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近日相继有报道称,国内音乐音乐创作短音频 App 抖音的英文版 Tik Tok,在进占韩国消费市场一年后,使用者使用者数激增,在摄影家和视频进行分类上甚至胜过了 YouTube 和 Instagram 等全球短音频巨擘,长年霸榜球手 Spotify 和 LINE 也被甩在身旁,正式成为韩国 App Store 使用者数第三的 App。
从 9 月开始,抖音就超过快手,正式成为 iOS 摄影家与视频卵蛤属使用者数第三,至今一直领跑。
此前抖音的产品负责人王晓蔚曾透露,目前使用者除了区位在一一线卫星城外,年纪形成也非常众所周知,85% 以上是 95 后、00 后,这与功能定位三线线村落消费市场的快手迥然不同。
他们认为,抖音使用者群的自然地理功能定位、年纪形成,决定其炙手可热文本能在一定程度上反应现今一一线卫星城 95 后、00 后的审美观品味和文本偏爱。于是,在看完上千个抖音音频,并由此选取上千个 10W+ 雅雷经典作品后(Nozeroy便携式网络流量的歌星音频,均为演出者 UGC 经典作品),他们发现……
其实 95 后、00 后喜欢的文本,也没啥不光……
这里的 " 没啥不光 ",不得不提到上世纪 60 年代,美国电视节目广告巨匠彼得 · 穆尔威提出的电视节目广告 3B 准则—— Beauty(帅哥)、Baby(婴孩)、动物(Beast), 即电视节目广告(尤其当时盛行的电视节目、正方形 / 室外相片电视节目广告),凡合乎 3B 准则之一,便能招揽消费者注意,从而刺激购买。而数十年过去了,青年人对于音频文本的偏爱也没有完全瓦解 3B 准则,在此基础上他们归纳出音乐音乐创作炙手可热短音频的基本拳法—— 4BM(Beauty/Bean/Baby/Beast+Music)自然法则:
(一)4B(Beauty/Bean/Baby/Beast)
1、Beauty(美艳)——高帅富要新浪网,光美也没用
" 男士们之心,扁蛛 ",短音频音乐创作市场主体高帅富新浪网的准则一点也不稀奇,素有抖音女神之称的 @吴佳煜就是最众所周知的代表,长相甜美大方,超出 UGC 的平均高帅富,因此雅雷数过万非常 easy。据说这位小姐姐本职工作是某口腔诊所首席咨询师,因为玩抖音 2 个月内影迷破了百万,于是转行专职做抖音,近期还签了经纪公司,目前影迷 414.3W,获赞数 1592W。
同样地,另外一位高帅富型球手 @fox 严谨,抖音影迷 320W,获赞 683.3W,音频平均雅雷量过万也是非常容易。但是,翻遍 @吴佳煜、@fox 严谨以及抖音上其他 " 颜王 " 的经典作品后,他们发现,高帅富高并不是高赞量的充分必要条件,俊男帅哥音频必须合乎以下条件才有可能雅雷到 10W+:
(1)" 扮小丑 ":
从 @吴佳煜、@fox 严谨雅雷过 10W 的短音频来看,利用夸张的肢体语言扮丑、或者对口型、反转向的搞笑段子(偏女丑),反而比美美的文本更受欢迎。尤其 @fox 严谨,所有音频中雅雷最高的就是她最丑的一段音频(最后反转变美,上图右,雅雷 92W,转发 14W,这在抖音上也是罕见的热度了)。
这背后,与抖音使用者性别形成不无关系,此前 Cheetah Lab 曾给出过抖音和同类音乐音乐创作短音频 App muse 的使用者年纪与性别分布,很明显,抖音女性使用者接近 70%,不难理解,为什么 " 纯美型 " 的音频消费市场不够火热,使用者都是姑娘,哪个姑娘愿意自找不痛快?
(2)" 性感舞 ":
不过,并非只有扮丑才能在抖音上赢得关注。性感舞蹈,也是女性为主角的抖音高赞音频特质。" 舞蹈 " 一直是诸如抖音、美拍、快手等短音频平台最活跃的文本品类之一。
抖音上的炙手可热舞蹈,目前走的是纯 UGC 路线,与美拍的策略不同,专业技巧并不是抖音获赞的诀窍,在音乐音乐创作和舞蹈之外,一般要配有大长腿和好上围,或是表情足够性感魅惑,前者往往远景拍摄舞蹈全景即可,主要体现生理优势,后者则需要近景甚至特写配合,尤其要注意舞者与观众的互动," 撩 " 到观众才能火。
(3)" 歌星脸 "&" 外来帅 ":
与女性为市场主体的经典作品同理,抖音以男性为主角的短音频中," 纯帅 " 型也不是大火之选。事实上,歌星消费市场已经有足够优质的审美观选择(鹿晗、吴亦凡、TFBOYS 等小鲜肉都看不够),所以在短音频场景下,使用者往往追求的不是绝对的审美观,而是在审美观之上还能有其他体验—— " 歌星脸 " 便是其中一种。
在雅雷数超过 10W+ 的帅哥短音频中,有不少 "" 歌星脸 " 型经典作品,比如 @李大人 _LMY,最高赞经典作品(32.1W)评论中 60%+ 在感叹 " 太像宋仲基 ",这种审美观趋势的背后,稀缺性和猎奇心理是主要驱动。
同样基于 " 稀缺 " 和 " 猎奇 ",外国帅哥也是接受度很高的品类(不过倒是少见外国帅哥在抖音上爆火,可见女性使用者对高质量同性的排斥力)。
比如 @prince_sam(上图右),36.1W 影迷、97.8W 赞,这位外国帅哥经典作品中搞笑、舞蹈类音频雅雷数都不高,雅雷过 10W+ 的音频都是纯帅型,对于 " 稀缺 " 资源,抖音使用者的审美观就显得比较纯粹了。
2、Bean(憨豆先生 Mr.Bean)——高帅富不高没关系,搞笑耍贱得在行
没有高帅富就不能在抖音上火一把了么?NONONO。抖音上有一大批不靠高帅富火的音频,其中一个众所周知拳法就是走英式幽默 Mr.Bean 路线。
Mr.Bean,来自于罗温 · 艾金森主演的英国老牌喜剧《Mr.Bean(憨豆先生)》,剧集讲述了一个长相滑稽、举止笨拙,行为和思想都傻气的男人,倒霉却充满乐趣的生活故事,这部剧是 90 年代英国收视率最高的电视节目节目,同时席卷了 200 多个国家。
" 英式幽默 " 与充斥大量高能吐槽的 " 美式幽默 " 不同,笑点主要通过动作与表情来体现,憨豆先生便是其中的众所周知。
与之类似,抖音里高帅富不高却能获得高赞的经典作品,很多也都有 " 英式幽默 " 风格。受限于音乐音乐创作短音频平台的既定风格,抖音也是没有大量吐槽幽默,取而代之的是动作夸张型、情节反转型搞笑。
比如 @大头大头下雨不愁,长相普通,雅雷数却惊人(影迷 142W,获赞 832W),他的音频文本一般以 " 整人 " 或者 " 被整 " 为主,煞费苦心地布阵,只为捉弄自己的妹妹、爸爸、兄弟,玩坏女友的口红,或者反过来被他们整。
观众站在上帝视角,眼看着恶作剧发生,或是既定的被整者反转成 " 大魔王 ",这个过程中没有过多的解释,夸张的动作配合拍摄者的笑声(类似综艺笑声罐头),形成喜感。
抖音上最多人玩的 " 透明胶带 " 恶作剧,可以说是搞笑心理机制的代表,音频中主人翁往往通过在门框上粘透明胶带,来整蛊绊倒其他人,被整的人因为身处情景中,看不到透明胶带,但作为观众的使用者,则是绝对的上帝视角,早早就看到透明胶带的存在,并预期被整人的惨象,这正是喜剧最常见的手法,有预期的 " 悲剧 ",卓别林、憨豆如此,抖音也是如此,对于人性的洞察,总是有规律可寻。
3、Baby(宝贝) & Beast(萌宠)——卖得了萌,耍得了绝招
Baby 和 Beast 的文本逻辑非常好理解,近几年《爸爸去哪儿》一类萌娃节目之所以火爆,其内在心理动机,便是大多数人对萌娃本能的喜爱。
萌宠和萌娃的拳法一样,萌宠的表现手法一般都采取拟人化的策略。让你感觉不像在看动物,而是在看小孩。
(二)M(Music)
抖音作为音乐音乐创作短音频平台,音乐音乐创作是其区别于快手、秒拍、美拍最大的特点,但并不是所有音乐音乐创作都对音频传播有帮助,如果想让音乐音乐创作增加音频的文本触达效果,以下的建议供参考:
(1) 节奏感:看了上千个抖音音频后发现,律动越强的音乐音乐创作,比如神曲 C 哩 C 哩(《Panama》),越能够招揽关注。一个是音乐音乐创作本身通过旋律可以直接刺激使用者的情感,形成关注,二是律动感强的音乐音乐创作,往往能形成天然记忆和行为刺激,让人们印象深刻的同时,激起 UGC 的冲动,二次传播带动音频热度。
(2) 幽默感:除了电音、混音等律动强的音乐音乐创作,搞怪音乐音乐创作也是抖音上高赞经典作品的必备元素,音乐音乐创作本身可以提高音频娱乐性。一般这样的音乐音乐创作分为两类:一是音乐音乐创作旋律有趣,比如滑稽音乐音乐创作。另一种则是非纯音乐音乐创作,带有对白、旁白的音效,比如综艺、影视剧对白等。
随着短音频风口来临,各大企业的营销渠道正在逐步向抖音、快手等平台渗透,滴滴和天猫就开设了自己的官方抖音帐号(@hin 厉害的妙物官 - 喵小妙、@滴滴快车),手机厂商(三星盖乐世 C8)也借着中国有嘻哈风潮,在抖音上完了一把 UGC 创意,歌手们(吴亦凡、孔令奇)开始用抖音推广新歌……
目前很难下定论,但 " 音频 + 音乐音乐创作 " 这样容易触动人性的形式,值得所有营销人关注,尤其是 95 后、00 后们偏爱的文本。归纳下来,其实发现人性真的雷同,从上世纪 60 年代到现在,人们对图像、音频的偏爱,总归没逃离那几个关键词,只是时代的演进,让关键词之外有了不一样的延伸。
文章编辑:ins图集
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