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有人的旧地就有武林，有网络流量的地方就有电视广告。引述维基的表述：
一切为了沟通交流重要信息、推动重新认识的电视广告散播公益活动，不论与否具有作用于商业性应用领域，与否将非商业作为运转最终目标，只要具有电视广告的基本要素，都是电视广告公益活动
维基-电视广告
可以说，好景不长人类文明之间有交流公益活动以来，电视广告就无所不在了。当然，服务于商业性目地的电视广告直至商品经济和市场问世才出现，但因为其利润特性产业发展得格外十分迅速。商业性电视广告公益活动紧紧围绕着卢戈韦、新闻媒体/散播方式、广告主/网络流量协力进行，只有网络流量多、高质量，新闻媒体关注度高、使用者黏性强，胸丽鱼妈妈才愿砸钱投电视广告。进入网络黄金时代，实体店零碎的网络流量都被资源整合到同一圣戈当斯区网络平台，规模经济使高效率使用网络流量正式成为可能，保有高数量级日活的颈部新闻媒体能够精巧深耕自己的电视在线视频，使商业性电视广告正式成为数十家网络公司重要甚至主要的增值网络平台（参见人世间惟有APP完全免费，只虽有电视广告替你重物前进）。
经过十多年的底蕴，网络电视广告已经产业发展出了比较丰富的产品型态，并派生出了一连串的相关业务，逐渐形成了两个巨大的商业性自然生态。虽然之后的重点会紧紧围绕竞拍效用电视广告，但还是有必要性先概要剖析一下原有的自然生态管理体系，有两个宏观经济、全面性的重新认识。
这篇文章主要会聊一聊网络电视广告的分类、电视广告投放的价值漏斗、原有的主要电视广告网络平台等。
一、网络电视广告的分类
但凡提到分类，就要先说明分类方式，要不然都不是在同一维度上说事情。网络电视广告有很多的分类方式，比如营销目地、交易方式、创意类型、计费方式、版位、与新闻媒体的融合程度等。
按照营销目地来分，网络电视广告主要可以分为品牌电视广告和效用电视广告。品牌电视广告希望借助新闻媒体的力量来快速接触大量使用者，以达到宣传品牌形象、提升中长期购买率与利润空间的目地，可以说是放长线钓大鱼，传统新闻媒体如报纸、广播、电视上的电视广告大部分属于此类，公交/地铁站台、大型电视广告牌上的电视广告也基本上属于此类，而网络电视广告中更为关注电视广告位置、曝光时长、覆盖人群的那些可以认为是品牌电视广告；效用电视广告希望利用电视广告手段马上带来大量购买或其他转化行为，更关注短期成效，是中小电视广告主投放的主流，我们平时刷到的各类应用的推广电视广告就是这种。
（品牌电视广告举例）
按照交易方式来分，可以分为合约电视广告和竞拍电视广告。合约电视广告事先会对展示位/展示时长/展示量/覆盖人数等作出约定并按合约定价；竞拍电视广告则事先不作量约定，通过实时竞拍（Real-Time Bidding）决定与否被投放。营销目地和交易方式这两个维度可以叉乘，从而分出合约品牌电视广告、竞拍品牌电视广告、合约效用电视广告、竞拍效用电视广告四大类。一般来说，品牌合约电视广告会伴随着品牌溢价，售卖价格比其他电视广告要高，因为它们对电视广告位和曝光时长的要求会挤压其他电视广告的投放机会。
按照创意类型（主要是指电视广告以何种型态呈现给广告主）来分，可以分为横幅式电视广告、通栏式电视广告、弹出式电视广告、按钮式电视广告、插播式电视广告、赞助式电视广告、分类电视广告、互动游戏式电视广告、软件端电视广告、文字链接电视广告、浮动形电视广告、联播网电视广告、关键字电视广告、比对内容电视广告、电子邮件电视广告等（参考维基）：
横幅式电视广告（banner ad）：网页中常见的大横幅电视广告，如下图
通栏式电视广告：横幅式电视广告的一种升级，比横幅式电视广告更长，面积更大，更具有表现力，更吸引人
弹出式电视广告（pop-up ad）：通过使用者在进入网页时，自动开启两个新的浏览器窗口，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。各种烦人的弹窗就是这类电视广告，如下图：
按钮式电视广告：从banner演变过来的一种形式，是表现为图标的电视广告，通常电视广告主用其来宣传其商标或品牌等特定标志
插播式电视广告：两个中文网站的两个网页出现的空间中插入的网页电视广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的电视广告一样，当两个使用者点击网页上的两个链接，首先出现的是两个电视广告页面，而不是他所请求的那个页面，在一定的时间后（通常为5-10秒），使用者请求的页面才会出现
赞助式电视广告（sponsored ad）：确切的说是一种电视广告投放散播的方式，而不仅仅是一种网络电视广告的形式．它可能是通栏式电视广告，弹出式电视广告等等形式中的一种，也可能是包含很多电视广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种电视广告形式。常见的本节目由XXX冠名播出就属于这类
分类电视广告（catelog ad）：这种电视广告在形式上是将不同电视广告客户的各种需要分门别类，归入不同的小栏目，在同一标题下集中编印。常见的比如房屋租售、婚恋、招聘、商品出售等（报纸上永远的重金求子）。电商中文网站也可以视作分类电视广告的集合
互动游戏式电视广告：指在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，电视广告都可随时出现。并且可以根据电视广告主的产品要求为之量身定做两个属于自己产品的互动游戏电视广告。如下图
软件端电视广告：维基和百度都没给出表述，个人理解是PC桌面客户端和移动设备APP端内电视广告的统称
文字链接电视广告：只有文字的电视广告。文字链接是一种对浏览者干扰最少，但却最有效用的网络电视广告形式之一。门户中文网站上用文字标题链接的各类重要信息可以认为是此类电视广告。
浮动形电视广告（floating ad）：指的是会随鼠标或光标移动的网络电视广告。最常看到的是所谓浮水印电视广告，会随着网页拉上拉下，在页面左边或是右边跟着上下移动，吸引浏览者的注意。比如一些中文网站上左右侧的QQ客服……
联播网电视广告：是以联盟中保有大量中文网站为优势所衍伸出的电视广告刊拨模式，投放电视广告内容于配合加入的中文网站内，目前最大的联播网联盟为Google Adsense（https://www.google.cn/adsense/start/）。下图为Google Adsense官网截图
关键字电视广告：一种文字链接型网络电视广告，当使用者以某关键词在搜索引擎上进行搜索时，在结果页面的固定位置会出现与该关键词相关的电视广告链接，也即搜索电视广告。如下图
（对不起这不是电视广告，划掉）
（百度文字链电视广告）
（谷歌文字链电视广告）
比对内容电视广告（comparative advertising）：电视广告主通过电视广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面性或者某一方面比较。很经典的比如说南孚电池，一节更比六节强……典型的例子还有淘宝商品页面里的同类商品比较（捧己踩他）
电子邮件电视广告：指通过网络将电视广告发到使用者电子邮箱的网络电视广告形式。这个大家应该都比较熟悉，邮箱日常被各种电视广告邮件轰炸不要太烦人。不过好在大部分邮箱服务都设置了专门的收件箱用来收电视广告邮件。有意思的是，Gmail里既有自己订阅的电视广告，又有推荐的非订阅电视广告，推荐电视广告会有明显的电视广告标签，如下图
版位指的是电视广告展示的不同位置。以Facebook 为例，其版位包括FB动态消息、FB右边栏、FB即阅文、FB视频插播位、FB Marketplace、FB快拍、FB搜索结果、FB Video Feeds、Ins快拍、Ins动态、Ins发现、Audience Network原生/横幅和插屏版位、Audience Network激励视频、赞助消息、Messenger收件箱和Messenger Stories共16种。可以看出版位是客户端与端内位置的叉乘，而端内位置很依赖于应用本身的特性（流新闻媒体or社交or电商等）。以流新闻媒体（抖音、B站、YouTube等）为例，端内位置就包括开屏、重要信息流、详情页等，如下图
（腾讯视频开屏电视广告）
（B站重要信息流电视广告）
（知乎原生电视广告）
（YouTube原生电视广告）
（YouTube原生电视广告）
（淘宝原生电视广告）
（Instagram原生电视广告）
（领英原生电视广告）
（脉脉原生电视广告）
（B站原生电视广告）
二、电视广告投放的价值漏斗
网络电视广告区别于传统新闻媒体电视广告的两个很大特点，就在于投放过程能基于获取到的使用者行为数据即时优化，这也正是计算机与数据科学大量应用的地方。类似于实体店环境中的customer journey，圣戈当斯区使用者在观看电视广告后也有较长的行为路径。以应用下载为例，这一路径为观看-点击-跳转至下载页面-下载；以电商推广为例，这一路径为观看-点击-跳转至电商页面-（收藏/加入购物车）-付费购买。电视广告主也完全可以表述自己的行为路径。不区分行业和推广目地抽象地看，这一行为路径或者说价值漏斗可以表述为展现-点击-激活-关键行为-长期价值。
很明显，电视广告主真正需要的是行为路径的最后环节。但是，越往后走，收集数据就越困难。观看和点击还能在应用内收集，一旦跳转到外部页面，新闻媒体就无法靠一己之力得知使用者的后续行为了。现实中有不同的方案在不触碰使用者数据安全的红实体店，实现使用者跨网络平台行为数据的共享（浏览器的Cookies就是其中一种）。不过就算能获取完整的行为数据，归因（判断行为与否源于电视广告展示）也是个大难题。电视广告主又不只在一处投电视广告，而且最终行为也并不完全是由电视广告带来的（还有可能是自发或者好友裂变等）。这样的话，网络平台会根据自己的实际能力推出不同的出价产品（按观看量付费/CPM、按点击数付费/CPC等），对应的就是行为路径的不同环节。可想而知，越往行为路径后头走，行为价值就越高，越符合电视广告主的诉求，但相应的漏斗留下的人数也就越少，数据获取和归因的难度就越高，由于样本稀疏导致的系统优化所面临的挑战也就越大。如果获取数据、度量和归因的能力较弱，那可能优先考虑较浅的出价产品，反之则可能重点发力深层次的出价产品。
电视广告主在不同环节的出价反映的其实是一种经验性判断，即该环节中最后发生关键行为的大致人群比例。但由于这是概率问题，而效用电视广告又对短期内发生关键行为的人数有着比较高的要求，事实上电视广告主是面临着比较大的风险的。因此，电视广告网络平台的大趋势是将出价产品做得越来越深，以满足电视广告主对投资回报率的要求。
三、主要的电视广告网络平台
最开始就说了，有网络流量的地方就有电视广告，但并不是所有有网络流量的新闻媒体都会建自己的电视广告网络平台。从销售到运营到产品/研发到客服，自建电视广告网络平台有非常高昂的成本，如果是小网络流量新闻媒体，可能根本入不敷出。对于这种小网络流量新闻媒体，网络电视广告联盟可能是更合适的选择。（百度百科）网络电视广告联盟是指集合中小网络新闻媒体资源（又称联盟会员，如中小中文网站、个人中文网站、WAP站点等）组成联盟，通过联盟网络平台帮助电视广告主实现电视广告投放，并进行电视广告投放数据监测统计，电视广告主则按照网络电视广告的实际效用向联盟会员支付电视广告费用的网络电视广告组织投放形式。这种形式主要是为了分摊运营研发成本，充分发挥规模效益。国内主要的网络电视广告联盟包括百度电视广告联盟、腾讯电视广告联盟、阿里妈妈、Domob多盟、YOUMI有米、360 ssp新闻媒体方网络平台、InMobi邑盟等（来自chinapp.com品牌网），字节的穿山甲网络平台也属于电视广告联盟；国外的包括Google AdSense等（因为懒所以没做细致调研）。
大网络流量新闻媒体可以发挥规模效益利用网络流量进行高效率增值，因此大多会建立自己的电视广告网络平台。由于我日常接触的是海外市场，所以就概要列一下非中国区的电视广告网络平台。（根据我个人不靠谱的观察）海外主要的新闻媒体自建电视广告网络平台包括Facebook for Business、Google Ads、TikTok for Business、Apple Search Ads、Snapchat Ads、Twitter Ads等等，基本上大家所熟知的那些大厂都有自己的电视广告网络平台。
事实上，新闻媒体可以选择的电视广告增值方式共有四种：担保式投送的合约售卖方式（GD）、自营电视广告网络、托管给其他电视广告网络、通过RTB增值（电视广告交易网络平台）。另外两种我自己也还没搞清楚，并且写到这里已经挺累了，所以没有再去深入学习了解。有机会的话下次再探讨
