面对日益惨烈的SNS应用领域领域市场竞争，作为曾经的互联网SNS新宠，Instagram不得已Soleymieux，向使用者偏好转头。

全屏幕表明的音视频、根据偏好发送……你关上的并非TikTok，而是Instagram。尽管技术商业模式好拷贝，但使用者粘性、SNS生活习惯却不好改，对于Instagram而言，不知道这一波盲目跟风能不能扭转局势自己的优势。

三剑客的严重威胁

正视与TikTok的市场竞争，成了Instagram的优先选择快捷键。当地时间周二，Facebook母公司Instagram的负责人Mosseri宣布，该SNS互联网计划已经开始在使用者的资金流中表明全屏幕的推荐音视频。

Instagram将不再只是一个相片撷取应用领域。Mosseri则表示，他们还将试著如何更广泛地亲吻音视频，全屏幕、沉浸式、趣味性、终端优先选择的音视频。使用者会看到他们做许多事情，或者在未来几个月里在这一应用领域领域进行许多试验。

从单个相片到音视频，这对Instagram来说是一个巨大的变革。文本展现方式的变化将使其与近几年SNS应用领域市场的网红——TikTok 形成更直接的市场竞争。

这不可否认也是Instagram改革的基本规律。正经说，现在的市场竞争非常惨烈。TikTok很巨大，YouTubeVillamblard，还有很多其它的三剑客。他们必须接受这一点，这意味着改变。Mosseri说道。

该机构的执行官分析师Debra Aho Williamson则表示，TikTok在‘ Z 三代’中有著更让人不可思议的参与程度和信任度。‘Z三代’使用者不仅在该互联网平台上找寻影视娱乐文本，此外也有越来越多的人利用TikTok学习科学知识或探讨更重要的热门话题，例如气候变迁、政治和新闻等。尽管其它SNS互联网平台也已经开始著手提供这类文本，但TikTok的独有音视频风格和操作界面对青年人有著独有的诱惑力。

刺绣品TikTok？

实际上，这也并非Instagram第一次向TikTok商业模式看齐。为了应付音视频应用领域软件的市场竞争，Instagram于2020年8月推出了应用领域软件内短音视频Reels，容许Instagram使用者建立暗含音视频和AR效果的文本。

对此，Instagram商品副总裁Robby Stein 则表示，尽管TikTok普及化了短音视频格式，但两个商品是不同的。我认为TikTok对短音视频这一应用领域领域的普及化功绩重大，但归根到底，没有三款商品是完全一致的，他们的商品也并非。

但在那之后，Reels的数次改变都离不开TikTok的影子。

去年12月， Instagram宣布，该公司将把在线购物和Reels短音视频功能这两个最重要的优先选择事项结合起来。商家和创作者可以在制作Reels音视频时给商品贴上标签，消费者可以点击查看商品立即购买，也可以留着以后再购买。

当时的Mosseri坚信，在未来5-10年内，Instagram在购物方面有著巨大的长期机会，尽管这比其传统的广告业务要复杂得多。

今年，Instagram又决定推出短音视频广告服务。从4月已经开始，Facebook已经开始在印度、巴西、德国和澳大利亚测试Instagram Reels广告，测试对象包括宝马、路易威登、Netflix 和 Uber等品牌。

Instagram执行官运营官（COO）贾斯汀?奥索夫斯基（Justin Osofsky）称：他们认为，Reels 是人们在Instagram上发现新文本的一种很好的方式。因此，广告是很自然的选择。在人们已经享受到影视娱乐的环境中，各种规模的品牌都可以利用这种新的创意商业模式。

值得一提的是，Instagram还曾经高价吸引TikTok创作者，奖励金达数十万美元。

能拷贝不能粘贴

过去十年间，Instagram一直是品牌进行线上营销的首选。全球范围内超32%的网民都扎根Instagram，月活使用者高达10亿的Instagram，风头一时无两。

但危机感也如影随形。拷贝似乎一直是Instagram逃不开的标签，其中最典型的就是对Snapchat的拷贝策略。

2013年，Snapchat因为阅后即焚（Stories）功能在美国迅速走红，随着该功能的参与程度不断提升，其商业化商业模式逐渐得到了市场的认可。

在Snapchat呈现出进一步扩张的势头之际，Instagram于2016年推出了自己的Stories功能，并获得了优于Snapchat的反馈，在推出8个月后，Instagram Stories的日常使用者数量就超过了Snapchat。

但这次Instagram对TikTok的拷贝也能像之前那样成功吗？

在深度科技研究院院长张孝荣看来，从商品定位来看，两者有不小的差异。TikTok是以短音视频为主，时间最长1分钟；而Instagram音视频可以长达10分钟，覆盖短音视频和中长音视频。

张孝荣认为，算法让TikTok有了独有性。而这种算法是经过多年的锤炼和数据积淀的完善，具有对手无法简单模仿的优势，从而也强化了自身的市场竞争力。

从算法来看，TikTok与Instagram应该是完全不同的。康奈尔大学研究SNS媒体的副教授Natalie Bazarova则表示： 它并非要建立社会关系，而是使用算法来找寻能吸引你注意的文本。它是一个以影视娱乐为基础的互联网平台。

中国人民大学副教授王鹏则认为，TikTok的路径或许可以从两个角度来看待。从技术上来说可以拷贝，但同时又是难以拷贝的。

所谓可以拷贝，就是从它的发展的道路可以总结出更好的经验。 王鹏指出，包括从算法优化、数据发送、全屏幕表明的角度其实是完全可以进行模仿的。从这点上来说，这种成功的技术路径和做法，其实是别人可以学的来的。

但从另外一个角度来说，使用者也许才是更重要的。王鹏认为，任何一个商业行为，尤其是面向大众和面向大量客户的，绝并非仅仅停留在技术层面，更多情况下还是能不能找准市场。也就是当时的使用者接受程度，或者是当时有没有周围的竞品。

比如说，当TikTok早期出现的时候，它形成的网红、粉丝的触达度、粉丝粘性，包括文本互联网平台、文本创作人的互动都很重要，而不仅仅是说所谓的音视频形式或是算法发送。王鹏进一步指出，从这个角度来说，其它应用领域软件也许可以通过烧钱，一定程度上的实现在技术上或者在日活上月活上的超越，但是如果想完全地拷贝它的这个路径，则更多的是使用者的使用生活习惯，包括品牌的影响力。

面对越来越惨烈的市场竞争，不做别人，只做自己也许才是Instagram的出路。Instagram还是应该走出自己的特点，以照片为核心，推展自己的影视娱乐SNS。王鹏认为。

（北京商报记者 陶凤 赵天舒）

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