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"Lemon8 和小红书没什么不一样的，感觉都是差不多。" 日前，一位在日本的中国留学生告诉霞光社，她闲来无事会刷刷小红书和 Lemon8，在 Lemon8 上主要看日本美妆，" 身边不少日本人也会玩 Lemon8。"
Lemon8 是字节跳动的产品。2 月 22 日，商业媒体 Business Insider 报道称，字节跳动在英国和美国悄悄上线了一款名为 Lemon8 的新应用，并付费邀请英国的 KOL 入驻及发帖。
霞光社获悉，早在 2020 年 3 月，字节跳动在海外推出 " 种草 " 应用 Lemon8，首站登陆日本。不仅形似小红书，以柠檬黄为主题色的 Lemon8，主打美妆、时尚、美食、旅游等用户分享的社区内容，产品定位也接近小红书。
迄今为止，Lemon8 已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场，并位列东南亚五国生活方式类应用榜单前五名。
谈及小红书，在境外也有一定的影响力。在马来西亚、新加坡等地，越来越多的华人喜欢使用小红书。马来西亚吉隆坡的华人橙橙，从 2020 年开始用小红书分享自己的生活，如探店、美容、好物等内容，如今粉丝达 1.1 万。她告诉我们，前期玩小红书，首页都是中国博主，从 2021 年开始，马来西亚本地华人越来越多，她有 78% 的粉丝来自当地。
受限于语言，华语体系的小红书，吸引的都是懂中文的人群。为了争夺华语之外的市场，小红书也试图推出新的应用。2021 年 2 月，小红书在日本上线 Uniik；2022 年 4 月，小红书在新加坡推出 Spark；2022 年 11 月，小红书上线第三款海外应用 Catalog。
霞光社查阅美国、日本、新加坡各区 App Store 发现，Uniik 最后更新时间是 2022 年 10 月 17 日，而 Spark 无法搜索出来。
显然，在海外，字节跳动做出了 " 新版 " 小红书 —— " 小黄书 "，而小红书还未能 " 复制 " 自己。落后于 " 超级工厂 "，小红书还在一路追赶。
一、字节在海外造 " 小黄书 "
今年年初，Lemon8 在新加坡办了一个快闪活动。
1 月 27 日，新加坡华人 JJ 路过 Event Plaza，看到可爱的 "Lemon8" 的玩偶，就进去玩了一趟。她告诉霞光社，现场扫码下载注册 Lemon8 账号，就能参与夹娃娃等抽奖活动，最后她获得一件 T-shirt，还拍了一系列照片。
在 JJ 看来，Lemon8 就是英文版小红书，她偶尔会上去看看美食资讯。但作为华人，她与身边的朋友还是倾向使用小红书。
Lemon8 的影响力正在日益扩大。日本 App Store 上，Lemon8 有 2.9 万个评价，评分为 4.7。根据全球移动应用分析平台 Sensor Tower 数据，Lemon8 在 Google Play 的下载量超过 500 万次。
打开日本版 Lemon8 应用，可见主页栏目与小红书极其相似，而帖子活跃度较高，点赞量、收藏量从数百次到数千次不等，热门帖子也会有近百个评论。搜索栏目里，热门话题的浏览量在数万次到数百万次之间，如 " 韩国旅行 " 就有 200 万次阅读。
霞光社获悉，Lemon8 在外部社交媒体上也运营了一批账号。在 Instagram，Lemon8 有日本、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、英国的账号，前三个国家账号的粉丝数都超过 10 万个；在推特，Lemon8 有印尼、日本、泰国账号，其中印尼号有 7.4 万个粉丝；在 TikTok，Lemon8 有印尼、日本、马来西亚、泰国账号，其中印尼号也有 1.4 万个粉丝。
在东南亚，Lemon8 做了明显的推广行为。橙橙告诉霞光社，2022 年初，Lemon8 团队的人在小红书私聊过不少博主，付费让他们推广这个新应用，也邀请他们入驻这个应用。彼时，她也经常在 Instagram 上看到 Lemon8 的广告。
据悉，Lemon8 前身为在日本发行的 Sharee，类似小红书，专注于生活方式的分享和推荐。根据广告营销平台广大大数据，Lemon8 位列 2022 年 9 月中国出海移动应用下载榜第 10 位。
实际上，字节跳动一直想抢占小红书核心用户群，主要是 18~40 岁的高线城市女性用户。为此，抖音也于 2022 年初上线 " 图文 " 功能。但抖音与小红书的生态终究不同，字节跳动将 " 战场 " 转移到海外，如今看来，这一步走对了。
二、海外华人爱用小红书
在国内，小红书的影响力不容小觑。
近一年，小红书在海外华人圈里，也 " 火 " 了起来。
台北的 95 后女生敏敏，使用小红书近一年。她告诉我们，一开始是因为喜欢大陆艺人白敬亭，他会在小红书 " 营业 "，所以她下载注册了小红书。如今，她每天会刷小红书，主要看关于大陆电视剧的一些讨论，" 我觉得小红书比 Instagram 好用，Instagram 都是图片形式，而且触及率低。"
疫情之前，香港的 90 后女生 Rose 来内地旅游，当时下载了小红书看旅游攻略，自此一直使用这个应用，如今已经是粉丝数过千的 " 游戏博主 "。" 我喜欢玩游戏，会分享自己做的游戏视频，慢慢就累积了粉丝。" 她对霞光社说道，除了看游戏内容，内地的旅游、宠物资讯也是她常看的内容。
新加坡一家广告营销公司的创始人 Sophia 向霞光社透露，根据她 2022 年底向小红书获取的数据，在中国香港及马来西亚，小红书的用户都超过 100 万人，在新加坡约有 20~30 万用户。
Sophia 服务新加坡很多本地品牌，帮助他们打开中国大陆及东南亚地区的华人市场，而小红书就是他们重点投放的平台之一。目前，公司为当地品牌代理运营的小红书账号超过 25 个。
" 哪个地区华人比较多，小红书用户就比较多。相对而言，小红书的海外人群，集中在亚洲地区，其次就是美国。" 小红书内部人士 Eric 对霞光社表示。
但是，尽管海外华人用户活跃，小红书平台很难从中变现。
敏敏、Rose 都表示，并未在小红书首页看到 " 赞助 " 帖子。Rose 表示，" 只看过本地一家小餐厅的探店帖子，有很多人发，一模一样的文案和图片，本地人是不相信的。"
Eric 告诉我们，" 赞助 " 就是小红书站内的推广位置标记，在小红书发现页面和搜索页面，一般第 6 个帖子是推广位置，每隔 10 个帖子就会有一个推广位置。
橙橙的小红书账号有变现，主要是本地的商家或自媒体公司私下找她投广告，并不通过平台，" 不是我不想通过平台（接单），得有中国的银行账号，而且中国的东西寄过来也不方便。"
橙橙有本职工作，小红书账号每月变现约几千元。她指出，身边一些朋友已经是全职博主。在马来西亚，越来越多人想当博主。
不过，Sophia 指出，在新加坡，粉丝过万的博主不超过 20 个，小红书博主也无法靠接广告维生，" 博主接一个广告，有时候只是资源置换，付费可能只有 100 新币，品牌主给到小红书博主的预算少得可怜。"
三、非华语市场，小红书铩羽
在华人圈子里，小红书成为一个重要的资讯平台，可以说超越了微博、推特、Instagram 的影响力。但离开华语生态，小红书就挫败了，无法在海外复制出新版小红书。
2022 年，小红书一度在日本推广 Uniik。
根据日本媒体报道，2022 年 6 月，Uniik 应用下载量达到 20 万次之际，Uniik 在东京举办了 "Uniik FASHION NIGHT " 小型派对，邀请了多位 Uniik 创作者和时尚达人；2022 年 9 月，Uniik 支持举办了 2022 年日本时装节，下载应用或关注其 Instagram 账号即可获得门票。
Uniik 也尝试运营社交媒体账号，从 Instagram 到推特，曾保持与时尚博主的互动，唯粉丝堪堪过千。当 Uniik 应用于 2022 年 10 月最后一次更新后，这两个社交媒体也在当月停更。
霞光社下载安装 Uniik，发现主页都是服饰等时尚内容，博主数量较少，帖子点赞量都在两位数以内，而评论区基本空空如也。
在东南亚，小红书也为 " 英文版 " 小红书 Spark 努力运营过。
2022 年 5 月，刚刚推出应用一个月，Spark 就在新加坡办了一次线下活动。小红书新加坡探店博主小雪告诉我们，有小红书官方的人私信一批新加坡的本地博主，告诉他们有一个新的应用，俗称 " 英文版 " 小红书，询问他们有没有兴趣了解。
小雪回忆道，当时，Spark 的人安排了多日的 ZOOM 线上会议，每场有 10 个小红书博主参加，会议内容主要是邀请博主入驻 Spark，帮忙宣传 Spark，及博主分享运营小红书的心得等。
线上会议之后，2022 年 5 月 28 日，Spark 邀请了约 30 个博主在新加坡一家咖啡店相聚，做做手冲咖啡、吃吃东西、聊聊天，让这群博主相互认识，并互相成为彼此 Spark 新账号的粉丝。小雪指出，当天现场有 3~4 个小红书工作人员，但是小红书在当地招的实习生，并没有中国派来的员工。
从那时候开始，小雪同步更新 Spark 内容，但需要将文案从中文转化为英文，" 一开始大家还挺有热情的，但用了四五个月，没有粉丝增长，也没有额外曝光度，都是当时线下活动认识的博主在互动，就觉得很难做下去。" 她发现，Spark 上的帖子，最高点赞数也就 20 次。
2022 年 9 月，小雪停止了 Spark 账号更新，而后来她发现，很多当时认识的博主也在差不多时间停更。
霞光社发现，现在 Spark 在 App Store 无法直接搜索到，只能通过官网的二维码扫码下载。应用界面跟 Uniik 几乎一致，并且基本都是服饰等时尚内容，社区互动比 Uniik 好一些，但仍难以见到点赞量过百次的帖子。
有意思的是，2022 年 11 月，小红书又在应用商店上线了 Catalog。查阅 App Store，Spark 和 Catalog 的最近一次更新日期都是 2023 年 2 月 20 日。此外，Spark 在应用商店的标题是 "Overseas Shopping Guide"（即 " 海外购物指南 "），而 Catalog 的是 "Homes & Products"（即 " 家居产品 "）。
打开 Catalog 应用，发现界面与 Spark 如出一辙，区别在于 Catalog 的社区内容都是关于家居用品。
根据霞光社对多位海外用户的访问，很多人并不知道小红书上述几个海外新应用，但对于马来西亚、新加坡用户，他们曾看到字节跳动 Lemon8 投放的广告，提到 " 英文版 " 小红书，他们联想到的都是 Lemon8。
根据小红书内部人士 Eric 的说法，小红书能做针对海外用户的广告推广，但仅限小红书应用，并没有其他新应用支持广告投放。实际上，他并不知道小红书在海外有推出新应用。
四、" 小黄书 " 为何能打赢小红书？
根据公开报道，到 2022 年 3 月，Lemon8 在日本的下载量就已经超过百万次。也许是不想与其正面交锋，2022 年以来，小红书推出的三个海外应用，都没有沿用小红书的内容定位，而是追求细分市场，如主打服饰、主打家居。
运营 Spark 一段时间后，开发团队的人告诉小雪，希望博主专注服饰内容，而这并不是她擅长的领域，" 我在小红书走的路线就是分享周末吃喝玩乐资讯，这是比较有市场的。Spark 后面不想做英文版小红书，那这样更难发展起来。" 她认为，已经有很多 Instagram 博主做优质的服饰内容，用户不会再需要一个重复的平台。
小雪发现，华人之外的群体也需要一个类似小书的平台。" 身边很多东南亚朋友，比如印尼或缅甸人，平时讨论周末吃什么，我们都会说小红书推荐去的餐厅，而他们并不知道这个软件，如果有一个英文版的小红书，他们也会到上面收集资讯。" 她指出，海外缺乏一个资讯应用，Instagram 这类软件还是偏重社交属性，关注账号才有内容可看，而没有智能推荐的信息。
显然，这个海外的 " 小红书 " 市场，被字节跳动抢占了。之所以打赢小红书，与字节跳动 TikTok、CapCut 等海外应用的成功，公司团队的支持以及持续的 " 烧钱 " 投放有关。
Lemon8 一开始就脱胎于字节跳动海外的成熟团队。根据 " 晚点 LatePost"2022 年 3 月报道，Lemon8 的主要负责人为陈颖，向字节跳动产品和战略高级副总裁朱骏（Alex）汇报，二人此前在 musical.ly 时期（TikTok 前身）便是上下级关系。陈颖也是字节跳动海外产品 BuzzVideo 的负责人。
也就是说，Lemon8 的团队直接 " 继承 " 了 TikTok 基因，可见字节跳动对其的支持力度。
Sophia 也是小红书的头部博主，她跟 Spark 和 Lemon8 的团队都有所接触。她指出，TikTok 在东南亚市场已经深耕三年，如在新加坡的注册用户就有 180 万人，并且 TikTok 本来就是海外版本，他们团队做 Lemon8，先发优势比较明显。
" 小红书团队做 Spark，本地化的困难很大。让我们这些小红书的中文博主去做 Spark，我们会觉得很累。"Sophia 还发现，Spark 开发团队获得的支持很少，比如在新加坡，招聘大学的实习生来做本地化工作，这样肯定打不过专业的 Lemon8 团队，" 没有对中新两国文化长时间、深入的了解，不了解两国文化差异，是没法做国际化团队，也做不好本地化的。"
"Spark 团队的人很不专业，明明是邀请博主入驻，却对我们提出各类要求，如文案要写长一点，视频要做英文版，但他们没有流量扶持，也没有现金奖励，博主为什么支持他们？" 对此，Sophia 感到气愤，也不再运营 Spark 账号。
不管从用户、博主还是广告主的角度来看，Sophia 都认为，Lemon8 在用户体验、发展方向上更好，她已经在为品牌客户做 Lemon8 的账号。"Spark 一直在‘内测’，不宣传不推广，连花钱拉新博主都不肯，（首页）没什么内容。" 她说道。
一位接近 Lemon8 的互联网从业人士向霞光社表示，Lemon8 成功进入日本市场，一是因为日本美妆产业发达，能为平台提供较多内容素材；二是字节跳动在日本市场有 BuzzVideo、TikTok 和 CapCut 的成功出海，本地化程度高，这让 Lemon8 进入当地市场有了信誉背书；三是日本缺乏一个像小红书一样 "all in one" 的内容社区，有市场需求。
在东南亚，Lemon8 进入的泰国市场，也是美妆产业发达的市场。在海外，Lemon8 似乎填补了 " 小红书 " 生态的空缺。
但对于 Lemon8" 复制 " 小红书后，能否跑通商业模式，上述互联网从业人士也表示了担忧，" 简单来说，字节的算法推荐逻辑和小红书的种草逻辑并不相通，推荐算法的逻辑是内容找人，平台通过高效的算法分发，直接将内容展现给用户，用户看完即走；在种草的环节中，用户会主动去搜索相应产品，了解其他用户的使用经验，在这个过程中被种草下单，购买之后再回去平台上分享自己的使用心得，从而形成一个种草的闭环。"
海外的文化生态终究与国内不同，即便 " 复制 " 小红书，也有可能水土不服。如何打造出效果理想的内容生态，Lemon8 也得继续探索。
2 月 23 日，小红书 "WILL 商业大会 " 上，推出名为 " 种草值（TrueInterest）" 的商业产品。据悉，借由 " 种草值 " 模型，每一篇种草笔记都能产生一个实时的种草值，通过刻画小红书用户的主动和深度的行为特征来量化种草价值。小红书 COO 在现场表示，" 种草值 " 会成为小红书商业产品的灵魂，小红书商业产品的基础设施。
从 " 种草 " 到 " 拔草 "，小红书正在努力实现商业化闭环。
不得不说，海外的华人群体喜欢小红书，也正说明其内容模式存在优势。如果能将这种优势进一步扩大到更大的市场，或是小红书面对 Lemon8 的一大胜算。
参考资料：
[ 1 ] TikTok owner ByteDance has quietly launched a new app，Lemon8，in the US and UK，and is paying creators to post，Business Insider
[ 2 ] 什么是小红书商业产品的基础设施？，经济观察报
