作者 | 王雪红

Adele姐妹俩Kylie Jenner和Kim Kardashian，两个加起来在Instagram上有6.8亿影迷的绝对顶流，口诛笔伐了那个让她们持续声名大噪的平台，转贴了相片：冲出去吧，别想正式成为TikTok了，我只想看朋友们的调皮相片。他俩支持了相片写手illumitati的首倡声援，为这场示威活动助涨。

直接原因是前段时间Instagram上的变化：一、愈来愈多的电视广告再次出现在主页相片流；二、更多的所推荐文本；三、更加大力度地推展App内的短音频机能Reels以及全屏幕新体验。

于是，使用者的简单体会是，Instagram愈来愈像TikTok了。前段时间一打开那个相片撷取应用领域，六个文本八个是未高度关注的，所推荐演算法看起来也简单蛮横，假如你高度关注了一些狗狗帐号，许许多多的鲨鱼、野猪就会再次出现（虽然确实挺调皮），假如你高度关注了健身活动写手，那就等着一大堆武馆和健身活动相关的电视广告吧。

冲出去吧，别想正式成为TikTok了， 我只想看朋友们的调皮相片。 Instagram上被转贴的首倡

从TikTok兴起已经开始，海外SNS、音频巨擘的脊髓就已经开始紧张，众位创业者公司也抓准短音频模式，有僵硬的仿效，也有带着做好文本理想的试著，比如Meta产品外部的Reels、分立的应用领域Lasso（拟于2020年撤除），Youtube外部的Shorts，想弄成短音频版Netflix的Quibi（也于2020年撤除）。

被出局的应用领域不少，但，巨擘的攻防战尚未结束：Meta保守更新Instagram加大音频所推荐力度；Youtube不久前正式宣布，现在Shorts每星期已经有超过15亿的登入使用者，这相当于Youtube每星期登入使用者数目3/4，作为对照，TikTok去年9月非官方正式宣布的月活量是10亿。

无论是分立应用领域还是大App外部的短音频机能，看起来的形态都略有不同，上下翻转的全屏幕介面、赞和评论的按键，但不同的是各自的演算法方法论、制作者自然生态、盈利模式。差异是如何体现的？

短音频应用领域介面都相似 右面：TikTok、Reels、Shorts

Meta捡了芝麻丢了西瓜

Meta这次对Instagram的大改动，让网红、普通使用者、记者们都站到了统一战线上，不满的声音从Instagram，蔓延到了Twitter、Reddit和各大新闻网站上。

这场示威让Instagram负责人Adam Mosseri（亚当·莫塞里）不得不出面直接回应，在7月26日的一个Instagram音频中，他解释了三件事：一、App的机能产生变化是在不断测试，承认现在还不够好；二、 相片到音频文本是大趋势，我们看到了增长，Instagram在顺应变化；三、所推荐是为了帮使用者发现更好的文本，以及让一些制作者被更多人看到。

Instagram负责人Adam Mosseri（亚当·莫塞里）回应争议

这不像是对使用者的解释，倒像是一次挽尊。

在Instagram上有2280万影迷的美妆大网红James Charles在此条音频下面的回复到：音频文本增长的原因是我们被迫在做音频，因为相片文本的表现（阅读量、点赞数等）下降了90%以上，（Instagram上的）制作者转去做音频，不是因为他们想，而是我们被告知，这是增长的唯一机会。他认为在短音频领域的竞争中，Instagram已经输了，而且在这条路上，失去了的自己的身份标识（identity）。

使用者做的梗图

加电视广告、加所推荐，Meta为何会做出如此伤害使用者的事情？总结起来或许有两方面原因。

首先是Meta的营收、股价承压。据公司财报数据，其Q2营收同比下降1%至288.22亿美元，净利润为66.87亿美元，与去年同期的净利润103.94亿美元相比下降36%。今年以来，Meta的股价已经跌去一半，而且迟迟看不见转机，改名和元宇宙相关的创新业务效益微乎其微。在使用者数据维度上，Meta家族（Facebook、 Instagram、WhatsApp和Messenger等）的应用领域们都已是顶级SNS平台，高增速不可能再现。

Meta今年以来股价走势

第二说到产品形态的问题，大公司的路径依赖和惯性太强，中年危机下创新成了难题。比如之前出的短音频应用领域Lasso和现在的Reels，被使用者认为是山寨抄袭TikTok。

Meta的抄袭史不短，并非没有成功案例，当时面对Snapchat的增长，复制了的Stories机能（24小时动态展示），这一举动确实让Instagram恢复了增长活力并且一定程度上钳制了Snapchat的势头。但效果好的原因是，这一机能确实是与使用者需求相匹配的，而且在Snapchat原机能的基础上有迭代。

而这次的改变是更核心的——演算法/所推荐机制。在之前的电话会上，马克·扎克伯格就有预警过：我们业务目前的一个重要转变是信息流从主要由使用者高度关注的人和账户驱动，到愈来愈多地由AI驱动，从整个Facebook或Instagram上，使用者会看到更多所推荐文本。

根据兴趣标签做所推荐，这是TikTok，或者说抖音的演算法方法论。而Facebook自成立以来，做的是SNS产品，即使是所推荐文本，方法论根基也是SNS图谱（social graph），这是它的立身之本。

要是能把握好量和文本精准度，使用者的反对声不会那么大。难道坐拥精英工程师们组成的技术团队，Meta还做不好演算法所推荐吗？演算法的调试需要时间，需要一次次灰度，不会一步到位，而这次虽说是测试，但却被很大量的使用者使用到了，这是问题。

SNS网络固然重要，这是让使用者粘性更高、所推荐更准的工具，抖音也一直在做SNS。TikTok刚已经开始能在海外爆红，其实原因之一是它有效避开了SNS，利用短音频那个新鲜的形态做的是娱乐，使用者可以即时参与、即时满足，不需要SNS关系的沉淀就可以已经开始上下翻转消磨时间。

但Meta现在想做演算法方法论的变更，却给人强扭的瓜不甜之感，这次Instagram的改动绝对是对使用者的伤害，所推荐不够精准有效，还让原本优势的SNS图谱受到了冲击。在此次争议之后，Instagram撤回了许多修改。

Youtube一再强调制作者

再看看已经官宣15亿使用者量的Youtube Shorts。那个数字各家有不同的衡量方法以及区域性限制，并不适合直接横向比较，但Youtube的用意就是表示自家的短音频文本增长很快、使用者喜欢。

Youtube做短音频有两个很明显的优势，一是原就庞大的Youtube使用者基础，二是成熟稳定的制作者自然生态。

Shorts于2020年推出，是Youtube中的短音频应用领域，首先是在印度推出，后扩展到美国和其他地区，在Youtube的移动端应用领域中，Shorts可以从底端Tab选项点击进入。

在去年8月Decoder的一期节目中，Youtube的首席产品官Neal Mohan将短音频基因追溯到了2005年，第一个被传到平台上的音频我在动物园就是一个只有18秒的短音频。

Youtube的起源音频我在动物园

自那以后，各种UGC文本涌现，音频制作者们通过Youtube的合作伙伴计划、分成机制等等获得报酬，并再次出现了全职Youtuber这种职业。据他所说：过去三年里（2021年），我们向制作者支付了超过300亿美元。

对于Shorts，Neal Mohan一再强调制作者的重要性。Youtube的制作者自然生态和成熟的分成机制是很多Youtuber不愿意马上转头向TikTok去的原因之一，毕竟这里做出的文本能直接带来收益。而在TikTok和Instagram上，制作者需要自己来摸清怎么把影迷的高度关注变现。

自2007年（Youtube被Google收购后一年），平台就推出了合作伙伴计划，电视广告营收的分成比例是55/45，制作者占多成。为Shorts的启动，Youtube也准备了1亿美元的基金给制作者。目前Shorts本身还没有很保守的商业变现举动，更多是Youtube在投入。

关于Shorts的演算法，7月底的时候，非官方频道Creator Insider发过一个音频解答演算法相关的问题。主要三个点：做短音频是一种文本形式的补足，鼓励制作者用多种形式去表达，假如受众很不一样，建议开一个新帐号；长音频和Shorts的所推荐演算法是分开的，目前互不影响；没有原始影迷或音频文本的积累，Shorts也有机会得到所推荐。

另外，Youtube还表示会根据手机端特性开发准备一套剪辑工具，增强应用领域的易用性。

从这些信息可以看出，Youtube与平台上制作者的关系与TikTok和Instagram上都不一样。

再联系到国内的长音频网站做短音频，比如爱奇艺做随刻，也能看出很多的战略不同：随刻是个分立应用领域，其优势是在于版权文本的资源优势并非UGC文本，但随着增长不顺以及与抖音的合作，估计投入到这方面的精力和资源就减弱了。

总而言之，现在看形态和文本，Shorts和Reels都像是抄袭TikTok，很多刷到的文本甚至都没抹去TikTok的水印，巨擘的攻防战，从这点上说，确实算不上成功。

TikTok近期也不是一帆风顺，很多偏负面的报道和消息再次出现，电商业务扩展不顺、公司文化和管理水土不服、使用者增速在减缓......新的娱乐方式、分散注意力的应用领域还在一个个再次出现，比如今年在海外GenZ群体里爆红的SNSApp BeReal，主旨是逃离Instagram和TikTok上被过度美化的，无论好坏，无论美丑、要的是真实感。

产品有生命周期，更新换代是个自然规律，谁也逃不过。Facebook或许是下一个MySpace，TikTok或许是下一个Facebook。

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