撰稿编者按： AESOP是两个1987年设立于新西兰的护肤品国际品牌，责任撰稿如前所述本栏参予的专业课程digital marketing所工业生产的组成员工程项目，该文所牵涉统计数据均源自网路上申明调查报告。该APP结构设计特别针对的采用者主要就为国外采用者。

一、AESOP是谁？

AESOP是两个1987年设立于新西兰的护肤品国际品牌，商品首波大自然，无机与高阶感，尊崇一类节能环保的，均衡的且高阶的日常生活经营理念。整体商品订价处在古驰水准。国际品牌solgan为’less is more’。

（国际品牌交互世界地图）

二、顾客是谁？

依照AESOP非官方调查报告，核心经营理念顾客的主要就特征为：两个当代的、有钱有势的、民主人士的人文社会群体。她们想采用精巧但朴实的商品，并因而而受敬佩。

紧密结合考察，他们得出核心经营理念顾客的主要就特征及市场需求：

基本上特征：

1. 年纪：25-50岁
2. 无个体差异的
3. 经验丰富基础教育
4. 中高质量总收入
5. 精巧的日常生活形式

主要就市场需求：

1. 功能方面：修复，保护与改善皮肤状态；
2. 情感方面：感受心情平静并对自我欣赏；
3. 社交方面：实现高阶的，爱护大自然的，有审美趣味的社会自我形象；

（顾客交互词云）

三、市场及网络表现

1. 市场持续增长，网络渠道及亚洲成为增长点

在市场表现方面，AESOP的2021Q1季度总收入同比增长71.9%，EBITDA同比增长101.3%，市场增长枪金。同时亚洲市场表现亮眼，增长率达67%。除此之外，网络销售渠道成为新的增长点，同比增长102%，占全渠道销量的29%。

2. 官网流量有限

依照similarweb的统计数据，2021年8月份AEOSP官网流量为84w，在同类竞品中表现并不出色。但官网结构设计感较强，采用者体验佳，在页面访问深度以及跳出率上都优于其他中文网站。

（AESOP及其竞品官网访问统计数据)

3. 主要就流量源自大自然搜索

4. 社交平台表现乏力，仅占总流量的1.8%。

另一方面，INS账号具有最高的活跃度和采用者数，但却几乎没有贡献流量。这可能是因为平台内未设置付费搜索，未内嵌官网链接，导致INS的社交流量转移变成了搜索流量。

此外，AESOP对社交账号搭建的投入较少，可能因为核心经营理念采用者的高知身份在社交平台中属于小众社会群体，社交渠道的投资回报率较低。

（AESOP社交媒体流量分布）

四、为什么做APP？

1. 推动口碑营销

而App内包含了国际品牌故事，线下活动，线上购物促销等多渠道的营销形式，一方面提高运营与营销效果，优化了国际品牌整体资源配置，另一方帮助顾客更深入的理解国际品牌经营理念，从而推动口碑营销。

2. 获取更准确的采用者统计数据

通过app可以获得采用者统计数据，如采用者手机型号，地理位置分布，采用软件时间等等进而进一步细化已有的采用者画像。

3. 降低采用者复购门槛

在首次消费后的顾客可以便捷的通过APP进行复购，而访问线下门店及搜索引擎搜索跳转访问页面具有较长采用者路径，采用者容易流失。

4. 提高采用者留存

相较于网页端，app的界面缺少其他信息打扰，更容易使得采用者获得沉浸式体验。同时通过APP内的活动及功能如肤质识别，沉浸式护肤视频，vip体系等，实现采用者教育，留存与活跃。

五、竞品APP分析-Sephora

1. 选择原因

Sephora隶属于路易威登的精品零售部门，在国际品牌定位上同样属于高端奢侈国际品牌。同时Sephora是较早开始尝试数字化营销的国际品牌，早在1997年其就设立了国际品牌中文网站，并在2010年打造了APP，具有较成熟的APP结构设计经验。但是Sephora的国际品牌交互上更偏向时尚，富有创意和活力，与AESOP的极简，大自然不同。

2. 功能

Sephora app的功能结构较为简单，主要就包括服务，社区，购物三大部分。购物功能并无太多独特之处，略去不表。

（功能结构图）

（社区功能介入消费流程）

此外，服务功能通过提供个性化的测评和体验，满足顾客挑选合适的商品，自助购物的市场需求。该类功能切实满足部分顾客个性化服务的市场需求，应属于期望型市场需求。

（Sephora的服务功能）

3. 采用者价值（JBTD）

功能方面：依照我的皮肤状态推荐合适的保养品&护肤品，从而使得我具有更好的皮肤状态和外观；

情感方面：感到自由的，大胆的，高雅而快乐的。享受日常生活的；

社交方面：被视作是勇敢，慷慨而美丽的人；

4. 讨论：AESOP的APP是否也需要社区功能？

从采用者和商业两个角度出发。

AESOP的核心经营理念顾客社会群体和Sephora有较为明显的不同。Aesop的目标客群数目少，受教育水准更高，同时追求平静的，高品质的日常生活形式。此外，Aesop并不带有明显的女性化特征，采用者的男女个体差异不大。综合来看，Aesop的顾客对于参予社交活动的热衷度较低，并不需要通过社交功能实现个人的身份认同，社区功能的采用者价值主要就体现在国际品牌讯息的传递。

商业：对于公司而言，社区功能首先帮助公司更深入的参予顾客购物的全流程，从而对顾客施加影响；其次，社区功能通过其中具有的内容生态维系顾客热度，提高顾客的参予感与知名度，实现采用者留存。

整体而言，当采用者价值聚焦在了解国际品牌动态时，而对社交本身并不具备太高的市场需求时，AESOP可以采用国际品牌故事，活动等形式更精准的介入顾客消费流程，而并不一定采用社区功能。

六、功能结构设计

APP主要就分为四大功能，分别为：购物，账户，国际品牌，活动及其他功能；

1. 购物功能（必备型）

APP最为基础的功能，按照KANO模型属于必备属性的市场需求，在功能结构设计上和其他电商APP不存在较大区别；

2. 账户（必备+期望型）

功能中，除去基本上的个人信息外，新增VIP系统以提高采用者粘性。

VIP系统以AESOP树的形式呈现，其代表了AESOP对环境的关注和保护，也象征了顾客的日常生活形式。通过消费，顾客能够按照一定比例获得积分，Aesop树将按照拥有的积分数目进行成长。顾客可以兑换积分获得一定的奖励，例如商品试用装，到店护理，活动参予等。

3. 国际品牌（魅力型）

国际品牌功能主要就分为两部分，第一部分负责传递国际品牌故事，结构设计经营理念，帮助顾客理解AESOP的国际品牌哲学及最新商品动态。该部分又分为国际品牌哲学，结构设计经营理念，好物推荐与护肤视频。前三者注重于传递国际品牌与商品信息，而护肤视频则是通过通过沉浸式护肤的形式传递国际品牌内全商品线的采用方法，及日常生活经营理念。

第二部分则为国际品牌活动，该功能起类似Sephora app中的社区功能，通过开展线上/下活动以提高国际品牌知名度及核心经营理念采用者忠诚度（核心经营理念采用者的高质量和低数量是该功能结构设计的重要前提）；目前结构设计的活动包括：核心经营理念采用者的读书&音乐聚会，护肤品空瓶回收，DIY香薰等。

4. 其他（期望属性）

最后，他们同样也为AESOP提供一定的个性化服务功能，例如肤质扫描与个性化商品推荐。

七、功能图和信息结构图

（功能结构图）

（信息结构图）

八、小结

这份结构设计思路主要就通过两周时间讨论而成，其中包含许多缺点，例如：

1. 对于AESOP的考察仅停留在二手统计数据，通过官网及互联网报道而来，并通过实地访谈，问卷等形式更深入的了解顾客。因而在APP结构设计时无法对采用者作出更深层次的划分，而仅仅停留在较为核心经营理念的采用者，也无法结构设计更具特色的内容。
2. 同时，这也使得他们在结构设计国际品牌功能部分有些举步维艰。他们通过调查了解到AESOP曾经开展过音乐会，空瓶回收等一系列活动，但对于活动的规模，吸引到的采用者数及活动效果缺乏直接的认知。此外，他们同时也在担心过多的线下活动使得APP失去了线上碎片化，无时间地点要求的最大的优点。
3. 对AESOP国际品牌理解尚不够深入。事实上，搭建独家APP的护肤品国际品牌并不算多，并且可以大致分为两类：第一类如该文提及的Sephora，国际品牌调性上较为活泼，通过社交互动来增加采用者粘性，旨在将APP打造成采用者购买护肤品的完整生态圈，实现流量内循环；第二类如GUCCI和CHANEL，国际品牌定位高，商品价格昂贵，受众稀少。因而其APP更多的作为国际品牌和商品展示的窗口，甚至于像CHANEL在APP中并不提供购买功能。而他们认为AESOP恰恰处在两者之间，在国际品牌调性上更为冷淡，并不强调开放性和宜人性，但是在价格上处在奢侈品的入门，古驰阶段，又可以为多数顾客接受。最终他们仍然采用了Sephora式的商品结构设计，但这个决定仍然可以进一步的探讨。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。共勉。

题图源自Unsplash，如前所述CC0协议。

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