亿邻近地区日常生活服务项目市场，抖音行不行？
众所周知，抖音陷入了流量与增长焦虑。在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增速变缓之下，一些新变化正在发生。
首先，抓住一切流量变现的机会。
大力发展的电商是一种手段。从兴趣电商到全域兴趣电商，过去一年网络平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件货品。
邻近地区服务项目是另一种途径，这是一片规模大、竞争小的优质领地。艾瑞咨询统计数据，2020年中国邻近地区日常生活服务项目市场规模为19. 5万亿元，目前邻近地区日常生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将增长至35. 3万亿元。
其次，侵入下沉市场，抓住一切流量增长的机会。
《晚点 LatePost》消息，2021 年年初开始，抖音争取低、中、高线等全人群增长，特别强调争夺45岁以上群体和 45 岁以上群体。
邻近地区日常生活拥有数千亿流量城池，通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务项目，渗透于顾客的日常日常生活中，无疑是争夺下沉用户最有利的打法。
种种动作表明，抖音垂涎邻近地区日常生活服务项目这款肥肉久已。
再者，战略规划不断升级。
据悉，仅过了半年，抖音邻近地区日常生活业务全年目标，就从去年年底的保300亿争400亿目标提升至500亿元。同时，有消息称，抖音正筹备将北京等地在内的邻近地区日常生活业务整合落地至成都。抖音副总裁、邻近地区日常生活服务项目负责人韩尚佑已去往成都沟通有关事宜。
另再者，客户培育快速推进。
以西安为例，去年年中开始，西安抖音客户培育部工作文本，从开发新客户转为教客户运营，并缴交店家扩大运营效果而付出的消耗。彼时，销售人员的绩效取决于达至规定消耗的客户，或是通过客户连续5天在抖音投钱，每天100元＋，或是通过一个月超过5天且消耗≥1000元。
业绩考核机制也进行了调整。销售人员每月获取规定消耗的客户，从3月的20个，迅速增长至4月30个、5月80个、6月102个以及7月的120个。
战略清晰，培育也已就位，不容忽视的是，抖音这门生意还面临着几个重大挑战。
首先是文本种草率难题。
路过的哥哥姐姐都看看吧，XX火锅店推出128元超值套餐，如果经常浏览邻近地区日常生活界面，你一定对这样的推展话术不陌生。打开首页10个视频，8个都是简单粗暴的粗制推展。
最不能忍受的，是许多把顾客当傻子的营销标语，1块钱吃波龙1块钱吃火锅9.9吃海鲜大餐满天乱飞，可实际到店，往往都会被打脸。
除此之外，很多探店视频套路飞起，很多达人并不去实地探访，所谓的探店仅靠几个视频素材随意拼接而成，很难令用户造成兴趣种草。
如何引导店家和运营者创造优秀文本，抖音还面临着很多功课。
其次，消费闭环难题。
绕不开的是抖音与携程网服务项目模式的对比。
携程网的打法是，从确定需求到到店消费，或骑手到家。抖音的打法则是，从兴趣种草到到店消费。
一个典型的消费场景是，下班回到家的你躺在沙发刷抖音，刷到一家装修独特、人气火爆重点还很便宜的烤鱼店，心动不已，立马付款。但是，想到到店排队的种种麻烦，还是算了吧，你随手取消了订单。
很明显，缺失了骑手这一环，抖音到店消费的不确定性增加了很多。
更大的难题在于用户粘性。要想将首次消费的用户变成回头客，抖音界面并不友好。
即便有了明确的消费目的地，抖音的付款流程是，打开APP，检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是，这个过程中，你还可能会被抖音的其它视频吸引，然后两个小时就过去了。
作为对比，携程网的操作是：打开APP、付款、退出，一气呵成。
采访中，我们还收到了关于店家和顾客更多的难题和反馈，比如，以后会不会管理费提高，或是不停增加收费项目名目？再比如，相比携程网，抖音还可以提供哪些差异化服务项目？
在打江山的道路上，抖音已经迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑；
至于守江山，文本质量、二次消费界面的设计、如何打通消费最后一公里等细节，将很快成为制约抖音邻近地区日常生活持续增长的关键因素。
